陈真诚：潘石屹百日论有何动机
——剖析潘石屹百日剧变论之四
文：陈真诚
（注：为保持但篇文章的可独立阅读性，故在文章开头将潘石屹的“百日剧变论”等内容稍做交待以做引文。）
3月21日，潘石屹在接受媒体记者采访时公开放言百日内房地产界必有剧变称，受国际资本市场“惨淡”和国内宏观调控银根紧缩的双重夹击，中国很多房地产公司将在百天之内产生剧变反映，并进入前所未有的融资艰难期。然后，他无论在大学演讲还是在峰会论坛上或是接受媒体采访时都不厌其烦地进行边解释边坚定自己的判断，并进一步强调这是他的理性判断，更明确指出，目前来看，内外受压导致的资金紧张，会影响房地产的供应量，而另一方面，货币从紧、按揭门槛提高与成数的减少，又会减少需求量。不管哪种力量更大，有一点可以肯定——在目前的金融环境下，房地产行业的总体规模，将在优胜劣汰中不断萎缩。房地产界很快会有巨变。那些生存能力不强的，在危急时刻还戒不掉贪婪之念的，很有可能破产。而有能力对抗风险，有智慧从容应对困难局面，并已提前做好储备的，反而会在此时产生更多获利。在目前看来，破产的企业也许不是小数目：大家在劫难逃。
由于“百日剧变论”较之其不久前的观点来了个180度大转弯，引起了舆论的广泛关注，甚至还有批评者将之定义为“新‘拐点论’”。
确实，就在不久前，潘石屹还坚定地认为房地产的春天来了。当王石高调放言“拐点论”时他也在多重场合多次坚持“无拐论”，就连今年“两会”期间录制CCTV12两会特别栏目节目，他对“拐点论”依然坚持了一贯的否定态度。当万科在王石的“拐点论”判断下在全国诸多城市进行降价促销时，他则明确认为，万科是利用自己的影响力在市场上“清理门户”，降价并非“拐点”到了。潘石屹分析指出，过去两年，土地价格暴涨，土地市场中出现了泡沫，所以王石批评万科各分公司的经理们不能再拿地了。再从万科的心态上来看，2007年他们的销售额突破了500亿元，他们认为已经有了足够强大的力量，在市场上有足够的影响力，可以清理门户了。
如今，潘石屹不顾“炮轰”而依然掉转话锋，观点完全逆转，而且公开推崇王石，称王石“是一个特别理性的人”。他表示，跟王石的讨论只是自己发表自己的看法，在讨论的过程中向王石的学到很多东西，包括王石的思维习惯，王石最担心的问题是什么。这样一种讨论，应该是一种磋商的气氛，而不是对立。
有记者问潘石屹，你去年还在反驳王石的“拐点论”，现在又提出“百日剧变论”，是否前后矛盾？潘石屹自己则承认：到现在，我的观点是有变化，这是因为形势天天有变化，随着形势变化，我也在不断地修正观点。而没过几天，他在接受《第一财经日报》采访时的观点又反过来了，称自己到现在仍不赞同王石的“房价拐点论”……
对于潘石屹观点如此突变，本文作者陈真诚在早前的撰文中曾幽默潘石屹为“机会主义”。无疑，在目前房地产实际情势下，如果真的“未来100天将是很多房地产公司发生剧变的100天”，那么房价是不可能不“拐点”的。因此，“未来100天将是很多房地产公司发生剧变的100天”实际上在说房价会下降，会发生“剧变”。因此，从实际效果来看，潘石屹的“百日剧变论”，实际上在支持“拐点论”。
可以说，潘石屹是在自己打自己的嘴巴，但他是在相机而变。
潘石屹为什么要自己打自己的嘴巴？为什么要放弃其不久前高调坚持的“无拐论”、“房地产春天已经来了”等观点而高调祭出“百日剧变论”？其原因难道真的只是“我的观点是有变化”吗？如果只是观点变化，就如此高调祭出“百日剧变论”并不断重复强调、重复解释，未免难圆其说。
潘石屹应该知道，他的“无拐论”、“房地产春天已经来了”等舆论，曾经对中国房地产市场、房地产舆论产生了多大的影响！他也应该知道，如今高调祭出“百日剧变论”，又会对对中国房地产市场、房地产舆论产生了多大的影响！作为知名房地产人物之一、知名大型房地产开发商代表之一，自然知道其言行的影响力，也应该明白其身上所应该承担的社会责任。如果只是表达“我的观点是有变化”，那么，用不着自己打自己的嘴巴，更遭受不少人的批评与指责。更何况，其造成的社会成本未免太大了！
大家更应该明白的是，潘石屹的最主要身份终究是个商人。商人的本质，就是追求利润。可以说，潘石屹高调祭出“百日剧变论”，其背后或许隐藏着他的动机。
首先，肯定不只是为了说明他“的观点是有变化”。
其次，也肯定不只是为了通过“炒作”来提高其知名度，而是在营销某种意志或意图。因为，无论是潘石屹个人还是其公司的社会知名度已经够高了，用不着如此这般“炒作”。
再则，事实上，潘石屹曾在2007年11月的博客“迎接暴风雨”中写道：“台风、暴风雨都是大自然的现象，其实在市场中也存在同样的现象……近日，媒体上不断传来，要在中国大地上刮一次“土地”的暴风雨，在这场暴风雨未到来之前，发展商的心都提起来了。也许这场暴风雨之后，大地会更清洁，为那些健康成长的企业创造出更大的空间……”从这可看出，潘石屹也一直希望在房地产业中展开一场“洗牌”，希望来一次“清理门户”。如今，机会来了，潘石屹自然不会放过推动行业“洗牌”的。
可以说，不管其主观动机如何，在客观上来说，正如本文作者陈真诚在早前的撰文分析认为那样，当潘石屹在“指责”“万科是为了给其它中小开发商施加压力，达到‘清理门户’的目的”的同时，其自身的“百日剧变论”，实际上也是“为给其它中小开发商施加压力，达到‘清理门户’的目的”。
不难看出，潘石屹的“百日剧变论”，实际上在暗示房地产市场的市场格局或将重置，房地产市场的游戏规则或将被重新制定。所以，他要抢得先机，祭出“百日剧变论”，并加以通过舆论传播推广，以达到可能是其所设想的商业动机。
深谙市场营销和舆论传播之道、善于抓住商机和舆论传播机会的潘石屹，相信其所做出的市场判断是准确的，所以，他不惜以自己打自己的嘴巴为代价，从“无拐论”突然迅速异变为房地产市场血腥洗牌的“百日剧变论”，以希望获得多种企业利益优势。
或可以说，潘石屹是幸运的。最近，3月底召开的中人民银行货币政策委员会第一季度例会会议决议认为要坚定不移地贯彻执行从紧的货币政策的取向，银监机构公开澄清第二套房的房贷政策没有松动。尤其是，继查处炒地炒房今年首次进入政府工作报告后，由国务院常务会议通过的《国务院2008年工作要点》明确表示今年“严厉打击炒地炒房等违法违规行为”。这些，客观上都在对潘石屹的“百日剧变论”形成事实上的强力支持，从而使其舆论对房地产市场的影响力将进一步放大。《国务院2008年工作要点》明示，国务院在2008年的重点工作之一是要依法查处闲置囤积土地、房源问题，严厉打击炒地炒房等违法违规行为。这意味着，打击炒地炒房、打击囤积闲置土地工作已经进一步升级，升级为国务院的年度工作要点之一，而不只是国务院的一般性工作内容，也不只是某一部门的工作。住房和城乡建设部、国土资源部、中国人民银行、国家发改委、财政部等职能部门，都要为之努力，认真做好贯彻、执行工作以完成这项重点工作。在具体执行中，各部门独立或联动采取措施，出台政策，并抓好实施落实。这也就意味着，更进一步严厉打击炒地炒房的宏观调控手段将要出台，进一步打击囤积闲置土地的铁碗政策将出台。而且，不久前，住房和城乡建设部部长姜伟新称“坚定不移地用经济手段抑制房价”，也已经提前释放了更多的抑制房价上涨的政策在酝酿的信号。所以，潘石屹更要抓住时机，使用一切可能的市场手段（包括市场舆论），坚定地以“百日剧变论”来为“企业创造出更大的空间”。
不管有意或是无意的联手，高举“百日剧变论”旗帜的潘石屹，实际上在与王石等一起“给其它中小开发商施加压力”，推动房地产行业“清理门户”，推动房地产市场“洗牌”，加剧、加速房地产企业之间的存亡竞争。
我们还应该看到，作为商人的潘石屹，所希望获得的商业利益终究还是要通过所“掌门”的SOHO中国的企业行为来实现。
我们还应该看到，潘石屹之于SOHO中国与王石之于万科在一些重要方面存在着很大差异，因此，二者所能获得商业利益的方式、途径也会有很大的差异。从长沙新思维企业发展策划公司对掌握的资料分析可知，目前，实际情况是， SOHO中国目前主要呆在北京，且已将不少资源和精力投入到了商业地产领域，不象万科那样已进入全国约30个城市、设立有分公司、有住宅楼盘在建、在售。SOHO中国手上握的是上市融来巨额资金等待购入土地，也不象万科那样已圈了不少土地（2007年末土地储备约为2163万平米）。正因为SOHO中国与万科存在较大的不同，所以，《国房分析咨询报告》首席分析师、本文作者陈真诚分析认为，作为商人的潘石屹，必然要找出最能让其SOHO中国可抓住商机获得尽可能大利益的最有效方式、途径。然后，经由所设计的方式、途径，通过市场行为，使企业可能获得的利益最大化。这方式、途径，可能就是通过舆论给中小开发商施加压力而打压地价，促使二手地价下降，然后以相对低的地价收购土地。这或就是“百日剧变论”背后的深层动机，也是最直接的目的。
其实，潘石屹一直在瞄着土地，一直在拿地价说事。
“地价拐点论”是潘石屹发明出来的。潘石屹认为在2008年地价一定会出现“拐点”。在接受记者采访时，潘石屹说：“前年，尤其是去年，很多开发商不理智，买了很多地王，但是房地产行业离不开金融行业和资本市场的支持，这个支持如果断开或者变弱了，房地产行业就会面对非常大的调整。而最先被调整的，就是去年、前年极度扩张的那些地产企业，它们必将面临最大的问题。有观点说我要兼并中小型企业，这是错误地曲解了我的观点”。并强调称：“我们还是侧重于收购土地，而不是收购房地产公司”。目前来看，他的“地价拐点论”观点一直没变。
在中国人民大学回答学生提问时，潘石屹也表示出SOHO中国“侧重于收购土地，而不是收购房地产公司”，并巧妙地展示了其企业在资金方面的实力：150亿现金，有8.3%的负债率，如果把负债率提高到70%，还能够从银行贷过来接近100亿的款，总额可以达到250亿现金流……
当有记者问及“开发商在遭遇剧变时，会不会通过降价来回笼资金”？潘石屹的回答是，“降价既是土地市场问题，也是房产市场的问题”。其中，再次强调了“土地”，释放出的信号是，开发商可以通过降价转让出售土地来回笼资金。他说：“对于一些缺钱的企业来说，冬天来了，要么就是像青蛙一样找个洞钻下去，要么就像候鸟一样飞走。美国次债危机加上中国从紧的货币政策，这就是冬天到来的征兆，在此时就要采取策略，手上屯的地该转的就转出去，用手中的项目换钱保命”。
最近的4月3日，潘石屹又表示，中国房地产市场发展到2008年，最基本的特征是钱少地多，绝大部分房地产公司目前的日子不好过，开发商不承认自己资金出现问题是掩耳盗铃。从去年的情况来看，开发商投入买地的资金达到3万亿元，已经超过了房地产销售收入。如果地价不回归，将可能有非常严重的后果……
可以看出，潘石屹多次强调“土地”、“地价”，非常关注“土地”、“地价”。他所关注的房企资金压力等也是由关注“土地”、“地价”而来，又奔关注“土地”、“地价”而去。，或可以说，潘石屹口里说的是“百日剧变论”，眼睛里瞄准的是二手土地：潘石屹正拿着150亿，甚至可能是250亿，正等着收购缺钱的项目。只是，主要只收购土地，目前目标地区主要是在“北京三环以内”，其前提是地价要下降点。
后记：不管潘石屹高调祭出“百日剧变论”的背后或隐藏着什么动机，但只要其言行不违背法律，不违背基本的道德底线，一切都无可厚非。说到底，潘石屹是个商人，商人的本质就是追求利润。潘石屹如果能够在遵守法律、不跨越道德底线的前提下，经由市场行为而推动市场向其企业所希望的方向发展，尽可能大地获取商业竞争利润，则只能说明其策略智慧，手段高明，竞争能力强。如果一味凭个人的主观判断而对之进行指责或谩骂，则大可不必。不如去认真分析、弄清其动机，然后心平气和以应对之。
（工作联系作者陈真诚：上海：《国房分析咨询报告》研究组13808420007;长沙：长沙新思维企业发展策划公司销售《国房分析咨询报告》文本电话0731-4478178;QQ:70479688，限工作联系，请注明事宜）