伊利沦为“二奶”的微恙假说二
文/刘海铭
我爱伊利，不等于我彻底喜欢她。因为她总是不断让我失望。恙，疾病，微恙，谈不上要命的疾病。伊利有微恙，我跟着难受。
中国企业500强出炉，内蒙古7家入围。按涉及行业依次为钢铁，电力，乳业，铁路运输，煤化工，羊绒业。其中，乳业企业杀入两强，蒙牛和伊利。这也不枉中国乳都之名。但一个绝对现实是其中伊利落后蒙牛24位。内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司以2118375万元的营业收入位列第225，内蒙古伊利实业集团股份有限公司以1920800万元的营业收入位列第248。
就中国乳业而言，伊利在某个阶段是与消费者心目中的“第一”紧密相连的。自从2003年取代光明成为行业老大，伊利从未旁落“第一”的地位。2005年，伊利继续成为中国乳业“第一”，也是唯一一家超过100亿元的企业，是中国乳业唯一的奥运赞助商，为中国食品业带来了至高荣誉。但这些数据都已经成为了中国乳业的历史。今天，显而易见，中国乳业“谁是第一”是不言自明的事。只是我们很替伊利高层的态度和伊利的“梦想”之虚而着急。笔者太爱伊利了，甚至由爱生恨，恨铁不成钢，恨其沦落为中国乳业第二，成为“二奶”。不想去责怪什么，只想去解析什么。笔者作为地道的内蒙古人，内蒙古传媒人，内蒙古正在走向全国的新一代策划人，不研究自己本土的两个“最成功”的案例，那是过不了一个坎的，就像蒙牛矢志做世界乳业老大，过不了伊利这个坎也是不可能的。之于伊利，笔者归纳出伊利沦落为“二奶”的微恙假说，希望与各界同仁共研讨，细深究。
微恙假说二：核心价值的无核心和感动力的牵强
伊利自己归纳的企业核心价值观居然有六个部分。
核心价值观（1）伊利人爱岗敬业，提倡创新，忠诚诚信，团队合作，效率，服务。我们吸引和招聘杰出的、有抱负的，有各种专业技能的管理技术人才。我们为员工提供培训和职业发展的机会，我们选拔、提升和奖励员工的主要标准是他们的业绩表现。我们坚信公司成功与失败的决定因素在于发挥员工的巨大力量和才能。
核心价值观（2）持续成功的唯一道路是不断创新；我们挑战陈规，努力发现新的方法去满足消费者的需求，我们极为重视重大的、全新的产品创新；消费者是我们创新的源泉，满足消费者需求的过程应是一个创造和完善的过程。伊利人勇于探索，敢做别人不敢做的事。我们不断进行自我评估，鼓励创造性思维，不断改进工作流程和提高技术研发水平。
核心价值观（3）我们和员工、客户、供应商、政府以及我们生活的社区有着共同的目标，我们要与所有为实现公司宗旨作出贡献的各方建立和谐友好的关系。我们的各个部门之间互相信任、紧密合作，作为一个团队以使公司利益最大化为目标，充满自豪地共同取得成功。我们提倡个人服从整体、局部服从全局，具妥协意识的合作精神，追求整体的合力凝聚力和最佳的效益。
核心价值观（4）伊利人对企业，对团队，对同事高度忠诚。提倡讲真话， 反对假话、空话、大话、套话。我们始终努力去做正确的事情，我们诚实正直，坦率待人；我们的业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神。我们坚信，不讲诚信，其道不正，不讲诚信，其财不远。我们在采取每一行动，做出每一次决定时始终坚持公司的价值观和原则；我们坚守并履行我们的承诺，对公司忠诚，对客户真诚，对同事坦诚。
核心价值观（5）我们以最快的速度对消费者的需求、对外部市场的变化、对公司内部的问题采取有效行动。我们积极进取，在工作中争取最高的职业标准，并努力把我们所做的任何事情都做到最好。成本是成功之本，省钱就是赚钱。节俭曾是我们成功的原因，也将继续促动我们未来的成功。提倡务实，反对官僚主义
核心价值观（6）我们注重与消费者、分销商、供应商之间相互提供优质快速的服务，创造共赢局面。我们同时也提倡集团不同部门之间、不同事业部之间、总部与事业部之间、上级与下级之间的相互服务精神，通过服务来提高内部的效率。我们应该对所处的社区、城市提供一定的服务，通过积极参与公益活动来服务于社区，提高伊利的社会形象和品牌价值。
六个部分的核心价值观，企图包罗万象，但结果是什么也深入不了，核心价值无核心。
伊利自己归纳的品牌核心价值离开了草原之根和草原之魂。
在国际上，金字招牌都有自己的核心价值定位：劳斯莱斯是皇家贵族的座骑；宝马则是驾驶的乐趣；沃尔沃定位于安全；万宝路勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象……
伊利的品牌建设是长线。从“青青大草原，自然好牛奶”开始，到“天然牧场”、“天然天地，共享伊利”，再到现在的“奥运标准 冠军品质”，到最终定位为为梦想创造可能。为梦想创造可能的意思是每个人都有自己美好的梦想，只要你敢于逐梦，你会发现梦想也许并非遥不可及。但这一切的基础是健康，有健康就有实现梦想的可能，伊利提供健康，也就是为人们实现梦想创造可能。在伊利确定了为梦想创造可能的品牌核心价值后，企业的所有营销策略都围绕核心价值而展开，而数版刘翔广告篇，尽管广告不停地换，围绕的核心却始终未变。梦想是什么？一个虚无的东西。刘翔的梦和伊利的梦是否是同一个梦？非也。刘翔的梦应该首先是飞的更快，伊利的梦应该首先是走得更稳，特别是四面楚歌之时。刘翔退赛，是否影响到伊利的品牌，让事实取证明吧！
就拿伊利的“为梦想创造可能”和蒙牛的“只为优质生活”的核心价值，特别是奥运期间，伊利的“有我，中国强！”和蒙牛的“中国牛！（win in china）”的口号作比，我们能够体会到虚实和气势的较量，诉求与信念的不同。