蒙牛，事件营销不能瞎忽悠
□ 文 唐朝
公众事件别耍小聪明
在制定事件营销策略的过程中，任何轰动效应都不能以侵害或牺牲第三方利益为前提。策划者一定要时刻牢记：你可以愚弄公众一时，你不可能愚弄公众一世；企业营销策略体现的是企业竞争力和企业文化，这一切都不应该包含掠夺的基因。
案例：
2005年5月，蒙牛启动了全球招聘新总裁工作。鉴于近年来蒙牛的一系列非凡表现，来自日、加、美、法以及中国港台、内地，包括蒙牛集团内部管理人员，共涌出64人报名。可是，最后的结果既在意料之中，又在意料之外。2006年1月26日，蒙牛集团对外宣布：经董事会成员、监事会成员、政府官员以及有关专家等14人组成的评审团在第四轮总裁竞聘中投票表决，原蒙牛集团副总裁、液态奶事业部总经理杨文俊胜出，从即日起接替牛根生担任内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司总裁，任期三年，牛根生仅保留董事长一职。
消息一出，舆论大哗。轰轰烈烈几个月的全球招聘，成了人们眼中一场不折不扣的闹剧。一向顾盼自雄的蒙牛，面临伊利的咄咄逼人之势，一慌神间，闹出了自己史上最大的营销败笔。
下面我们先回顾一下事件经过。
全球"卖拐"
其实，从一开始，蒙牛的新总裁就内定为蒙牛副总裁杨文俊，蒙牛全球招聘新总裁就是一次"卖拐"。
蒙牛全球招聘新总裁的标准是："不限男女、不限语言、不限肤色、不限年龄，但必须有十年以上乳业工作经验，且带领过一个团队，有管理经验"，只要我们稍微认真分析就可以发现，全球招聘新总裁主要目的就是要强化和突出蒙牛"全球"的概念并拉升企业美誉度，并以此"抵抗"伊利借赞助奥运会将"伊利"品牌全球化的概念。
但是，无论牛根生是否同意，从全球的角度看，蒙牛集团的实力还只能算是个"小不点"。"小不点"高调全球招聘总裁的结果，只能是在全球"小不点"里招聘一个总裁。因为很有可能在柯达全球高级副总裁叶莺、前微软全球高级副总裁李开复等这些真正全球总裁眼里，蒙牛集团甚至还算不上"小不点"。而如果从蒙牛企业文化和结构角度分析，"必须有十年以上乳业工作经验，且带领过一个团队，有管理经验"，这个标准，真正有可能符合的人选只有伊利、蒙牛、光明三大集团副总裁级别的人。很显然，伊利、光明的副总裁级别的人是不可能"公开"应聘蒙牛总裁的，因为一旦"公开"应聘蒙牛总裁而落选，就很难被原企业文化所接受，自然也就只能离职。试问杨文俊会贸然"公开"应聘伊利的总裁吗？
实际上蒙牛的人更清楚这一点，所以才敢无所顾忌地大肆"表演"这场全球招聘的"闹剧"。
而按照牛根生的说法，全球招聘总裁是为蒙牛的国际化做准备的，"必须具有全球化的视野"。但是，这些要求却与杨文俊的从业背景完全不相符。所以在赚足眼球之后，蒙牛杨文俊走马上任的低调和前期高调全球招聘形成了鲜明的反差，而这种巨大的营销策略上的反差恰恰暴露了蒙牛以"全球招聘"为卖点的事件营销以"失败"而告终。
2006年1月17日，就在前三轮测评所选拔出来的4位候选人齐集呼和浩特面见董事会参与最后一轮决定性测试的时候，牛根生煞有介事地与即将诞生的新总裁"约法四章"："第一，要服从董事会制定的战略和公司的制度；第二，要认同蒙牛文化；第三，要维护蒙牛品牌形象；第四，组建团队仍按公司《章程》，需要董事会的审核通过。"
一位直率的网友对此事的评价颇令人玩味："这就是中国特色的直选……过程怎么搞无所谓,但结果我要控制……哈哈……那班陪衬者是多天真呀!"
加冕陷阱
平心而论，杨文俊当蒙牛新总裁本身并没有问题，39岁的杨文俊在乳业的从业时间已经超过10年，"蒙牛酸酸乳·超级女声"在2005年取得的成绩更让业界对杨文俊刮目相看，就凭杨文俊领导的蒙牛液态奶事业部在6年中创造了无菌奶销量全球第一的骄人业绩，杨文俊这个蒙牛新总裁也会当得理直气壮。但是，习惯于搞"事件营销"的蒙牛营销精英们这次设置的"全球招聘"概念，恰恰让公众和媒体在喜新厌旧的心理作用下有了全新的期待，大家似乎更期待有境外国际公司管理工作经验的国际级总裁出任蒙牛集团的新总裁。
蒙牛集团赞助的2005年"超级女声"取得了空前的成功，而之所以能够取得成功，其关键因素之一就是看似公平、公正、公开的民主选举模式。PK成了2005年的流行用语，而杨文俊本人在是否赞助超级女生这件事情上起到了非常关键的作用。正是由于这个原因，公众对已经有64人报名的蒙牛新总裁PK的兴趣空前高涨。令人遗憾的是，公开招聘模式和不公开竞争形式让杨文俊扮演了一个类似"阿斗"的角色。
坊间的另外一种说法是：蒙牛董事长牛根生的一些做法得罪了一些能够左右蒙牛企业生存环境的人，此次全球招聘新总裁也是换取蒙牛更大发展空间的一个策略。
如果这种说法成立的话，杨文俊出任蒙牛新总裁就不奇怪了。
首先杨文俊和各方面都比较熟悉，再者一个熟悉内蒙古生态游戏规则的蒙牛新总裁也一定会总结前任失误，并且外来的和尚也不可能被内蒙古各方面所接受，从这个意义上看杨文俊似乎确实是蒙牛新总裁的最佳人选。
当"货真价实"的杨文俊选择在不恰当的背景条件下，以不恰当的方式出任蒙牛集团的新总裁之后，他成了逆反心理作用下的"牺牲品"，而虎头蛇尾的全球招聘秀的结束，让公众更加反感。此时的蒙牛新总裁杨文俊成了蒙牛董事长牛根生手里的一张臭牌。
臭牌根源
蒙牛此次使用老套的"卖拐"式广告手段，是偶然的失误吗？
业内人士均心知肚明，近年来，伊利和蒙牛明里暗里的道德比较战斗一直就没有停止过。尽管最初牛根生自下"矮桩"甘当第二，但海外融资以后，蒙牛业绩持续快速增长，而伊利却因郑俊怀MBO事件而受打击，蒙牛似乎成了内蒙草原的"一哥"。
但是，潘刚上任后的一连串让人眼花缭乱的战略调整把伊利带入了一个全新的后郑俊怀时代。2005年的销售收入比2004年增长了35%，并获得了2008年奥运会唯一乳制品赞助商身份。2005年12月28日19点，龙永图宣布：伊利集团董事长兼总裁潘刚荣获"2005CCTV中国经济年度人物"。
牛根生对2008年奥运会唯一乳制品赞助商身份早就虎视眈眈，100万保证金也早就到位了，潘刚代表伊利的介入原本也没有引起牛根生太大的恐慌，可是一次意外的协调彻底将牛根生的奥运梦想粉碎了。在通过媒体通报内幕没有挽回败局之后，牛根生体会到了什么是"后生可畏"。
"潘刚以他少帅的沉稳，临危不乱，让伊利化险为夷。保障了3万多伊利员工和100多万奶农的生计，也捍卫了数亿国有资产免遭流失。"听着中央电视台这样充分肯定这位足以随时把蒙牛甩在后面的竞争对手，你说，一贯喜欢"狂奔"的牛根生能不着急上火吗？
于是，被逼急了的牛根生一不留神，打出了蒙牛营销史上最臭的一张牌。
就在业界对该事件议论纷纷的时候，另一事件再次暴露了蒙牛在事件营销上的薄弱。
2006年4月12日，《蒙牛内幕》的作者孙先红与张治国在北京同王新民导演举行了签约仪式，王新民导演要出资101万元购买《蒙牛内幕》的改编，准备将其搬上荧屏。
因为笔者写过《蒙牛营销史上最大败笔》等一系列和蒙牛有关营销的文章，所以从4月14日开始，全国各地记者纷纷打电话给笔者，求证对该事件的看法。
牛根生是当代最可爱的人？
"全国有十几个导演找我们进行洽谈改编问题，我们最终选择了王新民导演，因为王新民导演在中国最早把新儒商搬上荧屏，对企业家的认识相当深刻。"我们从《蒙牛内幕》作者之一--在该书作者介绍中自称是蒙牛集团副总裁的孙先红先生，4月12日下午接受《北方新报》记者电话采访时的这番话中分析，这件事还是有真实成分的。
"一直就想拍一部反映当代企业家创业经历的电视剧。《蒙牛内幕》一书语言生动，故事性很强，具有强烈的戏剧冲突，同时又有打造中国乳都的深厚背景，反映了我国中西部地区的经济腾飞，非常适合改编为电视剧。"拍摄过《东方商人》、《燕子李三》和《铁道游击队》的知名导演王新民，4月12日在北京腾讯公司举行的签约仪式上的表态似乎也印证了此事的真实性。
"本次我们转让《蒙牛内幕》的改编权，已向导演王新民提出一个要求，所拍电视剧不出现'蒙牛'和'牛根生'字样，该剧着力塑造的是中国优秀企业家的群体形象。"新浪财经4月14日《蒙牛内幕作者关于近期官司报道的声明》中已经明确"企业家是当代最可爱的人"，而这部影视作品中的企业家指谁，地球人都知道。
王新民能支付百万改编费吗？
"我们曾经花80万港币购买过金庸的《侠客行》，这个价格在1999年的时候可以说是创了国内购买影视改编权的最高记录，当时在各种报纸上也做过介绍。最近我听说改编《狼图腾》这本书的版权是100万，我个人认为，就其思想内涵，以及今后对观众的影响，对国家产生的影响，这样的两部书的价值远远不如《蒙牛内幕》。既然它的价值高，就应该在投资上给予一个肯定，所以我们确定了101万。"导演王新民4月12日在腾讯公司举行的新闻发布会上将以广告和企划为生的孙先红、张治国的《蒙牛内幕》与文学巨匠金庸先生相提并论，我们不知道这是金庸先生的悲哀，还是导演王新民确实不懂市场行情。
"就是说，在我所知道的影视改编权里面这是一个最高价，就是基于这样的原则，在谈的过程中，我和孙先红也交换过很多意见，就觉得像这样一本书，从市场上对这本书的认定，要看你卖多少钱以及影响力。像《蒙牛内幕》出版不到半年的时间，两版已经是第14次印刷，盗版到处都是，在市场上流通的应该是五六十万册左右，这样一部畅销的经济类作品，我们的版权投资是值得的。我想打造一个一流的电视剧，当然现在剧本还没有出来，我们预计成本是2000多万。这样一部书在整个投资里面占的比重还不是很高，我们觉得一定会带来更高的回报。"到现在为止，王新民试图证明101万价格购买《蒙牛内幕》的改编权能够收回成本的理论依据，既无法说服文学巨匠金庸先生，更无法说服媒体。
个人所得税缴到哪里了？
2002年，时任国务院总理的朱镕基在两会期间接见全国人大代表、湖南民营企业家、三一集团董事长梁稳根时说："好的民营企业家就是多缴税的民营企业家。不缴税，我就不承认你是民营企业家。"
我们相信孙先红和张治国不会反对朱总理这个观点，我们也相信民营企业家孙先红更会带头缴纳个人所得税。既然孙先红、张治国先生已经是和金庸先生一样令人仰慕的"名人"了，"名人"带头向媒体展示一下个人所得税税单，一定会起到榜样的作用。
我们相信孙先红、张治国先生是不会忘记缴纳个人所得税的，因为能和金庸先生相提并论的"名人"怎么可能在乎这点钱呢？不过缴纳过后千万别忘了向媒体展示一下税单。
案例点评：
客观地说，蒙牛这两次事件营销都取得了很好的媒体曝光率，但是，蒙牛在连续两次的事件营销中都出现"硬伤"，实在太不应该。
事件营销需要和谐的智慧，和谐的智慧是对事件策划者职业素养和道德修养的综合考验，因此，蒙牛需要在如何提高营销人员综合素质方面下一番苦工夫。
特别提示：
在制定事件营销策略的过程中，任何轰动效应都不能以侵害或牺牲第三方利益为前提。策划者一定要时刻牢记：你可以愚弄公众一时，你不可能愚弄公众一世；企业营销策略体现的是企业竞争力和企业文化，这一切都不应该包含掠夺的基因。
唐朝锐评：
第一个问题我们讨论"认真审核方案中的策略漏洞"。
这两个案例都是列举的"蒙牛乳业"，因为蒙牛董事长牛根生经常在电视上对观众说："小胜凭智，大胜靠德"，我们从蒙牛董事长牛根生的话中可以这么理解，如果蒙牛处于"小胜"阶段，主要依靠的就是"智慧"，只有在蒙牛想要"大胜"的时候，才会依靠"德行"。
"为什么你从伊利出来后有很多人来投奔你？"央视支持人曾经在电视节目中问蒙牛董事长牛根生。
"第一，他们知道老牛能干成大事；第二，他们知道老牛有给人分钱的习惯；第三，怕来晚了分不上。"
我们听牛根生谈了蒙牛这些骨干追随牛根生的动机之后，我们就不难理解蒙牛这两个事件营销案例中的策略漏洞了。
事件营销的策略直接体现的是企业的文化核心，文化核心又体现的是企业决策者的价值取向，企业决策者的价值取向是事件营销策略的关键因素。所以，企业制定事件营销策略的时候，一定要选一个道德品质没有问题的人，或者让一个道德品质没有问题的高管负责这件事，否则无论这个案例本身的轰动性如何，企业都将为此承担"缺德"的名声。
检测事件营销策略的关键因素是：策划方案不能以"投机"思维来"取巧"。只要你是以"投机"的思维来策划这个方案的，那么，无论你把方案设计的如何周密，漏洞或者破绽早晚会被发现，这是无论如何检测都没有用的，因为这是硬伤。因此，无论是企业的决策者，还是企业的员工，都不能养成"投机"的思维习惯。
在检测事件营销策略另外几个非常重要的因素时，一定要审视一下是否有与宗教信仰、民族习惯相违背的问题，如果有，一定要彻底取消；另外，还要检测方案中是否有与政治倾向抵触的因素在里面，如果有，一定要彻底取消；一定要认真检测方案中是否有与国家法令法规相抵触的，如果有，一定要彻底取消；在检测完这些必要因素之外，你一定要认真确认这个方案中是否有会误导社会价值取向和安定团结的，如果有，一定要彻底取消。
我们在蒙牛的这两个案例中都可以看到，全球招聘新总裁虽然号称是全球招聘，但是用竞争规则的文字错位游戏淘汰了所有蒙牛以外的选手，让蒙牛现任总裁扮演了一个"篡位"的不光彩角色；101万买断《蒙牛内幕》事件最大的"漏洞"是没有向公众和媒体交代这101万是否缴纳了个人所得税，大家都知道，涉及到到税务的问题就是一个法律范围内的话题，在这个问题上是根本不能有"硬伤"的。
经典案例：
事件营销是把双刃剑
"事件营销"已经成为企业在营销策略中经常使用的战术之一，"事件营销"最大的好处就是可以使100万的广告费用看起来像1000万的效果。
1989年，天津飞鸽集团得知时任美国总统布什要来访华，而布什先生在担任美国驻华大使期间，经常骑飞鸽牌自行车锻炼身体，经过一系列公关，时任国务院总理的李鹏于1989年2月25日在北京钓鱼台国宾馆会见布什总统，并赠送他一辆飞鸽牌自行车。随着国内外新闻媒体对此事件的报道，飞鸽牌自行车的品牌形象以及国内外市场销量得到了很好的回报。从那时开始，国内的企业越来越重视"事件营销"了。
"我年轻时可以喝掉44杯!"
2003年11月9日下午，由大批各警种组成的安全护卫队出现在剑南春酒史博物馆周遭的大街上，15点左右，在呼啸的开道警车带领下，一辆加长奔驰车来到四川绵竹剑南春集团公司，在几个身材魁梧的美国保镖簇拥下，一位身材高挑、举止优雅的神秘贵宾出现了，他就是美国前总统克林顿。
有"中国白酒三剑客"美称的剑南春集团董事局主席兼首席执行官乔天明非常自信地走向曾经是"这个星球最有权力的人"--克林顿，克林顿和乔天明像老友重逢一样握手致意。现场记者呼啦一下就想冲上去为克林顿拍照，克林顿在美国保镖组成的密不透风的人墙里面一边整理宝蓝色的领带，一边面带微笑地向记者们挥手致意。
乔天明没有把活动设在剑南春集团企业或剑南春大酒店，而是煞费苦心地展示剑南春
酒史博物馆内藏有剑南春
出土的自五代南齐年间以来的文物和散发出来的独特的中华文明古国气息。
身着唐装的礼仪小姐把克林顿带到了古色古香的条案前，"左撇子"克林顿面对中国的文房四宝也真没含糊，在记者无数镁光灯的闪烁下，优雅地轻拈湖笔，饱蘸徽墨，签下了自己的大名--BillCliton。
克林顿特有的思辨、风趣、幽默在他的题为《美国市场准入》的演说中得到了淋漓尽致的发挥。
一张由成都市书画院院长、著名书法家田旭中先生创作的6米长的书法横幅--"剑南春拓展全球市场启动仪式"徐徐展开，克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑补上"剑"字右下角特意缺的一"点"。
剑南春集团用克林顿画龙点睛的神来一笔向媒体宣告剑南春集团"拓展全球市场战略仪式"的启动，正是克林顿画龙点睛的神来一笔，剑南春成为各大媒体的头版头条新闻。
克林顿在合影环节上体现出了良好的服务意识，他在长达半个多小时的时间里，始终以自然、亲切地微笑着，一动不动地站在红地毯上任由排成长龙的嘉宾鱼贯上前合影留念。
德阳市委书记李成云向克林顿赠送了三星堆纪念品，绵竹市委书记蒋子林赠送了绵竹年画，乔天明赠送了中国名酒剑南春。
克林顿似乎非常喜欢喝"剑南春"，克林顿在结束150分钟剑南春之行的招待晚宴上，脸色微醺地指着斟满剑南春酒的杯子，对着一屋子中国客人口出豪言："我年轻的时候，可以喝掉44杯!"
剑南春显然是这次"事件营销"的最大赢家，不但借助克林顿这位世界上最强大国家的前总统正式启动"剑南春拓展全球市场启动仪式"，更是借助国际媒体对克林顿的强大关注为剑南春做了一个良好的企业文化和品牌形象宣传，还为下一步剑南春拓展国际市场，吸引了众多国际经销商的代理意向。
各显神通："事件营销"加速度！
有中国"第一宇航员"美称的杨利伟，在他返回地球的同时，北京有一半以上的公交车上都出现了："蒙牛为中国航天加油"的字样。同时在成都等大城市蒙牛祝贺载人飞船返航的公交路牌公告也出现在街头。印有"中国航天员专用牛奶"标志的蒙牛牛奶即刻出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，"航天员专用牛奶"引起了众多消费者的强烈关注。
蒙牛借用神舟五号，推出了"航天员专用牛奶"的"事件营销"在给国内的消费者留下深刻印象的同时，也给其他企业留下了宝贵的借鉴经验。
在美英联军对伊拉克采取军事行动的第二天，"多一些润滑，少一些摩擦"的广告词反复出现在中央电视台的直播节目中，一夜之间，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。而在此之前，对大多数消费者来说，看到或听到"统一"这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。
在改革开放后不久，也有许多"事件营销"给大家留下了深刻印象：当年海尔刚刚起步的时候，张瑞敏怒砸问题冰箱的消息不胫而走，在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候，凭着这种"敢砸"的承诺，赢得了消费者厚爱。只不过当年许多许多"事件营销"是被动的，而现在的许多"事件营销"是精心策划的。
国际上最成功的"事件营销"之一，应该算IBM导演的"人机大战"了：当最杰出的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑手下，顿时成为世界关注的最热门消息，引起了公众对"深蓝"创造者的浓厚兴趣，IBM借此又一次名声大振。在媒体报道"深蓝"战胜卡斯帕罗夫的第二天，纽约证券交易所IBM公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。
当然，也有许多不太理想的"事件营销"：白沙文化传播公司推出以当时炙手可热的奥运冠军刘翔为文化代言的"翔"主题广告片，虽然当时在电视上和报刊上也都引起很大的轰动，但是因为白沙集团是一家以生产香烟为主的企业，而烟草行业不允许做产品品牌和销售广告，广告播出不久后，就被禁止播出。之后，还遭到了全国媒体的"讨伐"。所以，"事件营销"是把双刃剑，一定要慎重。
（本文节选自《立即改正这些错误》；作者：唐朝；本书中文简体版已由东方出版社出版、发行；音像版已由东方音像出版社出版发行；本文题目作者有改动；本文版权属东方出版社、北京理宾斯国际文化传媒有限公司所有，未经授权，谢绝转载。）