中国白酒酝酿第三次崛起

 

从现代意义上说，中国白酒的第一次崛起是五粮液，对应的价值是“现代、规模”；第二次崛起是水井坊和国窖1573，对应的价值是“历史、质量”；第三次的崛起是谁？不论是谁，它必须对应“民族、个性”的主诉求点，这是价值，也是责任。

 

文、何俊

 

笔者在此前本刊发表的《价格决定未来三年白酒走势》的文章中曾经说过，中国白酒在周期性的经济危机面前，至少死过三次，一是1988年的通货膨胀和低迷，二是1998年的金融风暴，三是2008年天灾和金融危机。每一次的死亡均是在此前虚高的价格上对于人类狂妄心理的极大讽刺。

危机的确来势凶猛，但是，其中每一次的危机其实也包含着厂家巨大的机会，当然，经销商如果眼界高远，也能在新的机会中游刃有余。

 

第一次崛起：现代、规模

 

1988年的经济危机，以1992年的南巡讲话为标志复苏，复苏是以五粮液的崛起和价格的突破一百五十元为标志的，其中的旗帜是“现代和规模”。

要讲清当年的发力点，即“现代和规模”，就有必要梳理两条发展线，一是宏观经济面，一是白酒现实面。查阅当代中国企业史，可以发现上世纪80年代末90年代初，中国企业界的核心辞是“现代企业制度、规模效益、速度”等，背后的背景是：当时中国的企业普遍规模偏小，和实现“四个现代化”的要求距离甚远，因此当时才有“南有深圳、北有首钢，中间一个大邱庄”的说法；与此同时，白酒企业的规模和效益更加偏低，此前中国最大规模的白酒企业，如汾酒和泸州老窖，在高峰时年销售额也仅仅在十个亿左右，小而全的手工作坊式的企业遍布各地。

相对外行的王国春（建筑专业出身），在北有汾酒、西凤，南有茅台、泸州老窖四大老牌名酒的包围下，突破了白酒界此前的主诉求点“手工、历史”，反其道以“现代、规模”为诉求点，在全国人民面前托起了五粮液“现代企业、现代口味、现代国酒”的地位。

白酒由“不可说、不能说”到“孔老夫子穿西装”，实质是一种“明明白白卖、明明白白买”的现代营销战略的崛起，标志着中国白酒由古老一步迈到现代。

 

第二次崛起：历史、质量

 

1998年的危机，以2000年左右水井坊、国窖1571的崛起和茅五价格突破三百元为标志，用了三年时间复苏，其中的旗帜是“历史和质量”。

在五粮液、茅台、剑南春等名酒的集中发力的带领下，全国白酒企业在1992到1997年发展到“量”的最高峰。好处是，更多的老百姓喝到了名酒。但是，由于孔府家的“标王”之道，特别是秦池由“每天给中央电视台送一辆桑塔纳、出一辆奥迪”发展到“每天给中央电视台送一辆奥迪、出一辆奔驰”，随着“山东酒是拉四川原酒勾兑”的新闻爆发，白酒的“质量”和“历史”再次被消费者重视。

一个行业信誉的破产，加上金融“邪神”索罗斯几乎以一人之力“收拾”了整个亚洲，此时此刻，消费者对于“质量、历史”的重视就等于是企业的生命，而在“山东酒是四川原酒勾兑”的风声中，川酒的质量得到消费者的空前认可，如果有人能在历史上做做文章，将轻易成为行业的燃烧点。

半道做酒的袁秀平，加上半罐水的黄建勇、姜杰，以“古老窖池微生物多，更能出好酒”的故事杀出，在历史中有数据，在数据中有质量，在质量中有说法，不仅托起了水井坊、国窖1573，也在一定程度上托起了“现代经理人”。

白酒由“没法说、说不清”到“科学化、数据化”，实质是奠定了当代白酒“文化唱戏、质量归宗”的本质，标志着中国白酒进入科学发展时代。

 

第三次崛起：民族、个性

 

2008、2009、2010年，是一个需要想象力的年代，大国崛起将成定局。2008年中国的进出口贸易额将可能成为世界第一；2009年，中国的GDP将可能超过日本；2011年，我们尽可以想象，一个曾今的全球永恒王者——中国，又回来了。

据华泽集团（金六福企业）董事长吴向东的调查，在大国崛起中，中国将产生一亿以上的富人阶层，而在国外，富人阶层的饮酒量一般是非富人阶层的1000倍！

据此，吴向东断言：我们做的是一个朝阳产业！因为喝金六福，就是在品尝“中国味道”。

牛栏山酒厂厂长李怀民则在每年的“赏菊”中推销他的核心价值观“中国人、中国酒、中国菊、中国情、中国牛”。

不要小看这些数据和动作！这是在深刻把握时代特点的基础上对于消费心理的最新最高明的破解。

从吴、李二人微妙的举措中，我们可以发现，在下一个十年，中国白酒将可能迎来史上最好的发展时期！其中的消费者核心价值观是“民族、个性”。

被压了几百年，当家作主的感觉，自然是“民族”情怀；正在掀起的第三次思想解放，“个性”的东西必然反弹。

因此，在白酒的第三次崛起中，“中国味道”、“个性之选”必然是下一个十年中国白酒的突破之道。如果对应于白酒，则诉求中国味道的“金六福”和代表“北京味道”的牛栏山，因为在价值观和个性上均具备白酒第三次崛起的要求，而且在企业管理和产品质量上完全合格，所以笔者看好这两个企业的崛起。

金六福企业无需多说，牛栏山最近几年则保持了几何级数增长：2005年，4亿；2006年，6亿；2007年，10亿；2008年，15亿。

显性的数据并不是最重要的，重要的是，“在代表当代白酒先进营销理念的前提下，在代表当代年轻企业家最新思路的前提下，金六福、牛栏山在主动用民族的味道去迎接永恒春天中国的崛起，这才是前途的保证。”（就这一问题，笔者将在随后的文章中，重点关注金六福、牛栏山等能够代表中国味道的品牌，在共性与个性的分析中，经销商将可以从中得到某种企业面临突破前的征兆。）