2009中国策划业十大关键词

　　文/刘海铭

　　想全面了解2009中国的策划业的生存状态吗? 想成为一名能抓住机遇的策划人吗?让我们一起来学习、思考和探索。

　　一、内需力

　　经济增长有“三驾马车”，即扩大国内投资，刺激国内消费和扩大外贸出口。扩大内需主要是通过扩大国内投资和国内消费来带动国民经济增长。

　　内需，即内部需求，包括投资需求和消费需求两个方面。是国内需求，包括消费、投资、政府支出，公式为AD=C＋I＋G。其中，AD为总需求，C是消费、I是投资、G是政府支出。消费就是消费者对食品服装耐用品服务等等的消费。投资是企业的投资。政府支出是政府财政支出，包括公共建设，职员工资，转移支付（补助，救灾）等支出。简单说就是国内民众的各种生活需求。

　　扩大内需，就是要通过发行国债等积极财政货币政策，启动投资市场，通过信贷等经济杠杆，启动消费市场，以拉动经济增长。扩大内需，就是要增强民众对产品的购买力，否则当供大于求过于严重时，就会引起经济停滞，失业等问题。2009年就国家大力倡导的扩大内需而言，发现、挖掘、开发市场潜质，即内需力，是第五代策划人确定策划价值的基本点。内需力也是我国这样一个发展中大国经济发展的坚实基础。

　　二、品牌记忆点

　　品牌记忆点指的是消费者的感观认识，人对环境是有刻板印象的，特别是一些比较特别的地方，平常可能没有觉得，但在不经意之间却能牵扯或根植于自己的思维记忆库。品牌是由无数小的细节组成的，它贯穿于整个经营活动的始终，每一个环节都有其闪光点，只有拥有越来越多的闪光点才让品牌的记忆点更加清晰。

　　品牌价值不止于产品logo，更不等于广告，是“说到做到”，它的真正意义在于消费者的认可。潜意识主导着人们的思维和对品牌的记忆点。因为2008年中国一些重量级驰名商标和免检品牌的承诺失信和道德丢失，2009年成为了所有企业诚信重塑、形象重塑，品牌信赖度深度培育的一年。

　　三、文化生态

　　之于中国，大国已经崛起。制造时代已经过去，所有民族品牌必须主动、积极、适应性地从祖国自身的古今文化中寻找品牌的文化根基和滋补养分。人类心灵的文化是一种生态文化，品牌文化的本质也是一种生态文化。

　　当我们的祖国在强调建设生态文明国度时，我们往往关注的是一些显著的、能见的自然环境的改善和生态现状的治理，而人类心灵的匮乏和品牌灵魂的缺失却很难被人发现、重视，就更谈不上治理了。人类心灵的匮乏产生了信仰迷失，助长了浮躁气氛，强化了经验势能，定格了思维模式，多了理性配置，少了创造动机。灵魂缺失、主题缺失或者主题游离的品牌,犹如缺乏灵魂的行尸走肉,难以给人清晰、明了的品牌思想和理念。2009年，策划人在塑造品牌或品牌要素架构时，特别要强调文化生态，要进行品牌文化生态的养护和构建。

　　四、系统思维路径

　　思维相对于“存在”时，指意识、精神。思维相对于“感性认识”时，指理性认识，即思想或思考。是人脑对客观事物间接的和概括的反映。包括逻辑思维和形象思维，通常指逻辑思维。思维分三种，知觉、回忆和组合。

　　从广义上讲，思维是指主体能动地，连续性地获取各种环境信息，由特定的组织或组织体系对获得的环境信息和之前的运算结果信息进行一系列的运算，得出应对环境变化的方案的运动，在这里，运算包括转形、传递、提取、存储、删除、对比、排列、组合等多种最简单、最基本的操作。系统策划思维运动必然自有其运动规律和运动路径。

　　系统,就是由相互联系，相互作用的若干要素组成的,具有特定功能和运动规律的整体。系统思维,就是根据创新对象的系统特征,从系统整体出发,着眼于系统的整体与部分,部分与部分,系统与环境的相互联系和相互作用关系, 以系统论为思维基本模式的思维形态,它不同于创造思维或形象思维等本能思维形态。系统思维是一种逻辑抽象能力, 能极大地简化人们对事物的认知,给我们带来整体观，也可以称为整体观、全局观。系统思维应包含两个方面。一方面是指把思维对象作为系统来识物想事的思维方式；另一方面是指把大脑思维活动作为系统来规范和运作的方式。系统思维是中华民族，特别是汉民族文化的基因,它贯穿于哲学、军事、管理、农业、医学、艺术等各个领域之中,并不断积淀为心理结构和再生出新的文化形态,具有强固的凝聚力量和融合功能,在中华民族的生存发展行程中起到了巨大作用。

　　思维是一种运动，系统策划思维更是一种高级运动。执行永远是思维和决策的陷阱，许多策划方案往往在实操的过程中不自觉地偏离初衷，这其实就是策划思维的路径和方向出了问题，关键病根在于策划思维不够系统。

　　五、定向升位系统

　　易云：“动为阳，静为阴”，水动为阳，山动为阴，公路为阳，建筑物为阴等，故以住宅周围环境为立极根据。如某大厦外面有一条河或湖泊，或者是一条大道，这些环境对住宅有直接的影响，所以应以此动为向，静为坐。所以定向本质上是一种双向性的行为。定向是为了分众传播，为了差异化设计，为了核心要素区隔。

　　中国社会的服务状态正在全面走向定向化和个性化。在消费者的需求越来越个性化的今天，精确定位和直接营销成为商家在激烈的竞争中胜出的法宝。所有的商家都明白这个道理。随着新技术、新概念、新做法层出不穷，要使自己的产品或品牌在信息海洋中拥有“高地”优势，至少是不被“覆盖”，需要不断通过各种方法和技术来实现所谓的“分众传播”和“点对点传播”，“强势营销”和“面对面营销”。

　　而“升位”是一种持续超越自我的品牌营销新战略，旨在通过创新性的品牌营销，不断提升自身品牌的价值，在竞争中不断占据有利位置，走出停滞不前的困境。使基层品牌迅速提升自我，扩大市场，提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。

　　常言说“内行看门道，外行看热闹”，在聪明的商家眼中，庞大的虚拟使用群体和个性化客户的沟通恰恰成为无限潜在商机。

　　所谓定向升位系统，实际上是通过对受众的筛选、市场的评估、价值的界定，制定或孵化先进的定向管理系统和升位策略系统。

　　六、情感磁场

　　磁场是在一定空间区域内连续分布的矢量场。磁现象是最早被人类认识的物理现象之一，指南针是中国古代一大发明。磁场是广泛存在的，地球，恒星(如太阳)，星系（如银河系），行星、卫星，以及星际空间和星系际空间，都存在着磁场。甚至在人体内，伴随着生命活动，一些组织和器官内也会产生微弱的磁场。

　　人和人，人和品牌之间本身就存在一种情感磁场。情感是人对客观事物的一种态度体验。情感的力量是无穷的, 情感一定程度上影响和决定着品牌灵魂和品牌认知。策划人要擅于把“情感服务”植入品牌或项目中, 注重情感投资，有效运用情感影响策略，创建起某种和谐亲密的“情感磁场”。

　　七、微控制

　　危机是由非常事件引发的险急状态。危机事前控制成本最小,事后控制成本最高。凡事“预”则立,不预则废,不要等到事态发生恶化之后了才去控制,重要的是对人、事、资金等流程进行控制。当人类走进信息时代,对危机的控制有了更高的要求。这一方面是由于危机的可控性时间变得更加有限,另一方面是由于“信息化武器”的打击强度对人类造成的伤害比历史上任何时候都大。

　　信息控制,能够作为企事业单位和个人遭遇危机时有效应对的手段，所以，现代危机控制的本质是信息控制。在信息传播渠道广泛且迅速的今天,似乎到处是不可思议的事情。然而，无论是怎样实力雄厚的企业，纵使富可敌国，纵使纵横商场，也不可能完成对大众传媒、特别是泛传媒的全面控制，从而达到完全封锁信息的目的。因此，一切鼓吹全面控制的系统或方略都有虚空和夸大其词的因素，我们要理性认识，帮助企事业单位架构行之有效、渠道畅通的微控制系统。

　　八、驱动力

　　国务院常务会议提出10条具体措施，计划到2010年总共投入4万亿元进行投资。中国经济能否继续保持坚挺？中国能否成为世界经济的发动机？在4万亿的刺激方案出台后，这成为了全世界拭目以待的答案。显然，洞察这“4万亿利好”的线路图，可以让策划专业人员把握其中蕴含的一系列投资机会。

　　驱动力分为内在驱动力和外在驱动力。目前中国处于投资驱动向消费驱动的转型期，消费驱动投资和再投资。例如，国家继续加大强农惠农政策力度，并大幅度增加农业投资的背景下，农业板块也成为阶段性的投资亮点，这就是投资先机，投资先机就是商机。从受益行业看，商机又有软硬之分，有时“软”商机比“硬”商机更重要。

　　兼谈一点。目前中国农业正处于急缺资金与技术的发展时期，外国投资者看到了投资先机，率先下手，掌握和控制了一些资源性产业，除非我们以更高价格买回，否则很难回转。因为农业具有刚性需求，属于不可复制的产业，其对产业安全的要求比工业要高出很多。例如市场不好时，外资就可能会突然抽离，需要说明的是，国际资本一旦大面积、大力度控制农业产业链，而又并不一定直接是在国内赚钱，而是通过对产业链影响与控制，在海外获得相应的收益，如原材料的收益，或出口产品的收益时，这样，我们就在一定程度上，会失去或丢掉话语权。所以我们要对外资渗透中国农业的举措保持高度警惕。在产业投资政策上，一定要把农业掌握在自己手里。这是大局，是命门。

　　九、基础产业链

　　产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。产业链是产业层次的表达；产业链是产业关联程度的表达； 产业链是资源加工深度的表达；产业链是满足需求程度的表达。

　　产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，产业链的实质就是涉入不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。它是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。

　　产业链分为接通产业链和延伸产业链。接通产业链是指将一定地域空间范围内的断续的产业部门(通常是产业链的断环和孤环形式)借助某种产业合作形式串联起来；延伸产业链则是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓深延展。产业链向上游延伸一般使得产业链进人到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓深则进入到市场拓展环节。

　　基础产业链的断链和短链均是致命的。2008年，中国乳业的整体危机本质上就是基础产业链出现了问题。

　　十、核公关

　　“公共关系”的英文表述为Public Relations，也可译作公众关系。公共关系的艺术成分多于科学成分。公共关系活动过程的三个基本要素是组织、传播和公众。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。

　　与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态就是组织的公共关系状态。传播沟通是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流。“关系”一词简单说就是组织与公众之间的联系。

　　核裂变(Nuclear fission)是核能机理中最能产生价值和生产能量的标志性运动。核裂变是一个原子核分裂成几个原子核的变化。原子核在发生核裂变时，释放出巨大的能量称为原子核能，俗称原子能。只有一些质量非常大的原子核像铀、钍等才能发生核裂变。这些原子的原子核在吸收一个中子以后会分裂成两个或更多个质量较小的原子核，同时放出二个到三个中子和很大的能量，又能使别的原子核接着发生核裂变，这种持续过程称作“链式反应”。“链式反应”的结果是释放出巨大的核能。

　　“核公关”，是以“链式反应”的模式，让公共关系发生核裂变，即公共关系效果和效应的最大化。公共关系的本质属性是关系。核公关的本质是“关系链式反应”。“核公关”概念的提出是现代公共关系理论的科学发展和概念升华。“核公关体系”的架构对公共关系活动和无处无时不在进行的策划活动有着非常重大的指导意义和实用价值。“核公关学”的创立和研究价值在于公共关系学中核能机理和变化规律的引入和应用。一切品牌的内涵深化、主题拓展、价值传播，均以精致故事和新闻事件为载体，因此，核公关的行为和路径要充分尊重泛媒介战略，要在新闻由头的制造上，品牌事件的聚焦点、注意力、敏感度、关注度的转移和控制上做好文章。