此文发表在《糖烟酒周刊》四月刊 ，稿件联系人：赵颖 010-84262616
重磅出击：
2008，中国烟草服务品牌风生水起
前言：
去年12月，在全国烟草行业第三次企业文化建设工作会议上，张保振明确提出，中国烟草商业企业作为市场经营主体，打造服务品牌，完善服务体系，提高服务水平，是适应专卖体制下市场化取向的需要，是烟草企业应对挑战、提升核心竞争力的需要。同时，他还明确指出，2008年国家局将从行业企业文化建设先行单位中选定8-10个地市公司着力打造服务品牌，重点指导、引导行业服务品牌建设工作。
服务品牌的建设对中国烟草商业来说到底意味着什么？为什么说打造服务品牌是市场化取向的需要，是应对挑战、提升核心竞争力的需要？中国烟草商业打造服务品牌的瓶颈是什么？如何才能打造出真正的烟草商业服务品牌？这是每一个烟草商业都在思索的问题。
商业企业服务品牌有哪些成功的经验，他们取了怎样的成果，碰到了什么难题，中国烟草服务品牌的发展轨迹与趋势是什么？如何让服务品牌在提升中国烟草整体竞争实力中发挥重要作用？这也是所有烟草人十分关心和希望深入了解的话题。
本专题将从国内外市场竞争，尤其是烟草竞争的大背景，以及市场发展的趋势，全面分析服务品牌对于中国烟草的战略意义，探讨中国烟草服务品牌的体系结构，同时结合目前国内服务品牌建设的个案进行分析、解读，为中国烟草服务品牌建设提供具有建设性意义的观点和建议。
第一部分：扛起烟草商业服务品牌的大旗
随着中国消费“冻土层”的逐步解冻，中国消费者的消费观念已经发生质的变化。人们的需求已经从简单的物质需求，转向更加多样化的享受型需求。对于烟草行业这个庞大的产业体系链来说，最终向社会提供的是卷烟产品和与之相关的服务。现在，服务已成为企业发展必不可少的一种策略性方式，成为市场竞争的主要手段。经过近几年来烟草行业一系列市场化取向的改革之后，今年的商业企业，将扛起服务品牌建设的大旗。
服务品牌化是烟草行业改革发展的需要
北京仁达方略管理咨询有限公司 张超 王毅 柳长青
近年来，烟草行业进行了一系列的市场化取向的改革，工商分离、扁平化管理模式、按客户订单组织货源、工商协同营销等。纵观全局，从市场竞争的情况来看，最成功、最具生命力的竞争是商业服务、管理、特色上的竞争。尽管商业从一种状态向另一状态发展，商业的竞争由一种形式转向另一种形式，服务的竞争始终是新一轮竞争中的焦点。
一、服务品牌化是卷烟销售网络全面提升的需要
随着中国加入世界贸易组织以及国内卷烟买方市场全面形成，卷烟市场国际化日趋明显，烟草行业正逐步由行政垄断向经济垄断转变，在这种形式下国烟与外烟的白刃战在所难免。所以姜成康局长总结：“最有价值的战略性工程”的卷烟销售网络建设是中国烟草参与国际竞争的一大法宝，是中国烟草长期发展、做优做强的必由之路。
对于卷烟销售网络功能而言主要是突出服务，因为其本身并不生产具有商品属性的任何产品，作为供应链上的中间流转商，其价值的实现和产品的增值更加依靠服务来实现，从这个角度看，服务的品牌化将有助于这种价值的最大化和最优化。国家局副局长何泽华在2006年全国卷烟销售工作会上提到“突出服务是网络建设的灵魂，是网络建设的软实力，也是我们与国外网建的主要差距。”
“突出服务”是卷烟销售网络的主要功能。对于服务的重视，烟草商业企业已经很早就开始了。全国卷烟销售网络的建设和全面提升，就是为服务构架了一个良好运转的平台。我们先来看看销售网络所具有的几大功能：
商品流通功能。工人生产出的东西要拿出来销售，要销售就必须设点(店铺)，销售点的大而广之，细而化之，纵横交错，便成网络状，只有这样才能达到足够的市场占据率，进而提高市场占有率。因此营销网络的商品流通职能是显而易见的。
营销推广和形象传播功能。随着市场经济的逐步深入发展，企业营销意识的增强，网络亦被赋予了营销推广的重要职能。在强力进行广告促销攻势的同时，不能忘了提升企业在当地的形象和知名度。这与传统的网络仅为销售流通渠道的观念相比前进了一大步。有的企业甚至先构筑自己的营销网络，创造市场，然后才建设工厂。如广东TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，但他们倡导“有计划的市场推广”概念，大力筹建在全国的营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络在各地的强有力的市场营销推广强力促销，奇迹般在5年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再造工厂”模式的典范。
信息采集功能。企业的决策行为不是凭空凭感觉做出的，而是源于对大量信息的收集、归纳及分析基础上的认识。除重大决策行为需要专业调查公司参与外，大量的决策依然要靠企业的力量去收集信息。网络的末梢由于最接近于市场，消费者的意见、经销商的态度乃至竞争对手的举措在市场上均有敏感的反映，企业必须准确掌握这些信息才能有的放矢，做出正确决策指导企业采取相应的行动，在竞争中获胜。
网络的兼容性。网络的兼容性，即企业在实现一种产品销售的基础上，能不断适应企业发展、新品拓展的需要，迅速有效地提高企业其他品类产品的销售力，使其快速攻入市场并提高市场占有率。当然，网络在兼容的同时也要注意自身产品以前的形象定位，尽量削弱对这种定位的负面影响，并达到不同产品之间在同一网络内互相映衬的效果，以有效节约企业资源。
吸纳人才功能。庞大的营销网络像庞大的根须，它的触角伸展到哪里，都会极大地树立企业在当地的形象，像吸纳水分一样吸纳当地的人才。这是“人才本土化”管理原则的要求，也是网络得以在当地扎根、不断发展和繁荣的根本所在。这就要求各区域网络的负责人不仅要全力以赴销售产品，更要注重网络单位在当地的内部管理及形象建设，提高网络的精神张力，大力吸纳高素质的人才精英，强化其对企业的忠诚度，提高整个网络运作的绩效和水平。
提供快捷、温情服务。在日趋激烈的市场条件中，为消费者、客户提供温情、周到、细致而又快捷的服务已成为国内越来越多企业的共识。有家彩电生产企业甚至干脆扯起了“服务营销”的大旗、网络在各地的建设使服务在这些方面的迅速提升成为可能，庞大的网络可以提供对于消费者面对面的微笑与关怀，使消费者感受到企业的力量，进而产生无比的信赖。当然，这中间网络的扩张也要掌握——个“度”，避免盲目膨胀和延伸导致的低效作业现象。
六大功能中，最重要的、最核心、最具价值的就是提供快捷、温情服务。为什么说卷烟销售网络的功能主要是突出服务？这就要从卷烟销售网络的建立说起。卷烟销售网络之所以建立，是因为中国的烟草企业面临着比以前外国著名烟草企业更为严峻的局面。现阶段，中国烟草市场的发展态势与50年前的美国如出一辙，相似的卷烟消费规模，相似的消费习惯，相似的增长态势，连烟民如何看待卷烟对健康的影响都是极其相似的。我们不由得想到，中国烟草行业的发展是否正在重复着美国乃至世界烟草行业的发展轨迹？目前，中国烟草市场仍在缓慢增长，而美国的烟草市场已经萎缩。为了生存，美国烟草企业纷纷开拓发展中国家的市场来弥补国内市场的减少。那么，未来的若干年后，中国的烟草企业将何去何从？我们如何应对日趋激烈的竞争，将来如何能在世界烟草行业中占有一席之地。
卷烟销售网络就是在这种大环境下出现的，构建卷烟销售网络是对中国卷烟流通体制的一次大的重要的改革，不但会引起烟草企业经营机制方向性的变化，使得企业机构设置、硬件配置、经营方式等方面焕然一新，更为关键的是引发了烟草人观念上的根本转变，服务观念在烟草人心中实实在在地树立了起来。
这种观念的转变和树立，在另一方面，反映在对网建模式的探索上。探索由松散式结构向紧密式结构转变，探索一种结合方式，变批零分家为批零一体，实现由公司与商户之间“两张皮”到“一家人”的转变，从而筑牢抵御外力冲击的堤防。这些探索将社会弱势群体再就业作为切入点，为地方分忧解难，解决一些社会疑难问题，促进地方经济发展。另一个切入点是公司与商户利益共存，建立相应的劳务关系，“限强扶弱”，建立长久稳定的经营网络，提高网络建设的内在含金量。最后一个切入点是实行统一卷烟最低建议零售价，实行商户为公司的零售呆板，减少成本，便利消费，增强网络的控制能力。
由此可见，网建的目的和最主要的功能可以说是突出服务，服务社会，服务客户和最终消费者，最后才是服务自己。服务贯穿始终，最终这种服务会形成一种无形的价值，形成服务品牌。
再说回卷烟销售网络，卷烟销售网络本身并不生产具有商品属性的任何产品，作为供应链上的中间流转商，其价值的实现和产品的增值更加依靠服务来实现，从这个角度看，服务的品牌化将有助于这种价值的最大化和最优化。
另一方面，卷烟销售网络将因为服务的品牌化而注入品牌属性，并以此建立独特的、有助于客户识别、有助于形成客户满意的品牌身份，这对于行业和企业的长远发展无疑将产生巨大的推动力。
目前，推行卷烟销售网络服务品牌化的内部和外围条件已经趋于成熟，服务品牌化的建立具备可行性和可操作性。服务品牌化有助于卷烟销售网络的品牌升级。服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具，对于烟草行业来说，通过服务品牌化实现卷烟销售网络服务升级进而实现品牌升级将有助于提高客户忠诚度、满意度，并提高网络的生命力和竞争力。
二、服务品牌化是烟草商业企业文化建设实施落地的需要
企业文化是一个企业的外在表现和综合反映，也是增强企业凝聚力的有效载体，是现阶段构建富有效率的中国烟草的发展动力。企业文化的核心所体现出的企业共同价值观和企业精神，使企业领导层与企业员工在企业经营目标上容易达成共识，在企业经营理念的指引下，通过对企业目标的一致认同，从而凝聚成一股巨大的竞争能力，最终达到企业经营目标，实现企业价值最大化。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。
企业文化对外是一面旗帜，展示一个企业的形象魅力，对内则是一种凝聚力，浓缩了一个企业的文化精髓。作为一种亚文化，企业文化把企业精神和企业价值观作为核心和基石，强调对员工普遍认同的价值观的塑造，在企业内部创造出一种和谐一致、积极向上的文化氛围，以发挥群体的文化优势，增强企业的凝聚力。企业文化所需达到的目标就是：培育高效能的企业经营团队，以实现价值共守、精神共通、情感共流和命运共担。在特定的文化氛围之下，全体员工通过自己的切身感受，产生出对本职工作的自豪感和使命感，对本企业的企业目标、准则和观念的认同感和归属感，使员工把自己的思想、感情、行为与整个企业联系起来，使企业产生了强大的向心力和凝聚力，发挥出整体优势。
随着市场经济从“市场导向时代”向“形象导向时代”的转移，企业文化的“经济价值”被越来越多的人所认识，为企业带来的效益也越来越明显，企业文化建设成为提升烟草企业软实力的一项重要内容。现阶段，各企业都在致力于打造具有自身特色，富有活力的企业文化建设。在行业践行“两个至上”价值观的基础上，可以有效提升烟草企业形象与整个职工队伍的素质和水平，增强烟草经营企业的市场竞争实力，形成烟草行业所特有的发展特色，从而，进一步营造烟草行业稳步发展的良好氛围，促进烟草企业长足发展。同时，这也是提升企业软实力的一个重要组成部分。最重要的是，企业文化建设促进商业企业良好形象的树立，为此，培育了自己的忠实消费者。良性循环条件下，有利于服务品牌更好的将商业企业文化建设软实力转变为硬实力，实现企业效益的持续增长。
三、服务品牌是中国烟草整体竞争实力提升的需要
服务品牌的建立，为打造中式卷烟经典品牌，树立中国烟草国际形象奠定基础。随着中国烟草由买方市场向卖方市场的转变以及消费观念的日益差异化，烟草服务品牌成为后专卖时代控制市场的重要手段，为提升中国烟草整体竞争实力，应对国际化挑战积蓄力量。
服务品牌是后烟草专卖时代控制烟草市场的重要手段。随着WTO对我国烟草行业保护期限的临近，国内市场的开放，外国烟草公司同长期在计划经济体制下运行的我国烟草行业相竞争必然会有很大的优势，但是我国烟草行业只要抓住品牌化建设，仍然可以牢牢稳定很大一部分国内市场的，因此，搞好品牌建设对于烟草后专卖时代我国烟草行业控制市场显得非常重要。
所谓烟草的后专卖时代，就是在国际烟草经营体制逐步由政府专卖向市场化转变的大背景下，我国的烟草专卖体制必将受到国际市场体制带来的影响，为了参与国际竞争，遵守WTO中关于烟草的条款以及《控烟公约》中关于烟草的条约，我国未来烟草专卖体制必将向市场化方向靠近，而目前所处的时代即为烟草专卖经营体制向市场化转变的重要时刻，故称之为“烟草后专卖时代”。
在后烟草专卖时代向市场化过度的时期，对于我国的卷烟销售网络而言，由于其本身并不生产具有商品属性的任何产品，作为供应链上的中间流转商，其价值的实现和产品的增值更加依靠服务来实现，从这个角度看，服务的品牌化将有助于这种价值的最大化和最优化。
另一方面，卷烟销售网络将因为服务的品牌化而注入品牌属性，并以此建立独特的、有助于客户识别、有助于形成客户满意的品牌身份，这对于行业和企业的长远发展无疑将产生巨大的推动力。
服务品牌化有助于改良烟草行业形象。社会和公众对于烟草行业有种种的曲解和偏见，对于烟草专卖的立法宗旨也有着理解上的偏差。通过实施服务品牌化，实现卷烟销售网络的服务升级，借助提高客户满意度和忠诚度来改进和提升烟草行业形象。
服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在差异化竞争日益突出的形势下，需要我们积极创建服务品牌，时代要求我们去开创服务新局面。实践证明，创建服务品牌对商业企业日益产生着巨大的社会效益和经济效益，具有重要的战略意义。
服务品牌在企业管理中的意义
北京仁达方略管理咨询有限公司 赵胜利
根据2007年度品牌价值排行榜，google以660亿美元的价值高居榜首，前十名品牌价值均超过300亿美元。由此，明星企业的品牌价值之高可见一斑，而品牌管理的重要性也不言而喻。然而，对于众多国内企业而言，对品牌管理的关注往往立足于有形产品，无形的服务则没有被给予足够的关注。笔者认为，服务品牌化不仅是服务性企业展开有力竞争、谋求长期发展的必经之路，也是有形产品企业避开竞争锋芒、另辟蹊径的利器。
对于服务行业而言，服务品牌化是企业做大、做强的必经之路。只有形成统一的品牌，服务性企业才可能拥有稳定的消费者群体，并进一步向外扩张。以餐饮业为例，很多中餐餐馆虽然做的菜非常可口，但是菜的味道和掌厨师傅紧密相关，导致美食家往往随厨师的调动而迁移；而且，众多分店服务员的服务水平也参差不齐，令人难以对其品牌形成统一的认知。相比较起来，我们可以看国际餐饮巨头如麦当劳和肯德基等西式快餐店，消费者的品牌认知度则很高，这正是由于它们能够在各个分店给予消费者相同质量的产品和服务。再以星巴克为例，星巴克以顾客为本，深入了解客户需求，致力于提供高水平的服务，从而能够在众多咖啡厅中脱颖而出，在30多年的时间发展到在全球将近10000家分店。
对于有形产品为主的行业而言，服务品牌化也是实现差异化、避开竞争的一大利器。在波特的价值链分析框架中，服务仅仅算是价值链上不显眼的环节；而在他提出的差异化竞争战略中，差异化也是指产品的特性和竞争对手区别开来，从而吸引特定的消费者。但是，在现代商场竞争中，众多企业对产品差异化的追逐导致的却是消费者对差异性的麻木。比如手机市场，各个品牌的厂家对产品革新孜孜以求，彩屏、拍照、MP3、MP4、商务防盗等功能层出不穷，消费者对各产品之间的差异却越来越迷茫。在产品差异化竞争不甚有效的情况下，服务品牌化无疑是另一个竞争的利器。DELL的个性化网上订制就是以与众不同的服务方式与其他竞争对手区别开来，从而在竞争激烈的PC市场占据了行业老大的位置。
品牌的价值是什么？就在于消费者的认可和信赖。产品可以差异化，可以形成品牌，如宝洁的潘婷、海飞丝和飘柔，服务也同样可以形成品牌。甚至，从某种意义上讲，服务的品牌化更能将企业与竞争对手区别开来，成为核心竞争力，牢牢的吸引顾客，在激烈的竞争中胜出。
与有形产品不同，服务本身有很多特性，使其在品牌化过程中存在更多难题。
首先是服务品牌化建设的困难。
服务的无形性。服务在提供前是看不见摸不着的，是一种体验。所以，怎么使无形的服务能够给顾客留下实实在在的印象，又怎样对无形的服务进行有效的控制，保证其高水平的提供，对企业而言算是个难题。
服务的不可分割性。作为一种体验，顾客和服务提供者是分不开的，所以，服务也无法像产品一样标准化生产，并运送到全国各地。尤其对于连锁的服务厂商而言，保证各个分店服务水平的相同质量，也是一个难题。
服务的可变性。即使对于同一个服务员，他每天也可能因为心情的好坏提供水平不同的服务，更别提各个服务员之间。
服务的易消失性。服务消费时间较短，消费者享受过服务，很容易忘记，除非厂商能够时常提醒，否则消费者不太容易记得过去消费。
上述服务业的难题，换一个角度讲，也是服务品牌化的必要性所在。只有将服务标准化、品牌化，让无形、易变的服务标准化、实物化，服务才能够更有效的保存和传播。
第二是如何进行服务品牌化建设
为了更好的实现服务品牌化，企业可以考虑采取如下的步骤：
首先，从战略层面上讲，公司应该确立以顾客为中心、市场导向的企业文化。公司的管理者应该切实推动这种文化的建立并去身体力行、将其传达给员工，在这种企业文化下，公司的每一位员工，不论是不是属于营销部门，都有高度的为顾客服务的意识，在和顾客接触的过程中传达令顾客满意的服务，即所谓的全员营销。
其次，从操作层面上讲，人力资源部门应该加大培训力度，而营销部门应针对统一设计的品牌形象进行整合传播宣传。人力资源部的大力培训，可以使客户至上的观念内化为员工的思想和行为，并保证服务质量的稳定性和标准化，从而为品牌的统一性奠定基础。而营销部门的整合传播则能够推动品牌的建立和扩大品牌的影响力。
再次，从动态角度上讲，服务品牌化建设还需要根据竞争态势不断的更新、持续的投资，并通过消费者的反馈来不断改善。
当然，在实际操作中，服务品牌化是一项系统的综合性工程，公司由于自身资源的限制（如培训力量薄弱）和视角的局限性，可能会面临种种问题。所以，公司也可以考虑引入专门的企业管理咨询公司来共同推进这项工作。
综上，我们可以看出：服务品牌化是当今社会商业竞争的一个新的发力点，通过将服务品牌化，企业能够得以从单一的同质化竞争中抽身出来，开辟另一片蓝海。
第二部分：如何构建烟草商业服务品牌
作为一种核心能力的服务，它绝不只是一个微笑那么简单，真正的服务能力，它是一种系统能力和文化能力的综合体。这个系统构建能力正是服务品牌与服务质量的差距的分水岭。国内烟草企业目前还处于一个从计划经济意识向市场意识的转型过程之中，向更高层次的服务竞争模式转型，建设服务品牌，我们必须清晰地了解服务品牌构建的要素是什么，服务品牌的核心是什么？问题与难点是什么？
服务品牌的管理体系
北京仁达方略管理咨询有限公司 胡宁涛
近几年来，随着社会主义市场经济体制的逐步完善，烟草行业面临的形势发生了深刻的变化。卷烟市场由卖方市场变为买方市场，卷烟关税的减让，以及我国政府加入世贸组织有关承诺的逐步兑现，我国履行《烟草控制框架公约》正式启动，烟草行业日益吸引社会公众更多的目光。在目前行业发展与社会和谐共生的征途上，国内市场已成为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点。这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，这种竞争，实际上就是如何赢得客户的竞争。在市场和政策的双重导向下，烟草行业“大企业、大市场、大品牌”的行业格局在快速形成。
行业改革和发展的新形势对烟草流通环节提出了更新、更高的要求，流通企业必须切实转变营销理念，加快从传统商业向现代流通的转变，不断完善市场体系建设努力达到工业企业、零售客户、消费者的满意。对于负载着卷烟批发职能的烟草公司而言，让零售客户满意是日常工作的核心，就是要不断采用现代的先进管理理念及技术手段，加强网络建设，通过改善企业与商户、企业与工业企业、企业与烟农之间的关系，在富有意义的沟通中影响客户的行为，使得企业以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
品牌服务主体是谁？
作为提供烟草企业服务的主体，烟草企业是秉承“国家利益至上，消费者利益至上”共同价值观的烟草专卖局（公司）所有员工。
烟草企业是一个不可分割整体。烟草企业所提供的服务是所有员工共同完成的。坚定的承诺引来客户，满意保住客户。承诺可以通过营销手段传达给客户，但客户的满意只有通过全公司的共同努力才能获得。客户的满意及服务感知需要烟草企业全方位的、立体的、高效的服务，而不仅仅停留在简单的服务态度上和服务技巧上。
烟草企业向谁提供服务？
烟草专卖的主体是国家，烟草商业企业又是带有公益性质的国有企业，必须要把服务于国家放在高于一切的位置，通过改革和发展努力为国家积累奖金，支持国家建设，这是烟草商业企业烟草企业的历史使命。从卷烟的整个价值链来看，烟草商业企业处于烟叶流通与卷烟流通的两个重要环节，直接服务于烟农、工业企业、商户，间接服务于消费者和社会，为广大消费者和社会大众提供能够满足特殊需求的产品和优质服务，支持公益事业、扶扶危济困，支持新农村建设。
烟草商业企业服务品牌管理体系模型
企业 文化 确定品 牌承诺 内部 沟通 外部 沟通 培训 确定一定的价值观来协调服务传递系统 服务品牌接触的一致性 客户基于品牌承诺对实际感知的服务进行评价 客户关系 品牌形象 烟草行业环境 表示企业可控部分 表示逻辑步骤
1.明确烟草企业服务品牌承诺
明确企业文化的理念体系和界定品牌价值观，强调企业文化和品牌价值观的作用，确定烟草企业服务品牌承诺。
确立服务品牌价值观不仅有利于烟草专卖局（公司）树立鲜明的服务品牌形象，而且有利于企业内部的员工管理。当员工认同品牌价值观并且受到品牌价值观的激励时，不仅能够自觉地提高服务质量，为客户提供满意的服务，而且能通过本身的优质服务和有意识的品牌宣传，让消费者更好地感知和评价服务品牌。另外，服务企业员工拥有一致的价值观，容易产生融洽的工作氛围，促进团队合作，优化服务流程，同时便于突出能够降低员工流动率，保证服务质量的一致性和稳定性。
2.烟草企业服务品牌的内部沟通
品牌的内部沟通主要是向员工解释品牌精神、品牌承诺，并提供客户信息，对员工进行培训，形成一致的价值观。
由于服务的不可感知性与无形性，客户无法在购买前对服务做出评价，服务品牌更多是一种承诺。履行品牌承诺，就是要让客户感知的服务与期望的服务相一致，而服务品牌的对外沟通只是单纯地提高客户的服务期望，要保证客户感知的服务质量才是服务品牌管理的关键。因此，对“三线四员”的品牌沟通和有效的员工管理是支持烟草企业服务品牌的重点。
重视员工在建立和管理服务品牌方面的重要作用。首先，从关系营销的角度来看，服务品牌不仅要与客户建立关系，也要与员工建立良好的关系。只有满意的员工才有满意的客户。其次，从内部营销的角度来看，服务品牌管理应该进行品牌内部化。品牌内部化包括向员工解释和宣传品牌，与员工一起实施品牌战略和分享品牌价值，激励员工维护品牌，对员工进行品牌意识和品牌行为培训，充分发挥员工在服务品牌培育和管理方面的作用。再者，从人力资源管理的角度看，服务品牌管理必须以有效的员工管理为前提，人事劳资部门必须发挥着关键的作用，因为它们要负责员工招聘、培训与激励等工作。
3.保证员工与客户接触的一致性
通过服务传递系统的协调支持，保证员工与客户的每一次接触都能提供一致的服务。在品牌形象上，烟草企业服务品牌应建立企业品牌识别系统。企业品牌便于突出服务品牌定位的战略重点，强化培训，加强品牌沟通的一致性，促进员工对企业的了解和认同，有利于保证员工为客户提供一致性的服务。在服务品牌组织管理上，企业高层管理者进行服务品牌管理，统一协调营销部门、人事劳资部门和客户服务部等职能部门之间的分工协作，调动企业所有员工积极参与服务品牌的培育和管理。
4.通过外部品牌沟通向客户传达品牌承诺
树立良好的服务品牌形象，让无形服务有形化。
首先，烟草企业服务品牌沟通尽可能采用有形的实体（如服务环境) 、服务象征性标志、员工形象、服务流程系统等来展示无形的服务。同时，服务品牌沟通要注重与客户建立情感联系。目前，企业员工和服务的象征性标志清晰体现了这种情感诉求。
其次，在品牌沟通方式上，不仅要充分运用烟草企业可控制的沟通方式，而且还要重视外部不可控制的沟通方式（如口碑、公共关系等。烟草企业展示的服务品牌与外部品牌沟通都是驱动烟草企业服务品牌成功的重要因素，它们能够提高服务品牌的认知度和品牌意义，从而增加服务品牌的价值。
再者，在烟草企业品牌沟通的具体内容上要突出强调服务体验过程，可以采用能够描述服务体验过程的叙述性传播方式进行服务品牌沟通，树立积极的服务品牌形象。在目前卷烟专卖专营的体制下，存在着卷烟经营许可证制度，卷烟仍然属于卖方市场，客户的利润有着法律的保证，与客户的利益共享使得服务体验显得尤其重要。比如，“按订单组织货源”市场模式的提出，需要客户与烟草企业共同感受能够准确把握消费者的需求，进行准确的预测，共同服务消费者，实现双赢的完美体验。
当然，进行差异化的服务品牌沟通也很关键，可以通过员工形象媒体宣传和广告等的差异化手段来塑造独特的服务品牌形象。除了品牌沟通之外，还可以通过准确的服务品牌定位来树立鲜明的服务品牌形象。强调客户体验对服务品牌的重要性。由于服务的无形性、生产和消费的同时性等特征，服务业比制造业有更多的体验和信任要素。体验对服务品牌的评估具有重要的作用。服务体验能够让客户在服务消费过程中产生与行为、思想和情感相关的品牌联想和品牌意义，从而加强客户对服务品牌形象的感知。实际上，客户体验是服务品牌联想的核心内容。服务品牌联想是由核心服务、员工服务和情感等要素构成的，其中核心服务是指服务传递过程，员工服务是指服务传递过程中的员工表现，情感是指客户在服务消费过程中激发的情感。实际上，这三者就构成了客户与员工互动的服务体验过程。
5.服务品牌效果评价
消费者基于品牌承诺形成服务期望，对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价服务品牌
客户对服务品牌的积极评价能在客户心中形成良好的服务品牌形象，而良好的服务品牌形象则是建立服务品牌与客户关系的基础。同时，服务品牌与客户之间长期持久的信任关系则会进一步巩固服务企业文化和品牌价值观。
服务中的“客户满意度”
北京仁达方略管理咨询有限公司 梁雪琪
随着市场经济的不断深入发展，在新营销时代，市场从重视4P到强调
一、从消费心理学的角度，理解“客户满意度”
1.要实现提高客户和消费者满意度的目的，提供商品及服务的企业不仅要探究消费者的心理，也要探究并审视自己的心理。
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。只有全面掌握了客户的心理需求和需求倾向，才能够及时地推进令客户满意的商品和服务。
中国古代时，荀子就曾提出过生产要“养人之欲，给人之求”，讲的就是满足人的消费需要。在西方，古希腊的唯心主义哲学家亚里士多德也提出了“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题；而法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了“社会生产目的是满足消费者需要”的观点。
2.品牌如何满足消费者的心理：
消费者品牌选择的观念在改变。我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象，呵！品牌代表了我！即品牌形象与自我形象一致起来了。例如，吉尼斯黑啤酒(Guinness)是一种醇厚、带苦味的黑色饮料，广告上强调宣传其独特的个性。吉尼斯黑啤酒是营养价值与充满活力的标志，象征着阳刚之气、成熟与智慧。
由此，我们不难看出：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”来寻找与之相匹配的品牌，据此提出消费者选择品牌的模式。
自我观念与品牌选择。消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买能支持他们所期望的自我观念的品牌。
依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯“自我理论”。该理论中，罗杰斯提出了“自我观念”，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。每个消费者的行为因其所处的境况而异。即人们希望他们在某个特定场合时的形象是 品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。
自我价值观和品牌选择。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。这方面心理学家罗卡奇的观点有助于我们对自我价值观这一术语的理解。他把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，并能用来开发品牌。
品牌个性与价值是受到由多方面因素影响的。但主要影响因素是产品或服务本身。另一个主要影响因素是广告。由品牌拥有人资助的活动对品牌个性也有影响。对品牌营销人员的挑战是了解与品牌有关的各个方面，进而开发出适合消费者需要的品牌个性。
心理学家杰格迪什和他的同事们关于自我价值观对品牌选择行为的影响研究取得了很有价值的成果。他们认为，消费者的品牌选择行为受五种消费价值观的影响。这五种消费价值观是功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。
3．从消费心理学的角度，客户满意度可以分为三个层面：
一是物质满意层。物质满意层次是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是客户满意中最基础的层次。
二是精神满意层。精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。
三是社会满意层。社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。
从社会发展过程中的满足趋势看，人们首先寻求满意的是产品的物质满意层，只有这一层次基本满意后，才会推及到精神满意层；而精神满意层基本满意后，才会考虑社会满意层。国内的消费者作为个体还不十分富裕，刚从物质满意层过渡到精神满意层，还没有提升到社会满意层。由此可以看得出，精神满意是现阶段我国的消费者最为重视和注意的层面。而在精神满意层的各个客户满意的影响要素中，服务所占的比重是最大的。
二、烟草行业“客户满意度”的六大核心部分
而就烟草行业来看，它属于快速消费品领域里一个特殊的行业，实行专卖体制。因此，烟草行业“客户满意度”既包含了“客户满意度”的基本元素，又具有明显的烟草行业特征。烟草行业“客户满意度”由以下六个部分组成：
1．顾客嗜好期望。首先识别细分市场顾客的嗜好要求和期望，明确产品特征以及这些特征对顾客的重要性，以确保顾客要求和期望得到回应。
2．顾客满意比较。与其他竞争者比较，由顾客满意度结果，分析顾客获得或流失趋势。
3．顾客满意度结果。按顾客群体确定卷烟产品和服务标准，所用方法必须具备客观性和有效性；从满意度结果、顾客满意数据和其他如投诉、顾客的获得与流失的相关性中，我们还可以提取大量有效的信息。
4．顾客关系管理，即客户关系管理。包括访销配送环节、终端商户环节、消费者环节。
5．顾客服务标准。这是一个体系，而非一个单点，包括卷烟质量标准、服务标准，即对顾客的承诺。只有全员、全过程、全方位的服务标准，才是合格的。
6．持续改进。加强对问题以及投诉的处理，以改进企业对投诉的反应和将其转化为预防性措施的能力，以使卷烟质量和服务质量得到持续的改进。
三、烟草企业对于“客户满意度”的理解误区
但是，目前，烟草行业多数卷烟企业还没有认识到“客户满意度”的重要性，即使有一些企业已经开始应用“客户满意度”理论来指导营销活动，但是，由于对“客户满意度”没有真正的足够重视，因而，在实际操作过程中，出现了许多误区：
误区一：认识不足。多数企业对“客户满意度”是什么？达到什么目的？做什么等问题的认识还都是浮在表层；对怎么做？所获得的信息如何处理？如何解决等更是没有明确的思路。
误区二：反应迟缓。对市场的漠视，不能满足和适应市场竞争的变化与需求，因而不能及时做出反应。
误区三：不了解竞争对手。在市场上，顾客的购买决策不是由“你”的卷烟如何优秀来决定的，而是首先与你的竞争者相比，因而必须充分认识对手。
误区四：没有把焦点对准“主要顾客”。并非所有人都是“你”的顾客，因而目标顾客才是最主要的。
误区五：政府或政府主管部门直接颁发，而非发自顾客内心认可，如XXXX年度最受消费者喜爱的卷烟产品等。
误区六：形式主义严重。有的企业产品投诉热线、服务投诉热线一应俱全，每年也搞顾客问卷调查，但是大都是做表面文章，流于形式。
四、通过服务品牌实现客户和消费者满意
商业企业在塑造自己服务品牌的过程中，一定要树立“三个满意”的营销理念。
实现烟草工业企业满意。可以通过统一卷烟价格，营造公平公正的市场环境；把零售终
端渠道控制在自己的手中；引进新品种；不断提高品牌培育和市场维护能力；及时反馈有效的市场信息等手段，真正实现行业内部和谐，共同发展进步。
实现中间零售商满意。通过明码标价，合理定量，协议供货等措施，通过客户经理
等沟通途径，与零售商共同协商，确定卷烟销量和品牌结构，保证零售客户的合法利益。
实现终端消费者满意。广大消费者是实现我国资产保值的基础，实现卷烟流通价值和国
家利益的源泉。
第三部分：“五论”中国烟草服务品牌建设
中国烟草行业将服务品牌提升到战略高度，说明烟草行业践行“两个至上”行业共同价值观落实到了具体的实际工作之中，与每个业务活动、每个人的日常工作紧密结合在了一起。这标志着烟草行业的企业文化建设结出了丰硕成果，也预示着企业文化建设向更高水平的推进。
烟草行业流通服务品牌，作为提升流通商业企业软实力的重要手段，以怎样的方式构建更合理、更科学，更能够提升烟草行业整体竞争实力？下面行业内外的专家和我刊编辑部将提出在不同的层面和角度进行探究的五个论点，来“狂想”烟草服务品牌建设的现在和将来。
树立服务品牌 打造信任文化
北京仁达方略管理咨询有限公司 张丽萍
随着我国加入WTO，烟叶和卷烟进口关税税率大幅度下降，并且，由于我国居民收入和消费水平的不断提高，国外的烟叶、卷烟在价格和成本上逐步取得竞争优势，国外烟草公司凭借雄厚的经济实力对我国烟草市场开展了强大的营销攻势。
因此，我国的烟草企业只有秉承“至诚至信，全心全意——客户的满意是我们永恒的追求”这一行业服务理念，向客户提供优质、个性化的服务，建立服务品牌以提高产品附加值，才能提高我们的市场竞争力。
对于烟草商业企业，服务品牌实质上就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务的标识。例如，浙江嘉兴市烟草专卖局以“精诚奉献、丝丝入微”为服务理念，以精益管理为手段，从观念、客户、效率、员工以及社会“五个维度”打造“春蚕”服务品牌，服务工作在服务质量、服务水平上取得了一定的成效。服务承诺公示上墙、服务监督员把脉问诊、温馨短信传送慰问、“领导接待室”向全市所有卷烟零售户敞开等一系列的措施，使“春蚕”服务得到客户的普遍认同；湖北鄂州烟草以“服务他人，快乐自己”为服务理念，以“奉献自己，快乐大家”为品牌核心价值，打造“乐万家”的服务品牌；还有杭州市局的“品质文化”、绍兴市局的“放心服务”、舟山市局的“水手服务”等服务品牌。
信任是服务品牌的根基
由于服务的独特性，服务品牌更是一种承诺，使顾客很难对服务做出评价。因此，顾客对服务品牌就会感知到较大的可预知风险和不确定性，这种风险将导致客户需要信任服务品牌所做出的承诺。因此，在建立服务品牌的过程中，信任扮演着非常重要的角色。顾客对服务品牌建立起信任后，员工将会尽力确保服务品牌承诺的实现，产生基于服务品牌核心价值观的行为方式，这样就会提升顾客对服务品牌的信任度，从而建立起基于信任的客户关系。服务品牌和信任的关系如下图所示：
顾客信任度的提高可以降低顾客对服务品牌感知的可预知风险和不确定性，因此顾客对服务品牌信任度的高低是决定顾客最终购买决策的因素之一。随着烟草行业以市场化为取向的改革不断深入，卷烟消费市场日益由卖方市场转向买方市场，卷烟零售户愈加成为烟草公司关注的核心。如果把烟草商业企业比喻成“舟”，那零售户就是“水”，载舟覆舟，根在信任。
建设信任文化
烟草商业企业可以从以下三个方面建立和零售客户之间的信任文化。一是抓住诚信服务的重点，建立良好的市场环境。二是抓住诚信服务的核心，确保零售客户获利。对零售户来说，能够经营获利是最基本的需求。三是抓住诚信服务的基础，为零售客户提供最便捷的优质服务。烟草商业企业要搞好以分公司为主体的物流大配送工程，整合资源、拓展功能，及时、准确地为零售客户提供送货服务；在电话订货、电子结算等各个环节为客户提供多元化、便捷化的服务；建立和客户之间畅通无阻的沟通渠道，加强和客户之间的沟通和交流，切实为客户解决各种疑惑和困难，并从而不断地改进商业企业的服务工作。
企业的信誉，不是一朝一夕形成的。同样，烟草商业企业要树立服务品牌，建立和零售客户之间的信任文化，也不是一蹴而就的，它需要在长期的经营中逐步体现，在不断的锤炼中逐步被认可。