口钮海津

一个媒体策划方案今天已成事实：从2008年1月1日起至2008年9月30日，中央电视台体育频道更名为“奥运频道”。

将央视体育频道这样一个全体育频道硬压缩成一个窄体育频道，去为仅仅一届体育赛事而自裁肢体，尽管这个赛事是奥运会，尽管这届奥运会在中国首次举行，但这一策划于媒体品牌的运营是一个败笔案例。

 一直以来，央视体育频道不仅让中国亿万观众亲历各届奥运会精彩全程，也让中国亿万观众体验各届欧洲杯和亚洲杯群雄逐鹿分享世界杯狂欢盛宴，还让中国亿万观众全览世界各种各样的大小体育活动及体育新闻，更让中国亿万观众目视、聆听和感受国内外体育人士的答访记录。具体地，就是让中国亿万观众欣赏体育频道开设的《体育新闻》、《体育世界》、《足球之夜》、《天下足球》、《顶级赛事》、《精彩F1》、《NBA赛场》、《巅锋时刻》、《全明星猜想》、《早安中国》、《棋牌乐》等栏目，令我们饱食国内外重大赛事的现场直播、体育热点问题追踪报道、全民健身及娱乐、体育知识普及教育等。尤其是体育频道每年把三大赛事、六项联赛、一千二百场赛事直播给广大电视观众，深受体育爱好者的喜爱。

一个完整的成熟的媒体，在其公之宗旨和确立受众目标之后，其内容结构的设计是该媒体取胜的关键。设置哪些版块，设置哪些栏目，设置哪些子栏目，安排哪些时间段，突出哪些时间段，都是有其媒体规律的，都是有其传播研究的。

央视体育频道于1995年1月1日正式运营，通过亚太1A卫星覆盖全国，原有版块，原有栏目，原有子栏目多次与时俱进、依市场变化而改版，至今已实现了全天24小时播出。新改版的体育频道突出了赛事、加强了新闻、改进了编排，在原有的早中晚三档体育新闻栏目《早安中国》、《体坛快讯》和《体育世界》基础上，新增了两个半小时左右的新闻栏目，分别在早上7点和晚间24点播出。另外，体育频道还增加了体育赛事的转播和国际顶级赛事的重播，形成赛事转播和新闻报道两大版块的风格。然而，就是这样一个成熟的媒体品牌却自裁肢体，为区区一届奥运会更名为“奥运频道”。

我们没有贬低2008奥运会的意思，对于这届奥运会的重大意义我们清楚在心、明了在目；对于这届奥运会的深刻内涵我们与官府感同、与民众身受。但我们清楚自己是职业的媒体工作者，我们应以职业的态度、职业的方法、职业的标准来规范我们的媒体运营。一般地，四年一届的奥运会节目只是一个栏目，或可独设一个版块。于中国的“首次”之重大意义而言，把它设为一个特大版块甚至于超级版块也不过。如此超级版块，并不会与央视体育频道总监江和平先生设置的“在央视第一、二、五、七套节目以及一个高清频道和两个付费频道开通奥运会报道”相悖，也不会影响央视广告部主任夏洪波先生设想的“在央视5个奥运广告项目的标的总价高达6.7亿元（这5个项目包括《今日之星》独家冠名、《赛场速递》独家冠名、《我的奥林匹克》独家特约播映、决赛直播广告套装和赛事直播中插广告。）”

用“奥运频道”取代整个可涵盖体育诸项包括奥运会在内的“体育频道”这个案例，让我们回忆起另一个案例：当年在全国颇有年资的品牌经济媒体《粤港信息日报》，该报于2003年弃“粤港”不用，为附权意而自断肢体，更名为《民营经济报》。结果龟缩一隅，无以施展，把多年来磨厉的品牌余锋也失尽而沦为四流报纸。其实，在《粤港信息日报》叠内设置“民营经济”的版块（8P－16P）或者随报特刊（32P－64P），这样对上也“附”了，对下呢，他们的职业经理人会持有较大的运营自由度。

财大气粗、独霸九州的央视至2008年10月1日那天将“奥运频道”恢复为“体育频道”节目名称，料想不会有多大困难，此事只是成圈内一谈资而已。

我们可以附传媒市场的细分趋势而把本媒体做专做细，但本媒体的名称一定要大些大些再大些。通观世界成功媒体，比如《时代》，比如《财富》，比如《太阳报》，比如“共同通讯社”，还比如“新闻集团”，等等；通观中国知名媒体，比如《财经》，比如《读书》，比如《明报》，比如《21世纪经济报道》，比如“无线电视台”，比如“凤凰卫视”，比如“新华通讯社”，还比如“中国中央电视台”。他们的媒体名称都是大者、大大者。

2008-1-1

（1650字）

作者系媒体职业经理人