（全文刊于《成功营销》2003年第6期）
日本业界公认的“白色家电”生产商有六强，它们是松下、日立、夏普、三菱电机、东芝和三洋，这六家企业的产品占据了日本“白色家电”市场的绝大部分份额。近年来，随着韩国等发展中国家价廉物美的家电产品不断进入日本家电市场，日本“白色家电”行业出现了“合纵连横”、“强强联合”的态势。
三洋电机虽然是日本白色家电六强之一，但过去它一直是以低价产品占据市场，在日本消费者印象中，三洋的品牌是经济实惠家电商品的代名词。1953年三洋电机推出的第一台电动洗衣机，就是以其他公司同类产品的一半价格面向消费者的。此后，三洋电机便一直把生产销售价格实惠的家电产品作为公司拓展市场的战略。由于其产品定位与松下等公司的以生产高价位产品的市场策略不同，所以多年来一直相安无事。
但近几年来，日本的家电市场发生了很大的变化，市场需求饱和，国外低价产品挤占有限市场是日本家电市场的现状。据日本电气大型店协会的调查，日本国内大约3200家量贩店的家电销售额，2000年为28000亿日元，最近几年间没有什么大的增长。以洗衣机为例，日本每年的市场需求一直保持在450万台左右。日本家庭洗衣机基本普及，更新周期则为10年左右。另外从市场份额来看，前三位分别是日立、东芝、松下，这三家公司各掌握着日本洗衣机市场的20%左右的份额，一有新产品问世便跃上首位。而三洋电机长年来一直屈居第四位，占14%的市场份额。日本一家电销售商说，统观整个家电商品市场，韩国的产品要比日本的产品便宜20%。以带干燥功能的洗衣机为例，同样的产品，松下、东芝、夏普的价格为15万日元，而韩国的LG只有10万日元。
过去，三洋电机生产了不少OEM产品，一定程度上降低了三洋电机的品牌诉求力，而这些年来，中国和韩国价廉物优的家电产品开始不断进入日本的低价市场后，三洋电机的危机感越来越强，开始觉得要在竞争剧烈的家电市场求得生存和发展，唯有提高产品的技术含量，增加产品的附加值，才有更好的发展空间。于是，三洋开始改变原先的低价市场策略，通过开发生产一系列技术含金量较高的产品，来改变消费者原先三洋产品“低档实惠”的印象，并取得成功。
“免洗涤剂洗衣机”的开发便是其中一个例子。
三洋电机每隔三个月就要举行一次“新商品检讨会”，由家电部门的领导把公司技术部门、销售部门的部、课长们召集在一起，用来听取销售前方对产品开发的意见和建议。7年前也是在这样的一个会上，一名销售负责人随口说了一句：“要是能开发出一种不用洗涤剂的洗衣机就好了。”当时在场的三洋电机家用器具事业部第一技术部的森重正克部长怀疑是不是自己的耳朵听错了。
“说实话，那时听了这样的建议感到有点不可思议，所以也没放到心里去。”森重部长事后回忆当时的情景时说。但三洋电机向来十分重视来自销售第一线的信息，认为他们的声音最直接地反映了市场的需求。为此，家用器具事业部的统括部长川添惠圣专门进行了一次广泛深入的调查。许多人的回答是：“能搞成当然最好了，但好像做不了吧。”可见，免用洗涤剂的洗衣机是有很大市场的，只是人们觉得洗衣不用洗涤剂不可思议，所以不敢奢望。生性倔强的川添惠圣最后终于说服了公司技术部门着手开发研制能不用洗涤剂就可洗干净衣服的新颖洗衣机，并专门建立了一个由松本雅和课长为首的三人攻关小组。
不用洗涤剂清洗衣物的最大难题是，一度脱落的污垢还会重新沾在洗涤物上。于是，他们先从可以替代洗涤剂的代用品着手做起。攻关小组的技术人员分头上因特网或去大学科研机构查找搜集文献资料，这一来便化去了两三年的时间，劳动的收获是厚厚的两大本资料，经过调查分析，他们得出初步结论：电解水可用于去污。
许多人可能还记得中学物理课上的实验，将电极浸入水中，就会生成氢和氧，那就是电解水的原理。
“说起电解，公司倒有从事这种业务的部门。”松本课长想起公司眼下正在生产的一种名叫“aqua clean system ”的游泳池净化装置，这种不用药剂便可净化游泳池水的设备是在1999年秋试制成功的。巧的是，参与这种游泳池水净化装置开发的正是松本课长过去的同事广田达哉。广田原先负责干燥机的开发工作，同松本课长一样是前面提到的森重部长的部下。一般情况下，日本公司的技术人员之间，除了工作之外很少有私下的交往，但森重部长和松本课长由于同广田过去的那一层关系，下班之后便常常一起探讨有关游泳池水的净化技术问题。
解决了通过电解水来洗涤衣物的问题之后，剩下的就是如何将这一原理和效果以通俗易懂的方式传达给消费者，激起他们的购买欲。
“请看这个。”广田拿起一张照片。那是他从大阪医科大学细菌研究人员那儿弄到的一张反映在电解水的作用下绿脓菌被杀灭时的照片。绿脓菌多寄存于患神经性皮炎的孩子皮肤上，其被杀灭的程度是显示消毒能力的一个指标。
在把电解水的净化效果及其原理清楚地揭示出来之后，免用洗涤剂洗衣机便开始进入产品化研制阶段。接下来要攻克的难题是，如何将电解装置小型化，用于游泳池的净化装置过于庞大，显然不能原封不动地照搬到家电用品上来。最后，这一成果他们还获得了专利权。
这样，在克服了种种困难之后，2004年8月，三洋电机推向市场的 “用超声波和电解水洗涤”的洗衣机新品就有了两个“卖点”，一是不用洗涤剂便能够洗净衣物；二是具有杀菌和消除异味的作用。这两大优点大大吸引了消费者。我们大家都有体会，在阴雨天气不得不把衣服晾在室内，阴干后的衣物会留下一种讨厌的气味。产生这种异味的根源便是繁殖于衣物上的杂菌，而三洋的免用洗涤剂洗衣机则正可以消除这一烦恼。
值得一提的是，三洋电机之所以经常能够有令人耳目一新的产品问世，其设立的“品牌奖励制度”功不可没。
为鼓励开发能提升三洋品牌含金量的产品，三洋电机在公司内部设立了“品牌奖励制度”。对于能引起媒体注意，从而得到广泛宣传，或者开发的产品为其他公司所追随，从而可以提高销售价格的新产品，对其开发者给予200万日元的奖励。三洋电机期望通过这一鼓励措施，来促使技术人员不断开发出独特的产品，改善消费者对三洋品牌的印象。至今已有可减少废气排出的吸尘器、没有转盘（Turntable）的微波炉（Oven range）等新产品获得了这一奖励。而前面介绍的免用洗涤剂的洗衣机也已获提名。
无转盘微波炉是在前面提到的三洋电机家用器具事业部统括部长川添惠圣的督促下，由三洋的技术人员开发成功的。川添惠圣本人家在外地，常买盒饭吃，每次用微波炉热饭菜时总有不便之感。微波炉的转盘是圆的，饭盒是方的，转盘转动盒饭时总会碰着微波炉的内壁。这便促使他要改革传统微波炉的设计。现在，使用三洋电机开发成功的无转盘微波炉，再也不用担心饭盒会碰着炉壁，由于微波炉是靠红外线感知器来扫描整个炉腔的，所以，不管把食品放在哪个部位它都能直接测出食品的温度，并按要求加到合适的温度，而传统的微波炉是通过感知食品的重量来加温的。此外，三洋电机还开发出了能感知人体肌肉僵硬部位的按摩器、小巧玲珑适合放在狭小地方的洗碗机等。一系列新产品的问世使三洋电机硬是在竞争激烈的家电市场中占下属于自己的地盘，同时大大改善了三洋的品牌形象。
在传统产品上开发出消费者意想不到的功能是三洋产品创新的取胜之道。吸尘器使用时要排出暖烘烘的气体，这种气体虽然令人讨厌，但谁都觉得是难以避免的。而三洋电机开发出的无废气排出的吸尘器，则给消费者带来了意外的惊喜，即使将其定出较高的价位，仍然十分受欢迎。现在日本家电市场上，这一产品的价格是53000日元，比普通的吸尘器要贵1万多日元，但其独特的性能使这款产品在5万日元以上的高级吸尘器中占了35%以上的份额。免用洗涤剂的洗衣机也是这样。三洋电机的洗衣机从销售的价格上来区分，可以分成10万日元以上、7万至8万日元和5至6万日元三个档子。这三个档子的销售数量大致相当，现在面临的问题是，如何提高高价格产品的销售数量。当然三洋电机的意图并不仅仅是依靠增加新产品的销售数量来提高企业的经营业绩，而是期望通过不断推出新产品给消费者留下“三洋是一家不断有独特产品问世的公司”的印象，从而提高三洋品牌的含金量。