| 案例：中日海佳双品牌运作的难题 |
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由于某种历史背景原因，我公司目前经营“中日牌”和“海佳牌”两个品牌，分别都是冰箱洗衣机产品。
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曹芳華的方法論
从独特销售主张（USP）到独特价值主张（UVP）
——中日、海佳同质化产品的品牌价值差异化营销策略
存在问题
同质化产品：“海佳”品牌的冰箱、洗衣机和“中日”品牌的冰箱、洗衣机在产品层面差异化较小，在一定程度上属于同质化产品。
同质化消费者：从案例资料看中日、海佳两个品牌目前的状况是未能实现良好的消费者区隔，所以目前的竞争生态基本上是面对同质化消费市场的同质化产品竞争。
价格竞争：因为中日是合资品牌，中日的经销商可以卖更高的价格，于是海佳的经销商会告诉终端的消费者，一个厂出的东西，海佳的便宜的多。于是在价格上，两个品牌互相打战。
差异不足：目前中日与海佳的区别对于消费者来说只是合资品牌与本土品牌的区别以及价格的差异；对于经销商来说只是利润的差别。产品功能层面的差异不足以实现市场区隔。
所以目前公司存在的问题可以总结为：同质化的产品针对同质化的市场消费群体，从而导致中日与海佳的价格战，市场陷入恶性竞争。打个比方：目前中日和海佳的市场生态就像两个技术水平相当的渔夫在同一水域同一时间向同一鱼群撒网，所以不但谁也没有把这群鱼一网打尽，而且还可能因为彼此的拉扯把鱼给吓跑了。所以对于这两个渔夫的雇主（公司）来说，那就是直接市场业绩的损失，该如何避免这种同质化的竞争呢？必然做法就是采取差异化策略，如何实现这种差异？
理论工具：从USP到UVP
20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求广告活动向消费者提供一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。USP理论包括三个方面：
一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益，就是产品的功能性满足。
二、这一利益一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三、这一利益必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
Usp理论的核心就是寻找品牌独特的卖点，这个卖点更多是基于产品对消费者功能需求满足的层面提出的，通过这个独特的卖点打动消费者，实现产品的市场销售。但是面对同质化的产品，基于产品层面的独特销售主张越来越难找到，同时对消费者的影响力也越来越小，就像中日和海佳两个产品，在产品功能层面和质量层面并没有很大的差异，因此提供给消费者的利益是相当的。
因此对以同质化的产品，很难找到一个独特的卖点实现市场区隔，从而使得中日和海佳量两个品牌面向差异化的市场，实现公司双品牌战略的良性发展。
厦门大学广告与品牌硕士研究生曹芳华提出了UVP理论。UVP理论要求品牌运动必须向消费者提供一个“独特的价值主张””（ Unique value Proposition ），简称UVP理论。UVP理论包括三个方面：
一、每一次品牌运动不单单要进行品牌传播，而是要对消费者提供一个明确的品牌价值，即该品牌与同质化产品的其他品牌的价值差异。
二、这一价值必须是建立在产品独特的内涵和品牌文化的基础上，具有独特的独占性和排他性，有助于打造市场区隔，建立品牌个性。
三、这一价值的提出是基于消费者心理需求的把握，对消费者必须有一定的吸引力，能够满足带给消费者精神层面的满足。
由于同质化的产品在功能层面的差异极小、就像中日和海佳，他们的差异就是集中在一个是合资品牌一个是本土品牌，以及不同的品牌背景带来的价格差异。对于同质化的产品来说价格是一把双刃剑。为了中日和海佳两个品牌不要“窝里斗”，我们的策略必然就是让中日和海佳针对不同的消费群体，同时通过品牌价值层面的差异化诉求，实现中日和海佳两个品牌在品牌精神和品牌形象层面上的差异性。
还是上述的那个比方：我们让两个技术水平相当的渔夫使用不同的网在不同的水域针对不同的鱼群撒网大鱼。这里技术水平相当的渔夫就好比海佳和中日两个品牌的产品、不同的渔网就好比不同的品牌价值、不同的水域就好比不同的品牌传播通道，不同的鱼群就是不同的消费者。通过基于品牌价值差异化基础上的品牌消费者差异化、传播通道差异化，从而实现海佳与中日品牌形象和品牌市场的差异化，从而实现中日、海佳两个品牌的和谐发展和公司市场业绩的最优化。
品牌价值差异化营销策略
一、品牌价值与消费者精神满足
在同质化的产品市场上，品牌营销是和受众建立一种独特的精神交流，品牌代表的是一种生活态度，品牌带给消费者的是一种精神满足。所以在同质化的营销环境下，品牌营销的出发点就是挖掘品牌的核心价值，品牌营销的目的就是营销一种生活态度，品牌营销的重点就是实现品牌核心价值的深度传达。
消费者购买的是一种产品，如果产品不能满足消费者的需求，那么营销也就是无本之木，品牌也就是空中楼阁；但是他们购买的又不只是一种产品，他们消费的是一种价值，如果品牌只是停留在产品功能层面，绝对不可能成为一个高端的品牌，绝对很难形成受众的忠诚；他们忠诚的是一种生活，消费者忠诚于一个品牌的核心是因为这个品牌代表的是一种生活态度、一种生活方式。
品牌的核心价值是基于产品戏剧性的挖掘和品牌消费者的洞察，从而实现品牌价值对消费者功能需求和精神需求的满足。
二、产品分析与市场细分
产品是品牌价值的载体，也是品牌使用价值的承载着。因此产品的分析是品牌营销传播活动的重要出发点之一，因此这里我们希望通过基于产品的分析拟定海佳和中日两个品牌不同的细分市场，从而为海佳、中日品牌的独特品牌价值挖掘提供支撑。
1、中日产品分析：
中日作为一个合资品牌，合资品牌在消费者的心智空间总的品牌成见就是质量较好，有较高的技术水平。
中日作为一个合资品牌，其市场价格相对较高。
2、海佳产品分析：
海佳作为一个本土品牌，本土品牌给人的第一感觉就是质量和技术不是很可靠。但是目前海佳的技术水平和中日没有太大的差异。
海佳作为一个本土品牌，在价格上有相对的优势。
因此基于产品分析，根据消费者的品牌成见和产品的价格特点，我们中日和海佳通过定位于不同的细分市场而区隔开来，实现中日和海佳面对的是不同的消费群体，从而实现海佳与中日携手在整个洗衣机、冰箱市场上与其他品牌竞争，而不是针对同一细分市场海佳与中日相互残杀，血拼价格。
3、中日的消费市场定位：
把中日定位为相对高端品牌，其核心消费市场与sony、三星品牌市场等有一定的重合度，该市场的特点是注重品质，注重生活质量，对价格相对不敏感。在这个市场上通过品牌独特的价值主张，实现中日在这个市场空间中的市场区隔。
4、海佳的消费市场定位：
把海佳定位为一个相对低端的品牌，他们进行产品购买的时候更多的是注重产品的功能、价格。其品牌市场与春兰、志高等国产品牌市场有一定的重合度。在这个市场上通过品牌独特的价值主张，实现中日在这个市场空间中的市场区隔。
三、市场细分与品牌价值定位
通过居于产品分析的消费市场细分，从而实现中日与海佳两个品牌摆脱相互残杀的“窝里斗”这么一个漩涡，让中日和海佳分别在不同的消费层级市场上开展品牌竞争。那么此间的独特价值包含两个方面：
中日与海佳通过不同的价值主张实现不同的市场定位。中日所在的相对高端市场，注重的是品质和质量，强化的是一种生活境界；海佳所在的相对低端市场更注重的是性价比，功能，强化的是一种生活方式。通过定位中日的品质生活境界和海佳的务实生活方式实现市场的区隔，达到中日高端市场定位的实现和海佳相对低端市场的形成。
中日和海佳通过独特的品牌价值主张开展所在细分市场的市场竞争。中日作为一个合资品牌，在相对高端市场的竞争对手不再是海佳，而是三星、松下、索尼等高端品牌，因此在这个市场上，需要构建有别于竞争对手的品牌价值实现品牌区隔，打造海佳在该市场的核心竞争力。海佳作为一个本土品牌，在相对低端的品牌市场，他的竞争对手不再是中日，而是春兰等国产品牌，在这个市场上，再次通过品牌价值区隔品牌市场，打造海佳在该市场的核心竞争力。
四、细分市场与分众营销传播
基于中日和海佳不同的品牌价值和市场定位，根据其品牌价值的内核采用最佳的品牌价值表现形式，实现品牌价值的完美演绎和表现。比如中日的高品质生活境界，更多的是创造一种品牌幻想，打造消费者的品牌瞻仰和品牌崇拜；海佳的务实生活方式，更多的是创造一种身边的故事，就在我们身边，只要用心就可以做到的这么一种生活态度、生活方式。
分众化的传播策略，基于不同的市场定位，不同的市场群族有不同的媒介习惯和生活轨迹，因此也就有不同的品牌信息接触点。分众化的营销传播策略就是根据品牌价值的特点和品牌核心市场消费者的特点，采用最理想的信息传播通道，实现品牌信息对核心受众的完美全面覆盖。
（注：这是一个参赛方案，但是品牌营销传播活动是一个系统全面的过程，本方案不可能面面俱到，因此本方案更多的是基于方法论的层面，通过本人提出的UVP理论，通过独特的品牌价值打造品牌区隔，从而实现实现品牌市场细分的实现。因此文中提出的很对细分市场、细分市场消费者特点、基于该市场的品牌价值定位只是一种拟态，但是不影响UVP理论工具的阐述）
■曹芳华
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播
厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播
电话：13950073048