地产变局下的融资与营销之道？

地产变局下的融资与营销之道？

——营销前置与系统营销共同构建破冰之路

冯科与戴欣明在东莞共话东莞城市与房地产未来

（本文为冯科与戴欣明现场演讲现场直播稿）

东莞市中心，新城市酒店

地产变局下的融资与营销之道？

——营销前置与系统营销共同构建破冰之路

冯科与戴欣明在东莞共话东莞城市与房地产未来

（本文为冯科与戴欣明现场演讲现场直播稿）

【主持人南方都市报潘玲玲】：各位嘉宾下午好，在座的很多是老朋友的，也有像冯科这样的新朋友。今天谈的论题是银行紧缩，大家知道6月份首先迎来了17.5%历史新高的存款准备金利率，股市从6200点降到2800点，地产股也是首当其冲，很多地产行业也遇到了很多资金紧张，银根紧缩对开发商来说已经不是什么新鲜事了，但是却是很沉重的一个命题，所以我们今天邀请了在座的金融界和地产界的专业人士共同讨论货币紧缩形势下东莞房地产行业的融资和营销之道。

下面有请北京大学房地产金融中心主任冯科先生为我们讲一下，目前中国房地产企业有哪些融资的形式。

【冯科】：到目前为止，我们的房地产企业最主要的渠道还是银行，银行的信贷是最主要的渠道，其次我们知道如果是上市公司的话，可以通过发行新股或者是发行债券，可转债等等系列的直接融资的工具进行融资。还有一些其他的比如说是我们信托机构提供的一些贷款类的，现在可能有一些限制，还有一些加强的融资，有一些股权和债券混在一块的融资，还有一些境外的房地产投资基金，还有一些国内的个人的对这个行业有兴趣的，有个人之间的合作。大致上是这么4—5种形式。我想主要的还是银行信贷占了主渠道。

【主持人南方都市报潘玲玲】我们知道东莞目前有一家宏远房地产上市公司，我们也知道东莞目前有很多的房地产企业准备上市，您对这个能不能给房地产企业提一些建议，上市的过程中要注意一些什么？

【冯科】我刚才提到一点，房地产要减少他的特殊性，提高他的一般性。他要注意他的持续成长，要注意你的成长性，可能在一个区域有你的影响力，在别的区域能不能复制和扩张你的影响力，要把一个企业做成运营能力占主要的，而不是资源占有能力占主要的。不管什么样的环境里面、什么样的行市里面，你都具备这种运营能力。我们看万科就知道，他不管是市场波动还是市场好与不好，好的时候还是不好的时候他都没有房企做地产，他一直在做。没有看见他在收缩，他对他的运营能力，对他的产品的设计判断，对他风险控制，对项目的把握形成了他的运营能力。一个公司要变成一个公众公司，最关键的是他一个持续经营的能力，这是我想每个房地产公司要关注的，如果要上市的话，不是说是一个暴涨暴跌，一个很快速的成长，然后就是停滞下跌，宁可是一个缓慢的但是是稳步持续的增长，形成一种持续经营的能力，我想这是最重要的。

【主持人南方都市报潘玲玲】：我想听一下中国著名城市与房地产战略策划家戴欣明策划机构的戴欣明博士对东莞企业的融资与营销有什么看法？

【戴欣明】非常感谢大家。今天这个论坛实际上主题是《地产变局与东莞城市价值》，各位专家、学者也好，在地产变局这方面谈了很多了，所以我想谈谈城市价值方面，如何创造城市价值？这个月18号我应潮州市的市政府的邀请去潮州市专门作了一个演讲;参加的是“2008年潮州陶瓷业高峰论坛”。…很有意思，他们的市长跟我说了一句话，说潮州市陶瓷业要向“三座大山”学习，哪三座大山呢？一是孙中山学习他的战略思维，第二是钟南山，学习一生只做了一件事情却对中国贡献宏大。第三是学习赵本山，学会忽悠（营销）。应该这么说，我们的房地产从现在到以前阶段，我们更多的营销价值在哪里？更多讲的是“忽悠”，营销是后置的，把我的房子说得多好，很多代理公司说一天能够把房子销出去，这是他们一个可以去宣传的业绩。这样的话我们真正体验的是什么？其实就是一个很浮躁的一个房地产市场。

对面的山脚就是做陶瓷的矿山，土质优良，与潮州能够成为陶瓷之都有很大关系

很有意思，他们的市长跟我说了一句话，说潮州市陶瓷业要向“三座大山”学习！

潮州市政府领导、行业协会负责人、潮州市企业家等400多人参加了大会，认真听取戴欣明的主题演讲

戴欣明为潮州陶瓷行业做专题演讲

（戴欣明在潮州北阁佛灯留影》

北阁佛灯 北阁原是金山东面山下的一组楼阁的总称。

这里东临急水直下的韩江流水，登临北阁，北堤上的“鳄渡秋风”，隔江相望的“韩祠橡木”，韩江下游的“湘桥春涨”，“凤凰时雨”诸多胜景历历在目;俯览韩江，江流滔滔，白帆点点。

相传阁前佛灯，夜间金光四射，江面上从韩江上游十五里的鹿湖，下游至急水塔，陆路东从饶平的南武栋，南至潮州市浮洋，均可望见灯光，为韩江夜航的标志。

北阁佛灯，适逢大雨，江水上涨，水流湍急

北阁佛灯 北阁原是潮州金山东面山下的一组楼阁的总称。这里东临急水直下的韩江流水，戴欣明登临北阁

潮州开元寺

戴欣明认为：城市价值更在于城市与城市间的参与与互动

东莞市尚佳·华南餐饮酒店用品市场就在前面，潮州与东莞互动

潮州陶瓷销售基地落户东莞市尚佳·华南餐饮酒店用品市场，彰显城市价值

“中国瓷都”东莞尚佳华南销售基地;城市间的价值互动

（戴欣明策划机构荣誉奉献;倾情策划：东莞市尚佳·华南餐饮酒店用品市场）

我谈到城市价值，我们为其他城市创造一个城市价值实际上就是为我们的东莞市创造一个城市价值，比如说潮州市的陶瓷业占了整个潮州产业的1/3，这次他们的销售基地落户到我们的东莞市尚佳·华南餐饮酒店用品市场，这个价值对整个东莞城市的价值提升是飙升性的，是其他城市也在宣扬我们，这种价值我认为是现在应该大力去提倡的。

我这里想说明什么问题？现在做营销要走出去，人家的城市走到我们这里来了，说明什么问题？说明在整个地产变局、整个行业变局、商业变局也好，我们的营销在前置。刚才冯科老师也说得很清楚，我们融资方面有很多渠道，我可以这样说，其实房地产的融资不单单是一个“贷款”这么简单，我认为的更多的是营销来的。用赵本山的话讲“是忽悠来的。”事实上我们的房地产也好，我们的城市价值也好，包括东莞的城市价值，他是有很多的价值是可以让大家说出来的，可以很好地演绎出来的，但是我们在这方面做得还比较少。所以只能用被动的方式，我用降价的方式去做，你的价格也提升不上来，这对整个城市都是有影响的。

所以今天我想说一个观点，未来房地产企业如果想发展得好，必须把“营销前置”，前置有两个方面，一个是在思维上让你的策划从开始一直伴随着你，不像以前的营销策划就是从后面开始。我只要怎么能把房子卖出去就行了。第二就是你可以做到什么，如果你这样做你就可以去找到更多的融资渠道，而不仅仅说我是靠借贷的。这样的话可以把这个行业、把你房地产这方面做好。如果同时你把这个行业做好了，我相信对我们城市价值对东莞的城市价值提升有很大的促进作用的。我希望大家能在这样的一个很特别的时期能够付出大家的努力，为东莞的城市价值做出自己的贡献。谢谢大家！

【主持人南方都市报潘玲玲】：刚才戴欣明老师从东莞的城市价值包括对房地产企业提了一点希望，要融资好首先要营销前置，先把这个行业忽悠出去把自己的企业做好，我觉得这也是一个比较新的观点。　　

【主持人南方都市报潘玲玲】：…我们从东莞的人口结构方面分析了一下东莞的融资可能会遇到一些负面的效应。正好也抛出了关于营销这方面的话题，我想听听各位嘉宾对东莞本地的一些营销的特点，或者是今后什么样的发展方向有什么样的看法。下面有请戴欣明博士给我们谈谈。

【戴欣明】：实际上东莞人我认为他们对营销的理解可能还是基于比较浅的层次，刚才我也说出我的观点，只是说他在需要做营销的时候才做营销，我们称之为营销不是一个创意，而是一个系统。事实上很多的开发商在这一点上是不太注意的，只是说我需要一个营销就做营销，而忽略了整个营销是一个整个的系统这样去做。所以我希望大家在考虑营销问题的时候不要看成一个简单的“忽悠”，实际不是那么简单，更多是一个系统。如果大家把营销像融资、像其他方面注重的话，其实房地产的销售也好，包括现在很多的房地产销售有的公司虽然有逆境，但是销售同样是很好的。

还有很多人更多关注了一个纯粹的住宅项目，很少关注于商业项目。其实我有一个观点，如果一个城市价值没有商业价值的话，这个城市是没有价值的。所以我希望开发商不一定老局限于开发住宅项目，也去关注一些商业项目。其实商业项目往往带来的这种盈利是持久性的。当然我们这种房地产的营销模式，生产出来以后就卖掉，实际这是很低级的一种模式，或者说房地产住宅营销;或者这种商业模式没有进到商业化。比如说有的国外公司，他自己建了很多的住宅，但是他商业化运营，不一定把这个物业全部卖掉，所以就有我们的房价涨与升就与他的命运息息相关，这样的话他的持续竞争能力就显得很薄弱。所以我希望房地产开发商更多地关注于整个的公司的运营和整个公司的系统的建设，把营销这一项工作也提到系统工作上议事日程上来，从这个角度来讲，如果你关注这一点，这个行业的发展未来是光明的。谢谢大家！

【主持人南方都市报潘玲玲】：通过刚才对融资渠道的分析发现其实目前东莞房地产行业融资是比较困难的，是不是就一定要在营销上下工夫，快速回笼现金，像现在很多的开发商采取这样的手段，降价或者是其他的手段。还有一些开发商提出这样的观点，现在的房价这么低，我也不缺资金，我要捂一捂，但是很多的人也不知道这个捂，能捂多久，不知道这个回暖的时间有多长时间。

由于时间的关系，我想请在座的各位专家每个人给一个结论，目前房地产市场最有效的营销渠道是什么、最有效的融资渠道是什么？谢谢！

【戴欣明】：应该是这样的，我们投资商和房地产开发商更多地应该规范自己的经营！什么是最有效的融资渠道？就是你出让部分的股权，出让很少的一部分完全可以做到融资畅顺，给钱的这些人并不想真正进入你的公司，这种情况下你很容易获得融资，最近这一段时间里我们做了两单这样的融资。所以我希望大家首先能够规范经营。

【冯科】：最有效的就是如果你有运营能力的开发商，就是用现在的有限合伙制这样的一个新的机制能够把民间的资金用到你房地产的行业，有的老板不愿意开发房地产的，有一部分人对房地产是情有独钟的，要把这一部分人的热情发挥出来。比如说有限合伙制，有些人出20%的钱，可以占50%的分配承担无限的责任，他的所有个人财产必须对他的行为承担责任的，这样一个机制在法律上是行得通的，要用好我们法律机制的这种合法的途径给我们东莞很有希望的一个工业城市。刚才讲的营销价值，我们东莞人偏向“岭南实用主义”，无论如何东莞的营销价值比金华、绍兴这些地区要高，这些地区都在1.5万以上的时候，我们东莞还在3、4千，整个城市的运营和价值的发现处于被低估的阶段，这不仅仅是企业的问题，还有政府的宣传，还有企业家的个性，我们的“岭南实用主义”，还有一个个性是单独行动主义，每个开发商自己干个人的。浙商自己抱成一团天然形成了一个链条和资金互动，这样的情况下我们要思考我们的文化背景，整个政府在城市价值本质上所起的作用。

如果用两句话来讲，第一融资模式首推私募有限合伙制，第二要让整个社会参与整个城市的价值再造。谢谢！

【主持人南方都市报潘玲玲】非常感谢各位嘉宾给我们的分享，从中我们可以看出不论是营销还是融资，企业都要注重自身的发展和持续的发展。感谢各位的到来，谢谢！

【主持人南方都市报潘玲玲】谢谢几位贵宾，请各位嘉宾到台上合影，有请！（嘉宾合影）