陈真诚：房地产应少点阿Q精神

文/陈真诚

 

如今，虽然王石因“捐款门”而已经不再大谈特谈“拐点论”了，万科也已不再如过去那样高调地谈论房价、房地产市场走势了，但万科几乎不受“捐款门”影响地推进其战略布局，各地万科楼盘依然在明折暗扣或以各种优惠名义的降价销售不断，市场并购、土地入手的行为不断。可以说，万科不但还将利用同业相对优势而进一步强化企业的整体战略行动，为企业争取更多的竞争资源等市场优势，包括在土地市场的萧条期，低价购入大量二手土地或项目（包括兼并、合作开发等），并进一步加紧市场布局，调整市场布局。而且，种种迹象显示，万科正在超“国际化”、“服务化”、“工业化”迈出坚定的步伐。

然而，不得不承认的是，目前，不但有经济学家公开称要政府托市，更有经济学家，竟然阿Q式地违背经济学研究的严谨作风、违背经济学家精神与人选定某日某城市房价涨跌打赌，甚至还在明显赌输之后再有违背“愿赌服输”常理的嫌疑。让人们不得不怀疑一些经济学家的舆论动机，怀疑一些经济学家关于房地产市场尤其房价判断的严肃性和可信赖性。一些经济学家的言行作为，几乎是在对“经济学家”进行调戏，使经济学研究的严谨和真正经济学专家的研究成果与严肃舆论的权威性正受到严峻挑战。而在相关于具体房地产市场工作或相关于实际工作的舆论方面，有更多的所谓专家学者、开发商或房地产舆论人士，不顾目前不少城市房价进一步下降、交易量进一步萎缩的现实，不顾房价早已步入下降通道的现实，释放违背市场现实的舆论干预乃至误导市场。更有不少房地产实际工作者，以为王石因“捐款门”而不再说“拐点论”、万科因“捐款门”而不在高调地降价就“天下太平”、“万事大吉”了。甚至有一些开发商（包括一些房地产职业经理人）和房地产销售人士，对市场存有不切实际的幻想，总希望房地产市场能在一夜之间由阴雨天气转为艳阳高照，因而抱持不当的心态，甚至死守不符合市场实际的企业作为。在一些地方，甚至出现了少数开发商在定价上“以涨炕跌”的现象。

事实上，近年来，房价曾长时间大幅度快速上涨，已经透支了未来房价。加上地震灾难的突然降临，进一步影响购房者的购房信心，进而影响购房者的购房欲望，从而可能加剧市场观望，促使房地产市场交易变“冷”。目前，市场中，需求依然存在，只是由于目前的实际价位太高，所以，需要购房者观望，希望等待房价下降到所能接受的程度再买。也就是说，现实性的高价位房价已经成为了阻碍房地产交易的最大障碍。因此，在目前，价格手段成为了最重要的促进销售手段。尽管在少数地方，出现了少数开发商在定价上“以涨炕跌”的现象。但更有可能出现的情况是，或会有更多的开发商在价格上做促销的文章。

事实上，在目前，虽然房价下降仍然属于价格回调阶段，但由于此前房价上涨速度过快，幅度过大，时间过久，已形成了相当的可降价空间。这是事实，而不以个人的主观意志为转移，也不以书本理论为转移。

除房价下降因素外，住宅保障制度回归下的房地产政策发生重大变化，房地产市场的形势正发生着重大变化，已进一步从卖方市场转变为买方市场，行业格局正在发生巨大变化等等。

不过，同样需要值得注意的是，开发商也不要失去信心，只要将价格合理下调，只要在产品品质和实效营销等创新上做好做实工作，依然可取得不俗的业绩。因为，目前房地产市场的“冷”，主要是相对于此前的高热而言的“变天”、“转凉”。相对于高热之前的正常房地产市场而言，并不是到了真正的“寒流”那般很“冷”的地步。因此，开发商要在产品策略、营销策略乃至经营战略上多动脑筋了，不能再使用以“销控”代替实效营销的“傻瓜式营销”了。

目前，货币政策依然继续从紧，而且由于国内外经济形势的影响，由于国内打击通货膨胀的需要，央行已经释放了将可能采取包括加息乃至大幅度加息手段在内的等等更严厉的措施。这样，昆仑和府ＯＶ商务别墅策略顾问、本文作者陈真诚此前所撰文分析指出的，或从七月或稍后时间开始的房地产“七月风暴”或正加速到来。在从紧的货币政策、从严的土地政策下，尤其一些开发企业的土地储备和项目太多等原因，导致了一些开发企业“闹钱慌”。在这种情况下，“闹钱慌”的开发企业，或应正视现实，及时实行合理低价格政策，合理降价，或能促进销售，加速资金回笼，使企业的资金链获得一定的支持。也就是说，合理、策略地降价，是必要的，也是会在一定程度上有效。往往是，先降价的企业将先获得更多的好处，取得不错销售业绩的万科就是一个很现实的例子。而那些手上持有富余土地的开发商，不妨及时出手部分土地换取资金回笼，以助度过市场异变带来的难关。

正基于目前房地产的实际情势等，昆仑和府ＯＶ商务别墅策略顾问、本文作者陈真诚近日接受了《东莞时报》记者曹倩的采访。采访中，本文作者陈真诚就营销突围、开发商心态、职业经理人及其作为、未来市场格局等问题回答了记者曹倩的提问。在此特将部分本文作者陈真诚答记者问录于下，以供市场参考：

记者问：淡市中开发商应用什么样的营销手法突围以提高商品房交易量？

陈真诚答：最主要也是最重要的可能有效办法，是合理地调整价格和改变价格预期。因为，实际上，在现实房地产情势下，现存的高价位价格正现实性地成为了阻碍房地产交易量的最大障碍因素之一。这是开发商有可能通过自身积极作为而改变现实的。而政策性因素以及整体市场趋势等方面，则是开发商个体难以通过自身作为以改变现实的。

其次是在创新上积极做文章。这里所说的创新，包括产品创新、营销策略创新等。如本人最近推出的“昆仑和府OV商务别墅”，就在产品创新、营销策略上进行了大胆创新，目前来看，效果还不错。

再则是，改变在高度卖方市场条件下“皇帝的女儿不愁嫁”的思维惯性，务实地看待市场变化，积极调整市场心理和经营策略，有策略地制订广告推广与活动营销策略，争取使广告投入等营销投入的最有效化。

第四，非常重要的一点是，开发商以及房地产营销机构应积极调整心态，这是很重要也很关键的。如果不能及时地调整心态，而存有不切实际的幻想，希望通过歪曲市场本原的舆论来忽悠市场，忽悠消费者，则前述所说的几点都将缺乏基础与必要条件。

记者问：当下，心态很重要，开发商要以怎么样的世界观面对行业洗牌。

陈真诚答：在如今房地产界，有太多的“阿Q”。“阿Q精神”的最主要特点，一是自尊癖、妄自尊大；二是欺弱怕强，在遇到强者时又表现得极端自卑而悲观；三是幻想狂；四是泼皮耍赖；五是善于投机。这五大特点，在目前房地产界，包括房地产舆论界在内，全都具有，而且很严重。因此，当今房地产界（包括房地产舆论界），有必要去除一些“阿Q精神”，或至少应少点“阿Q精神”，不要太妄自尊大，或盲目乐观，也不要过于悲观。开发商应积极调整心态积极、现实地面对行业洗牌。

首先是要“入世”地看待行业“洗牌”，积极面对现实，客观看待行业“洗牌”，认真对待行业“洗牌”。

其次是要“出世”地看待行业“洗牌”，以超越的心态去对待行业“洗牌”，思考、寻求应对和解决之道，做好风险管理与防范，尽可能防止被“洗牌”的情况发生。

第三是，被“洗牌”的主要原因，可能是由于资金危机、土地或项目资源短缺以及政策设置门槛、企业内部出现危机等原因造成的。而在目前，最主要的可能原因是房地产市场异变造成的资金危机等。因此，对于存在可能被“洗牌”危机的开发商，在难以从银行等途径获得融资的时候，应尽可能地及时调整价格以尽可能地促进销售，回笼资金。手上存有“富余”土地的开发商，不妨及时“出手”部分土地以回笼资金。要知道，在有些情况下，“亡羊补牢犹未为晚”。

第四是，如果可能，有条件的开发商也应积极创造条件，尽可能地寻找、抓住机会“做多”。在行业面临大范围“洗牌”的时候，“做多”的“成本”往往相对比较低，而换取的未来比较利润可能可观。

第五是，如果因为某种或多种原因导致开发商遭遇被“洗牌”的可能，那么，开发商不妨抱以积极的心态，采取主动措施应对，尽可能改变被动的局面，在本轮市场风浪中，以尽可能降低损失。

记者问：买房人应以什么样的心态看待入货问题以及房企关张问题？

陈真诚答：买房人本就应该以务实的心态、理性的态度看待入货买房及房企关张问题。恐慌，跟风，偏信不负责任的舆论（尤其是一些所谓的专家不切实际的理论舆论）等，是买房的大忌。其实，在此前的房价大涨中，不少买房人恐慌，跟风，偏信不负责任的舆论，正是推动房价疯狂上涨的主要原因之一。当前，如果确有买房之急需的，则应该持“该买还的买”的心态。在对不同产品、价格等方面做出多种比较、选择后，做出购买决策。如果不是有买房之急需的，不妨看看房地产形势变化再做决定。

至于房企关张问题，如果你买的房子，房屋没什么质量问题，手续齐全，且房屋开发与后期的物业服务是分离的，那和你没多少关系。相反，就应该引以重视，防范可能出现的风险。

记者问：你认为职业经理人该持何种心态？是该坚守还是转身？

陈真诚答：面对市场异变，作为职业经理人来说，该持何种心态？是该坚守还是转身？这要视不同职业经理人的个人情况尤其是个人能力与其所处企业的情况而定。

值得承认的是，在目前的房地产职业经理人团队中，确实存在着一些“南郭先生”。

对于那些本身能力不够的职业经理人，趁早转身或是好事，以免在本轮房地产浪潮中被推上风口浪尖而被“露馅”。而对于确实有能力的优秀职业经理人来说，如果不是因为其他原因而需要转身的话，不妨选择坚守。

事实上，当房地产不愁卖的时候，当几乎尽人做房地产职业经理人都可能获得“成功”的时候，并未能显示优秀职业经理人的“能力”、“优势”等。相反，正是在房地产愁卖的时候，正是并非几乎所有所谓房地产职业经理人都可能获得“成功”的时候，才能显示出优秀职业经理人的“能力”、“水平”。

要知道，正是市场困难之际，正是房地产潮起浪涌的时期，方显职业经理人的“英雄本色”，方显职业经理人的“能力”。

可以预期的是，经过此抡房地产浪潮之后，房地产职业经理人队伍也将分化。将来，一部分本身能力缺失的所谓职业经理人将可能大部分被市场淘汰，而另一部分优秀的职业经理人则更将被市场认可。

因此，房地产职业经理人群体，将会出现几家欢乐几家愁的局面。

记者问：你预测成交量回暖后房地产市场格局会是如何？

陈真诚答：假以时日，房地产成交回暖后，房地产市场将呈现出明显的分化格局。

首先是，政策保障性住房体系，与纯市场体系将明显分化，

然后是，针对一般消费群购买消费的普通住房市场，与针对高端人群消费的别墅、豪宅等高端住房市场将比较明显分化。

其次是，区域性市场分化，尤其是县城及县城以下城镇住房市场体系，与大中城市住房市场体系可能出现分化。

最后，与前述市场分化相对应的，是开发商的分化。这将是未来房地产格局分化的一个最大特点。

记者问：对于“云在青天水在瓶”，针对房地产市场，你是如何理解的？

陈真诚答：“云在青天水在瓶”出自唐人李翱的禅诗“赠药山高僧惟俨”。该禅诗全诗共四句：“练得身形似鹤形，千株松下两函经。我来问道无余说，云在青天水在瓶”。

据有关资料称，唐朝会昌年间，山南东道节度使李翱，数次派人请药仙惟俨禅师进城供养，均被禅师拒绝。一日，李翱亲自登门造访，药仙座在蒲团上，手拿经卷，故意不理睬他。李翱见状忿然道：“见面不如闻名”！李翱说完拂袖而出。这时，药仙冷漠地对他说道：“太守怎么能贵耳贱目呢”！正是这一句话使得李翱为之所动。李翱于是立即遂转身礼拜并问“什么是道”？药仙禅师伸出手指指了下上又指了下，然后问李翱说“懂吗”？李翱回答说“不懂”。于是，药仙解释说：“云在青天，水在瓶”！

李翱听过药仙禅师的点化，茅塞顿开，明白了一个道理：原来真理就在青天的云上，瓶里的水中！于是，李翱当即提笔做诗一首：

“练得身形似鹤形，千株松下两函经。我来问道无余说，云在青天水在瓶”。

“云在青天水在瓶”的原意是讲， 原来真理就在青天的云上，瓶里的水中。道在一草一木，道在一山一谷，道在宇宙间一切事物当中。云在青天，水在瓶中，都是事物的本来面貌。万事万物，有其所来，也就必有其所适。云是云，有其本来的角色，该处其本应有的在青天位置。水是水，有其本来的角色，该处其本应有的在瓶中的位置。二者不可因认为的因素而使之错位，违背了客观规律，乱了整个自然界。

如果将“云在青天水在瓶”用在当前的房地产市场上，或可寓意着如下道理，针对个体而言，当主要指市场各要素，应调整心态，要客观面对现实，积极做好自己的“角色”的定位，尊重客观规律，采取符合客观规律、适合其身份与其市场角色的作为，不要逆市场大势而为。政府及其他能影响市场的因素，不要认为地去改变。针对市场整体而言，整个房地产体系中，住房保障体系、一般普通住房市场体系、别墅豪宅等高端市场体系，各自因回归各自的位置与功能，各自应明确并定位好自己的角色，有按照各自的角色定位而有区分地进行市场作为。这样的话，各体系市场将会和谐共生，互补共荣，房地产市场将获得健康发展。

（工作联系作者即“昆仑和府ＯＶ商务别墅”策略顾问陈真诚，不回打“未接电话”：上海：《国房分析咨询报告》研究组13808420007，不回打“未接电话”；长沙：“昆仑和府ＯＶ商务别墅”营销推广机构长沙新思维企业发展策划公司0731-4478178;QQ:70479688，限工作联系，请注明具体事宜）