白酒品牌营销思辩之：剑南春，剑指何方？

绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹县，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。四川的绵竹县素有“酒乡”之称，绵竹县因产竹产酒而得名。早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”，相传李白为喝此美酒曾在这里况把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。

品牌演绎黄金时代>>>>>>

二十世纪五十年代，剑南春人利用得天独厚的自然条件和独特的酿酒工艺，生产出了声誉卓著的中国名酒剑南春。五十年代　一九五一年五月，国营绵竹县酒厂宣告成立，这个厂就是今天“四川省绵竹剑南春酒厂”的前身。一九五八年三月，酒厂从改变酿酒原料入手，进行科技攻关，试验出一种绵竹酿酒史上从未有过的新原料，用这种原料酿出了“芳、洌、甘、醇”，恰到好处，风味更为独特完善的酒，这就是今天声誉卓著的中国名酒“剑南春”。

六十年代，剑南春生产工艺完全成熟。酒厂采用“双轮底发酵”工艺，完善“勾兑调味”技术，找出“剑南春 ”基础酒的最佳储存老熟期，至此，“剑南春”生产工艺完全成熟。一九六三年，剑南春酒被评为四川省名酒，获金质奖，一九六四年，双沙酲色酒被评为四川省优质产品，获银质奖。

七十年代，剑南春开始出口，远销日本、港、澳，并荣登全国八大名酒金榜。八十年代，剑南春一期工程的扩建，现代科技的应用和一系列的技术改革，系列产品实现了全优。从此，剑南春进入了万紫千红的黄金时代。

八十年代，酒厂在实现系列产品全优目标的基础上，剑南春酒又连续荣获第四届、第五届国家名酒称号和国家质量金奖。一九八八年还在香港举行的第六届国际食品博览会上，获国家金花奖。为了发展名酒生产，提高名酒产量，一九八四年，中商部决定拨款１４３０万元，扩建剑南春酒厂。一九八五年十月扩建工程破土动工。一九八六年八月一日试产出酒。中商部同意再拨款３５００万元，扩建年产四千吨剑南春的第二新区。至此， “剑南春”进入品牌的黄金时代。

纯粮酿造独占鳌头>>>>>>

随着白酒行业市场竞争日趋激烈，一些白酒企业，特别是大量中小企业，不再坚持在传统工艺上的科技进步和技术创新，用代用原料制造出酒精，然后将酒精和酒糟混蒸，吸入发酵白酒的香气和滋味(串香)，再加入香料，这种勾兑出来的新工艺白酒，通过豪华包装、夸大宣传，标以纯粮固态发酵白酒名义，以高价位推向市场，谋取爆利，这种行为加剧了白酒行业的不公平竞争，市场秩序混乱，假冒伪劣猖獗，企业的合法权益和消费者的利益受到侵害，不利于白酒在继承传统工艺的基础上，谋求创新和发展。行业人士表示，普通消费者很难凭感观来判定产品的生产方法。对于夸大产品功能或打着“纯粮酿造”的幌子进行销售的新工艺白酒充斥市场、大行其道，不但损害了纯粮酿造白酒的声誉，而且本质上侵害了消费者的知情权。

中国食品工业协会白酒专业委员会提出实施全国白酒行业纯粮固态发酵行业规范，推广纯粮固态发酵白酒标志，具有历史意义：一是规范白酒企业的生产经营行为，帮助消费者识别白酒产品的原料，生产工艺，质量水平和性价比；二是引导白酒企业重视传承和创新民族传统发酵工艺，弘扬中华民族饮食文化；三是对尊重传统工艺和严把产品质量关的企业的合法权益的保护；四是白酒安全信用体系建设的重大举措。对于推动我国白酒行业的发展与规范，提高白酒品质等方面都将发挥积极作用。

中国食品工业协会白酒专业委员会推出新标准，将帮助消费者对白酒产品的原料、工艺技术和质量风格进行鉴别和判定。

2005年中国食品工业协会白酒专业委员会推出首个行业自律性文件《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》后，开始接到四川、贵州、安徽、山东、江苏等地20余家企业的申报材料。在首批申请的包括五粮液、茅台、泸州老窖在内的20多家企业中，只有四川剑南春一家申报成功。

2005年5月13日，中国食品工业协会白酒专业委员会在人民大会堂举行“实施纯粮固态发酵白酒行业规范暨颁发剑南春酒纯粮标志新闻发布会”，发布实施我国白酒行业第一个自律性生产工艺技术规范，通过此规范，将在全国加强白酒企业生产经营纯粮固态发酵白酒产品的自律性管理，开展行业服务，进行行业监督，检查和协调，引导白酒消费。

我国生产粮食蒸馏酒——白酒的历史源远流长，考古学家对出土文物的研究认为白酒从汉代开始出现；史学家根据唐李肇《国史补》记载进奉皇宫的御酒有“剑南之烧春”，以及唐代文学作品的描绘，也提出了蒸馏白酒起于唐代的观点。

剑南春集团在2005年2月最早提出遵循纯粮固态发酵白酒行业规范组织生产经营活动，申请使用纯粮固态发酵标志。南春始终致力于对中华五千年的白酒酿造工艺精华的保护和传承，是中国白酒行业中最重要的代表之一，当收到关于《全部以粮食为原料发酵的白酒将使用专门标志》的通知之后，剑南春在第一时间成立了申报机构，第一时间提出了申请报告、第一时间报送了纯粮固态发酵白酒审定规则要求的综合材料和样品。这说明什么呢？这说明剑南春是保护和传承中华民族传统酿酒工艺的积极拥护者和倡导者，也是主张白酒消费要走生态自然、绿色健康之路的引领者之一。

众所周知，绵竹剑南春、宜宾五粮液和贵州茅台乃中国最为著名的三大白酒品牌，其中文化底蕴最深厚、历史延绵最悠久当推剑南春，多少年来“唐时宫廷酒，盛世剑南春”广入人心、有口皆碑。事实上，在四川绵竹，关于剑南春发源的民间传说和文献记载颇为丰富，且神秘而传奇，剑南春的历史大概远不止起于“大唐盛世”。阅读全文

金剑南为何难收金>>>>>>

金剑南酒系出名门，一入市就高举高打，凭借其雄厚的资金实力开启了成功之门。

剑南春价位的增值空间比较大，“金剑南”作为剑南春的系列品牌，其本身的商标名称也注定了价位要高于剑南春，同时剑南春和五粮液之间较大的价位差也给金剑南的市场开拓留下了很大的想象空间。最终，金剑南的终端零售价定在了300元左右/瓶。价格定位明确之后，金剑南对产品包装的定位设计进行了规划，最终确定的包装设计原则是“要创新但不能脱离传统名酒的感觉”，推出圆筒形金剑南外包装。

在推出金剑南的同时，剑南春集团还推出了金剑南的姊妹酒银剑南，这是一种中低档酒，价位在50元左右。作为姊妹酒，他们的价位相差太大，从而使消费者对金剑南的价值表示怀疑，很多消费者就会产生一种抵触心理。金剑南和银剑南的价格差异定位不能说不是金剑南难于收金的障碍，也是剑南春品牌运作上价格定位的错失。最终导致金剑南品牌推广的得不偿失。

挥发系数领航标准>>>>>>

利用“顶空与气相色谱联用技术”来测定年份酒中微量香味成分的挥发系数，这一方法快速、准确、方便，灵敏度高且具有很强的适用性，突破了一直困扰陈酿年份酒鉴定的难题，为陈酿年份酒的鉴别提供了可靠科学的依据。剑南春首推神奇“挥发系数”首次判定白酒年份。这是国际上行业的第一家。

作为四川第一个国家级白酒评委，剑南春总工程师徐占成是这一技术标准的主要操刀者。为解决白酒贮存时间鉴别，剑南春科研人员多年来先后采用了电导率、近红外光谱、核磁共振等多种方法，均无法准确分辨白酒的年份。在经历无数次失败之后，科研人员从白酒中微量香味物质的挥发特性入手，经过长期跟踪检测发现：随着白酒储存时间的延长，酒体中微量香味物质、乙醇分子及水分子间缔合程度更加紧密，同时，白酒贮存时间越久，酒体中微香味物质挥发系数随储存时间的延长而减小。通过测定不同规格、不同储存时间的年份酒的不同微量香味成分的挥发系数，我们建立了相应的数据库；对于一个待鉴别储存时间的年份酒，我们先测定其某些物质的挥发系数，然后根据该物质挥发系数与储存时间的标准曲线对照，就能查找到该物质的挥发系数在标准曲线上对应的储存时间,即可准确的鉴别出年份酒的储存期。

剑南春推出年份酒最引人注目的莫过于同时公布其重大科研成果——“挥发系数鉴别法”，不仅意味着剑南春年份酒经得起科学检测—“标准100%够年份”，更代表着中国第一个攻克“年份酒科学鉴别”这一世界性难题，酿酒科研处于世界领先地位。真可谓领航国际标准先锋。

剑南春唱响东方红>>>>>>

作为剑南春旗下一款高端产品，东方红采用传统工艺与现代酿艺相结合，产品为国际流行的46度，其不仅将剑南春传承千年的古老技法发扬光大，更是凭借在酒界极负盛名的剑南春酒体设计中心的精心勾兑保障了其符合现代消费者的口感与审美品味。其酒体陈香优雅，丰满圆润，醇厚绵甜，是为浓香型白酒中的经典之作。

东方红这个名词，在中国可谓家喻户晓。剑南春把她作为自身品牌旗下的一款高端产品，对于当初的定位初衷是非常到位的，也符合中国传统文化的土壤和氛围，毕竟中国人民往往都喜欢怀旧，所以，推出东方红这个白酒品牌，可谓天时、地利、人和，基本囊括囊中。

但是，在进一步的文化营销演绎中，却不知为何？没有继续延伸东方红这个文化底蕴深厚的文化营销层面的推进，确实让行业人士琢磨不透，也应该说是剑南春在推出东方红这个品牌后的营销错失，这是一个非常简单的过失。

所以，导致东方红这个高端白酒品牌自推出后并没有能够红遍行业市场，甚至与其他品牌同流合污，名不副实，难以实至名归。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法