5.12之后剑南春必须解决的三大市场隐患

文/四川点石成金营销策划机构总经理  阿七先生

5.12汶川大地震，让稳坐白酒行业第三把交椅的剑南春损失惨重。据有关媒体披露：剑南春三层的包装二车间厂房裂成了“两半”，分别朝两边倾斜；省级文物保护单位——剑南春“天益老号”酒坊遗址古建筑也呈现局部垮塌；地震中，剑南春近4成的基础酒和陈年酒被毁，直接经济损失8亿元左右；更为严峻的是：由于白酒特殊的酿造周期，董事长乔天明称两年之内剑南春酒将供应短缺。这次地震来的太突然，绵竹是重灾区之一，相信动摇的不仅是剑南春的生产厂房，随之而来的更是剑南春的市场地位，人们能否继续以“茅五剑”的称谓把剑南春与茅台、五粮液相提并论，恐怕还难下定论。5.12之后,就笔者看来,剑南春不仅要尽快解决恢复生产设施，更重要的是需要站在战略层面的高度考虑如何解决地震所带来的三大市场隐患！

其一：消费者在品牌忠诚度方面的降低

受地震的影响，消费者很容易联想到灾区卫生、水质等因素，特别是处于重灾区的剑南春，因在生产设施等方面都遭遇了不同程度地破坏，因而很难说部分消费群体不会对剑南春酒的产品质量产生质疑，包括剑南春的一些年份酒都极有可能受到牵连。作为名酒企业，我们有理由相信剑南春会竭力保障让每一瓶酒都品质可靠，但却很难保证消费群体在品牌忠诚度方面不会动摇。因而，5.12之后，剑南春非常有必要利用有效的事件营销手段、公关传播策略来化解消费者心目中的疑虑，提高他们对剑南春信的信任与信心，让剑南春的品牌忠诚度在2008年的白酒淡季不受影响，在未来的日子里更不受影响，从而对稳固剑南春在白酒市场的现有地位起到有力的促进作用。

其二：供应短缺给其他品牌可乘之机

按照董事长乔天明的话说：两年之内剑南春酒将供应短缺，这个信号对剑南春来讲是危险的、但又是迫不得已的事情！生产设施、基础酒和年份酒的破坏，不仅造成了市场的短缺，更是给竞争品牌造就了一个天赐的良机，特别是白酒高端市场。大家都知道，剑南春一直是国内白酒高端市场的主流名酒品牌，据悉：地震后，一些经销商都在想方设法囤货，一些年份酒已经便得稀缺，5.12之后的市场空档正好给了其他品牌一个可乘之机，其中不乏五粮液、茅台这些强势品牌也会“浑水摸鱼”。所以，剑南春面临这种危机是任其发展还是通过有效的弥补便成了一个重要的课题，而如何弥补和防御竞争品牌的侵袭却又非常之艰巨。

其三：部分经销商流失导致的渠道松塌

经销商本就“唯利是图”，面临剑南春如此的窘境，谁又能保证他们能与剑南春生死存亡都在一条线上，更何况是地震所带来的困难。特别是5.12之后，剑南春由于货源短缺，很难及时补充，特别是年份酒，不少的经销商可能会“改嫁他人”，另谋出路，寻找其它品牌来替补剑南春所留下的市场空档。虽然我们有理由相信多数经销商会与剑南春战斗在一起，但部分经销商的流失还是会对剑南春现有的渠道产生影响，经销商的动荡有可能会在一定时期、一定程度上让剑南春的有些渠道便得松塌而不稳定，这是剑南春必须考虑的问题。

作者简介_____

戚海军，人称阿七先生，国内著名营销实战与品牌推广专家，资深策划人，国际著名营销策划机构“四川点石成金”领军人物，现为中国品牌研究院高级研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，国内外多家著名企业与行业机构的营销或品牌顾问、多家财经媒体特邀专栏作家，著有《阿七谈营销》系列畅销丛书，在快速消费品领域享有较高的声誉和口碑。

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