近段时间，有两款新车的上市引起了广大消费者的浓厚兴趣。一款是号称是广州本田年度车型的NEW CITY锋范，另一款则是上海大众在2009年准备重金打造的A0级车——斯柯达法比亚晶锐。这两款新车上市为何会引起如此强烈的关注度，而成为大家关注的中心呢？主要原因就是这两款车在上市中，切中实际，从消费者感兴趣的基点出发，充分发挥“全民娱乐”的热炒作用，主打娱乐营销牌，在沉寂的新车上市营销活动中，显得鹤立鸡群，因而赢得了足够的眼球和关注度。

 

2008年12月12日，一个天气晴朗的好日子。这一天，是广州本田成立10周年的纪念日子。广州本田耗巨资邀请中央电视台王牌栏目，也是全民娱乐的栏目——《同一首歌》来到广州，在广州最繁华的商业中心——天河体育中心举办“同一首歌，走进广本”大型演唱会。而这次演唱会的主题，除了广州本田辉煌10周年的庆典之外，就是为其即将上市的年度车型——NEW CITY锋范上市宣传造势。

 

本次演唱会上，广州本田可以说耗费心机，花费巨资。不仅请来当红的影视明星——吴佩慈、陈慧琳、黎明、羽·泉、张敬轩，就连平时极少参加商业演出的重量级歌星——宋祖英也前来助阵，可见当时的庞大明星阵容。不仅如此，广东省、广州市主要领导也应邀参加了本次对广本来说空前绝后的大型庆典晚会。整台晚会围绕广州本田做足了文章，很多的现场观众现身说法，将广州本田吹嘘了一番。那当然，能够被请来的，不是广州本田的员工、经销商，就是广州本田邀请来的合作伙伴和消费者。在这个场合，谁会去实事求是地讲一讲厂家不愿意听的话或者说去挑刺呢？

 

而对于NEW CITY锋范来说，能够搭上“同一首歌”这趟车，那是前辈子修来的福分，使得锋范的上市宣传相对其他竞争车型来说，已经拔得了头筹。NEW CITY锋范的上市活动，在借力娱乐营销方面，可以说是一个经典。

 

无独有偶，就在广本锋范的上市将娱乐营销的手法运用到极致并取得显著效益时，上海大众斯柯达法比亚晶锐的上市活动也采取了同出一辙的方式，采用娱乐营销的方式将晶锐这款车型发布。2008年12月22日，在广州番禺长隆大马戏剧场，上海大众寄予重望的车型——法比亚晶锐被揭开了神秘的面纱。是日，上海大众的高层领导悉数出席，同时，全国的经销商以及华南地区部分消费者都应邀参加本次新车上市发布会。整个发布会由曾宝仪主持，当红歌星阿信串场。在发布会现场，六个帅男靓女在那里表演了情景剧，情景剧分成不同的场景，设置不同的人物形象，通过跳呀、唱呀的娱乐手法，将拥有法比亚晶锐的生活描绘得绘声绘色，充分展示了晶锐定位的目标消费人群的青春活力。但说句实在话，对于现场观众来说，当时舞台上演绎的生活情景剧却是那么的乏味，在座的好像都看的是云里雾里，不知所云。至少在现场，就连坐在笔者身边的人，对舞台上六个帅男靓女演绎的情景剧都说“看不懂，不知道在说什么。”

 

但客观来说，上海大众的目的还是达到了。至少现场成百上千的观众，成为法比亚晶锐上市的忠诚见证者。而这成百上千的现场观众当中，有很多就是法比亚晶锐的忠实粉丝，是最有可能成为晶锐车主的潜在消费者。从这一点来说，上海大众比广州本田聪明，广州本田的“同一首歌”赢得了气氛，但现场没有NEW CITY的准车主，只是将锋范上市的信息向外界发布了。但法比亚晶锐上市时，众多的潜在消费者目睹了法比亚晶锐的上市盛况和上海大众对该款车型的洗脑式宣传，会更加坚定购买该款车的决定，从而产生实际的购买行为。

其实对于厂家来说，在一款新车上市之前，如何将该款车型以最好的方式，最直接的营销策略、最有效的传播手段、最简短直接的语言传递给目标消费者，是一个重大的课题。但是，新车上市的营销手段，对于厂家来说，却绝对是一个常说常新的话题。

 

纵观目前市场上的新车上市宣传活动，一般都是采取新闻发布会的方式，就是邀请全国的媒体，在一起见证该款车型的上市活动。然后通过媒体的宣传，将该款车型的上市信息传递给目标受众。而新车上市的娱乐营销手段，则是近段时间兴起的新车上市的另一种营销方式。从效果和影响力来说，则会比单独的媒体发布会来得更加直接和有效。

 

娱乐营销，尤其是在大众娱乐时代，其受众和影响力都是有目共睹的，也这是很多厂家钟情于娱乐营销的动力所在。对于厂家来说，借助于明星或者娱乐大众化的影响力，与目标受众实现良性互动，使得目标消费者在对该款车型关注的同时，亲自参与并见证厂家精心安排的活动，近距离感受该款车型的魅力，对于在最短时间内产生购买决定的潜在消费者具有一定的促进作用。

 

同时，娱乐营销也是将车型与目标消费者能够紧密相联的理想载体。娱乐营销，它不是采取说教式的宣传方式，不是摆出该款车型的先进技术、良好配置等专业性很强的技术参数，而是把消费者置身于娱乐的氛围中，在轻松、愉悦的氛围中完成产品到消费者当中的传递，可以说，是传递有声，有神有形，跟目标消费者实现了初次销售沟通。

 

虽然娱乐营销已经被部分厂家所采用并取得了一定的效果，但对于大部分厂家来说，还是不敢在这种营销手段上一试身手。娱乐营销，也成为了部分敢于尝试、敢于冒险的汽车厂家发布新车时的试验田。不过从实际效果来说，敢于尝试的厂家还是达到了自己的预定目标，广州本田是这样，上海大众也是这样。这多少对于在娱乐营销边缘徘徊的厂家来说，是一种示范和带动作用。客观来说，会有越来越多的汽车厂家借助娱乐营销来推广自己的产品。

 

但是，对于新车上市，并不是说娱乐营销就是很好的方式。娱乐营销，即使从字面上来理解，它首先是娱乐，然后才是营销。而对于娱乐来说，大家普遍的看法只不过是“一笑而过”的谈资，任何娱乐活动都是以轻松和愉悦为主，注定了娱乐营销是快餐文化。而一款新车的上市，倾注了厂家的心血，甚至将决定厂家在未来一年的战略布局、利润指标以及市场占有率等关键性指标，对于厂家的影响是至关重大的。任何一个汽车厂家都希望，在举办新车上市发布会后，能让消费者对该款车型的关注度立即转化为实际的购买力。但这些效果，是娱乐营销的手段很难达到的。