房地产项目开发的定位技巧
我结合多年的房地产项目开发及营销策划工作实践, 对房地产项目开发及营销策划中产生的风险因素，产生的原因作了分析,提出了开发及营销策划的定位技巧,以确保房地产项目的开发成功。
项目定位前我们总首先要做解决以下的风险问题：
一、不可控风险
（一）、宏观环境宏观经济与政策风险
（1）、货币政策适度从紧，一年之内多次加息
（2）、提高第二套住房首付门槛
（3）、土地新政的出台，开发周期缩短，明确开、竣工日期等
（4）、整顿规范商品房预售行为
（5）、廉租房、经济适用房全面启动
……
据统计，08年1-5月，40个重点城市新建商品房、二手房累计成交面积同比分别下降24.9%、20.9%。而上半年全国70个大中城市房屋销售价格同比和环比涨幅均呈下降走势。
（二）、人口基数增长风险
2007年**市人口约80万， 中心区人口约100万人，**区人口约28万人
（三）、存量房环境风险
1、项目周边有大量存量房；
2、2008年1-4月，全广西某市房地产开发完成投资21亿元，比1-3月回升8.1个百分点，比上年同期增长64.8%。
3、新城区：5月统计新城区合计推出房源总量约为10000套，已售3000套，存量7000套，市场消化比较缓慢。产品存量主要集中于嘉和地产新推出的****园和****园，两盘总推量为650套，已售40套，产品存量为610套，产品存量占到整个新城区房地产市场存量的44.36%。
4、城北区：5月统计城北区合计推出的房源总量约为9850套，已售4500套，存量5350套，市场消化比较缓慢。产品存量主要集中于华泰嘉园及宏观华府，两盘共推出1568套，整体预售方为600余套。产品存量占到整个城北区房地产市场总量的60%。
（四）、购买力风险
1、经济落后的三四线城市，经济基础低；
2、公务员，大型企事业单位员工家庭月收入约为3000元，家庭年收入4-6万，购买力相对有限。
（五）、经济增长缓慢风险
经济增长缓慢，缺乏第二第三产业支撑，新钢、核 电等产业链的形成尚需要时间。
（六）、周边存量土地
1、保守估算，目前仅行政新区可供开发的熟地在10000亩左右；
2、未来 行政新区道路规划完成后，可供开发的土地将急剧放量；结构性失衡；
二、 部分可控风险
（一）、城市配套
1、城市配套商业，娱乐设施较少。
2、地段－道路未通，缺乏生活，教育，医疗配套，周边有大片未开发土地
（二）、地质风险
附近多为岩土地质，可能会造成基础成本增大；临江地层土质有待进一步勘察。
（三）、客户群风险
1、客户群体类型分散，大致分为四类：公务员，大型企业,事业单位员工，私营业主。当前多数为北城本地人，外来客户较少，多为私营业主。
2、城市中高收入人群主要集中于政府机关及以制糖，电力，医疗，金融，港口货运为代表的大型企事业单位，新钢的建设，将带来一些中高收入人群。
（四）、内外景观风险
没有强势景观资源，尤其是海景资源；只有一条流量很小的小河――沙 方江。
（五）、需求风险
1、有效客户少，购买力弱，需求不旺盛，相当部分以弹性需求为主。
2、 城市场供应量大，同质化严重，进入了以“产品同质化、档次不高”的循环。
3、私人天地楼居多，商本位较浓，房地产市场尚处于起步阶段
4、主流客户群体多已拥有一套及以上住房。
5、购买城北区楼盘的自住客户占到60%，其余客户大多考虑宜住宜租；
（六）、土地资源环境
项目位置在消费者心目中较偏僻，为远郊，为生地。
（七）、销售速度风险
1、当前单盘最高年销售量约为5万平米（不考虑团购）；2007年全市消化量约为40万平米；2、若期望项目在4-5年内完成，意味要年销售量为5.8万平米－9.7万平米（按容积率1.5-2
估算），压力巨大。
（八）、市场应变力风险
如果前期定位不正确，在总平规划审批后要想重新调整，要花很长时间；市场应变速度慢。
三、可控风险
（一）、项目环境风险
1、地势与主要大道存在较大的落差；市场供应同质化严重,产品品质较低；无高档产品。
2、城市配套商业，娱乐设施较少。
3、项目地段内道路未通，缺乏生活，教育，医疗配套，周边有大片未开发土地。
4、项目位置在消费者心目中较偏僻。
（二）、资金运作风险
1、项目为大盘项目，投入资金巨大，不正确的定位很可能会导致巨额资产产生风险。
2、不正确的项目定位很可能会拖长销售周期，使巨额资金周转困难。
（三）、成本风险
1、附近多为岩土地质，可能会造成基础成本增大；临江地层土质有待进一步勘察。
2、项目周边城市配套商业，娱乐设施较少。
3、项目地段内道路未通，缺乏生活，教育，医疗配套。
4、建筑原材料价格不稳定，会造成实际成本和费用测算成本的差异较大，也会造成确定项目赢利预期差异较大的可能性和风险性。
（四）、价格风险
1、有效客户群体量少，购买力弱，存量房多，价格天花板作用非常明显。
2、对价格敏感，尤其是对总价敏感，普遍能接受的主流三房总价在30万左右,首付10万元左右,月供1100-1200以内。
3、市场均价2500左右，价格上升空间非常有限；在企业尚未树立形象标竿与标竿产品价值的前提下。
4、在市场产品同质化严重、存量多、客源少、需求不旺盛的情况下；要想取得价格上的突破，会存有较大风险。
（五）、营销策划风险
在供大于求、弹性需求为主、价格天花板明显、有效客户少，购买力弱的情况下，营销策划要兼顾方方面面。
（六）、持续开发风险
如果前期定位不正确，很可能会影响销售速度、销售周期，影响持续开发的计划。
（七）、利润最大化目标风险
利润最大化目标的定位要符合现实 ，过高会使总平规划的各类关键指标发生不符合现实的变化。
（八）、产品竞争风险
虽然目前新港房市同质化严重，无高档产品，营销水品低，但仍要注意以下2点：
1、如果在市场定位时，过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销。
2、如果是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。也会造成产品竞争风险。
……
[专家小简] >>>>>>
陆万东，广西南宁市人；籍贯：横县；擅长企业管理| 房地产策划| 房地产营销| 投资置业；注册建造师；高级工程师；策划顾问；培训顾问。高崇品牌机构[国际]-盟友地产营销策划咨询有限公司CEO、盟友沙龙联行主席；看地产网专家顾问；南国易房网专家顾问。
高崇品牌机构[国际]专家团成员
盟友地产营销策划咨询有限公司 CEO
看地产网专家顾问
南国易房网专家顾问
广西人才网专家顾问
盟友经理人沙龙发起人之一
高崇高校职业指导中心讲师团成员
0771-2596106
E--Mail:[email protected]