作者/戴欣明

本文刊载在中国房地产主流杂志《城市开发》2008年第五期

 

（“深圳四杰”戴欣明在接受深圳电视台的采访）

（“深圳四杰”秦刚在接受深圳电视台的采访）

在房地产卖方市场下，戴欣明认为营销一直处于低水平营销，营销的目的就是销售出自己的产品，难道房地产营销就是销售这么简单吗？一个行业不需要营销，那么这个行业一定是出了大问题，特别是07年的深圳楼市已经明显地证明了这点。如今，楼市拐点的出现，已经预示着房地产市场供需双方的心态达到进一步的平衡。与此同时，服务拐点、品牌拐点、理念拐点也逐一出现。

 

在服务拐点的作用下，房地产市场中营销开始发生变化，由为了销售的创意营销，不论手法能够把房子销售出去就行，发展成以置业者理性需求为导向的“管理营销”，确切地讲是“系统管理营销”;把无数个“阶段式”的创意营销连接成一个系统;是以客户为中心的价值传递系统。戴欣明认为：房地产营销应当为不同的置业者阶层营造崭新的、有内涵的生活模式，从这个角度看，房地产营销责任重大。

 

 

■营销无定式，思路最重要

 

在当前的市场环境下，单纯的营销模式将不能适应行业的发展。营销策略也将随之变化，以往，楼盘销售那种打个广告、参加个交易会、组织看楼团的简单营销策略已经不能满足客户的需求。营销策略转向挖掘置业者真正的心理需求;一个社会阶层的需求，只有产品真正贴近并锁定的置业者内心的需求，营销策略才是有效的。

 

营销本无定式，戴欣明指出，有一个思路是不变的，那就是人文营销，一切围绕不同阶层的人的生活方式、模式所展开的，深入人们内心、充满生活意义，并能提高人们生活质素的营销模式组合。

 

例如，中国房地产新主流思想“深圳四杰”全程营销策划案例：中惠集团 “金士柏山”、“沁林山庄”等地产系列名盘的营销策划就是以“人文营销“作为整个项目的营销思路，缔造出“莞深同城生活”理念，让东莞这座新兴的“国际花园城市”成为深圳人的后花园。仅仅半年时间，“莞深同城生活”就从“理念”走向“实质”，成为“半小时”生活圈内数百万深圳人的主流生活方式之一，深圳客户比例也超过50% 。中惠地产系列项目的营销成功最主要的还是体现在人文关怀上，为一些置业者阶层（投资者、自由置业者、企业主等）营造出一条适合他们生活模式的生活策略。还有一点就是运用戴欣明的“空间营销法则”进行全方位、多点定位营销，把营销系统地管理起来。由于本项目营销介入的早，在这个营销案例中，人文关怀不仅仅是在营销环节中得到体现，在产品的设计阶段就已经注入人文元素。人文营销所做的是带出产品的人文内涵价值，营造了一个阶层的生活意境。

 

 

■楼盘包装是要突出对应阶层的人文关怀

 

本项目在楼盘包装上主要强调与城市格调进行区分，让这些项目都成为所在区域的环境亮点。在同质化与深圳楼盘项目的同时，营造自己的特色，突出比深圳楼盘更优质的氛围：环境更优雅，空间更宽敞。这种营造也是全方位的，营造一个阶层所需的生活空间;强化这群人的个性居住特征。

 

 

■用管理监控广告投放

 

像中惠这些楼盘在深圳、东莞置业者各占一半的情况下，网络的软性营销是其它广告营销策略的补充，也是纽带，让其它广告形式在网络上得以记录。这场网上营销创下了网络营销新模式：知名博客品盘营销。另一方面，从全程管理角度看，广告投放的效果是可控的，在这样的前提下，加大效果突出的广告投放。

 

 

■售后服务是快速解决置业者要求

 

由于中惠系列楼盘在深圳销售过半，在深圳商会大厦购买半层作为展示中心，创下异地发展商在深圳建立最大营销中心的记录。

 

在服务拐点的前提下，服务就是解决当下问题以及对未来可能会出现的问题进行预测，让优质服务带动品牌建设，把房子售出才是服务的开始的理念深入服务人员与置业者的心中，并以这样的服务理念制定服务政策。

 

 

■成就品牌的营销之路

 

“莞深同城生活”成为中惠地产系列楼盘项目的代名词，一个与众不同的品牌。这是系统管理下的全程营销，能让营销者可以很好地把握营销的每一个环节。地产营销的目的不单是卖出房子，还要有身份地、受置业者尊重地卖出房子，这个前提就必须首先尊重我们的置业者，尊重他们的真正需求。给他们一个购买你开发的房地产的理由，这个理由就是品牌的力量。所以，笔者认为，初期，品牌要“品”与“牌”同时做，只有这样才能最终达到“品牌营销”奠定基础。中惠地产系列楼盘在产品研发上虽然被业内人士说有抄袭万科一些楼盘的设计特色，但是在楼盘设计上优势明显，如：户型比较大，建筑密度小，人居气氛浓郁…也就是说，首先在“品”上下足了功夫。在营销上，“同城生活”不是刻意拿出来一个东西去炒，有其成因;它产生于城市化发展的规律、珠三角一体化、深圳市的高楼价引导、深圳不同阶层的人生活方式转变，营销就是因势利导，体现出对这个阶层人的无限关怀，把 “同城”理念进行高度提炼，让大家逐渐就会意识到这种机会的存在。我们把“同城生活”的置业内涵和道理讲清楚之后（营销），对应的客户自然就会走到这条路上来。用“人文营销”树立了“同城生活”品牌，让人们一想到“同城生活”就想到中惠;想到中惠就想到中惠的系列楼盘。到最后，“中惠”开始已真正进入到“品牌营销”阶段，这意味着，可以迅速进行品牌扩张，达到品牌营销的最高境界：先立“牌”，再做“品”，因为大家已经知道“中惠”这样的“牌”就是品质的保证。也如同万科、SOHO一样，在哪里开发，项目还没有建好，已经知道他的项目是优质品质的代表。

 

中惠集团用一系列楼盘创造出一个阶层的生活方式，并深入人心，作为营销策划典范，中央电视台也因此对“同城生活”方式引发的思考进行报道;其意义已经不单是对一个社会阶层的关怀更是对城市价值的提升，也是对区域经济的贡献。

 

（中央电视台也因此对“深圳四杰”主唱的“同城生活”方式引发的思考进行报道——）

 

 

（深圳四杰策划：中惠地产项目）

 

 

■价格与价值的合理匹配生成不同的营销模式

 

价值与价格的匹配到合理的点，才能实现不同阶层客户需求，对应的是适合这个阶层的营销模式。

 

中惠地产系列楼盘在价格定位上的口号是：“深圳一套房，东莞一别墅。”当价值营销到目标客户之后，价格成为了最后成交的利器。

 

■在全程营销过程中，必须强化对应的人群的需求特征

 

在全程营销过程中，进行前期的调研、策划、定位，还是营销策划都必须强化对应的人群（阶层）的需求特征。就营销策略而言，没有最好，只有最合适。比如，2007年11月6日“深圳四杰”策划的英国首相布莱尔到访松山湖光大地产“锦绣山河”楼盘，就是对应高档别墅营销的利器，此次营销从此奠定了锦绣山河“领袖官邸”的地位，强化了产品所对应的人群特征，在2007年12月市场低迷的状态下，开盘就实现60% 的销售业绩。

 

中国著名的城市与房地产战略策划家戴欣明认为，当你认真研究属于你的楼盘那部分的客户心理的前提下，分析他们的社会属性以及偏好，那么在选择营销策略就会易如反掌。

 

布莱尔来到东莞松山湖

深圳四杰：戴欣明、秦刚、高海燕

 

 

 

■不管营销如何变化，真正的突破之道在于营销人。

 

现在，营销模式众多，难道我们还有什么营销秘诀没知道吗？戴欣明说：地产营销，重要的不是什么新观念，确切的讲，我们不缺乏观念，缺操作思维——营销中的变通;营销人如何围绕置业者需求，承担起房子价值与置业者需求之间的重要媒介与有效纽带。通过操作，让产品价值有效转化成客户价值。戴欣明强调说，这里面最大的不同在于营销人营销能力的修炼——理性与感性的结合。这种巧妙结合是全程营销的难点所在。

 

营销人的自身价值往往代表产品的价值，越是以服务为主的营销时代越是这样。所以，在房地产市场形成新局面的前提下，在全程营销的任何一个环节实施中，选择什么样的营销人是突破的关键因素，这种营销人的综合素质要好，复合能力强，以往那种什么人都能作房地产营销策划的时代即将结束。

 

（作者系“深圳四杰”，中国著名的城市与地产战略策划家，戴欣明地产策划机构首席顾问）

远处是光大地产的“领袖官邸”属于其阶层的房子

卫生间

 

属于那个阶层？

 

中惠金士柏山项目

一个阶层的花园

 

 

 

雅致的地下室，又是那个阶层的房子？

 

这又是一个阶层人士的房子

（戴欣明在演讲：哪些属于你的阶层？哪些属于你的房？不是定位你的房，而是先定位你的阶层！）

（戴欣明在东莞别墅文化节上发表主题演讲）