近日，国美苏宁两大家电连锁巨头2008年3季度财报相继“高调”公布。与欧美日同行以及以往的惯例不同，中国家电连锁巨头3季度财报似乎刻意回避了全球性金融危机蔓延，对于中国家电连锁行业冲击以及后续影响的分析。

外部宏观经济环境以及内部经营状况分析的缺失，使得普通投资者以及公众对于两大巨头的实际经营状况缺乏必要的了解和准确的判断。作为上市公司企业责任的一部分，两大家电连锁巨头在公开性和开放性方面显然均有待于进一步提升。

但是，剥开华丽数字的外衣，对比两大家电连锁巨头3季度关键经营指标，我们还是能够发现一些端倪。

一、08年第3季度对比分析

简要分析，两大巨头第3季度经营业绩，我们便可以得出全球金融危机席卷中国市场的前夜，两大家电连锁巨头疲态便已初显的结论。

   由于国庆旺季销售前置的因素，苏宁电器第三季度销售收入同期增长率高达44.85%,创年度最高。富有戏剧性的是国美电器同样在第3季度创造下了25.75%的年度最高同期增长率记录。说明8月份奥运商战中两大家电连锁巨头均不同程度的提前预支了部分市场，国庆之后加之全球金融风暴席卷、股市重挫、消费者消费欲望急剧下降的影响，那么对于两大家电连锁巨头而言在第4季度面临的将是前所未有的严峻考验。

另一方面，苏宁电器销售及管理两项费用同期增长率分别高达63.93%、55.67%均高出销售收入的2成左右；而国美电器销售费用增长率同样居高不下，管理费用增长率则实现以低于销售收入增长率的增速控制在合理的范围内。两大家电连锁巨头销售费用的高增长说明家电连锁业仍旧未能从恶性市场竞争中摆脱出来，而同质化经营则是造成这一问题的根本原因。

尽管，两大家电连锁巨头各执一词，试图划清界限，但是两者并未形成水与火的实质性分化，所以水火不容、势不两立的竞争格局其实并未真正形成。相比较而言，管理费用增长率的分化则显示了两大家电连锁巨头在内部管理方面选择了不同的路径。在国美电器意识到规模最大化并不代表效益最大化问题，进入放缓开店速度，改善内部经营的调整阶段的时机，苏宁电器选择后来居上，逆势扩张的赶超策略并无可厚非。但是，在经济放缓，社会危机感加重的悲观性市场环境下，苏宁电器的逆势扩张策略多少带着一点在不合时宜的情况下，放手一搏（可能输光全部本钱）的博弈色彩。

苏宁电器第3季度55.61%的净利润增长同期率令国美望尘莫及。但是，净利润率方面，国美电器2.75%的净利润率增幅，还是让国美电器尝到了费用有效控制的甜头。但是，相比较而言，苏宁电器净利润率尽管仍然将其竞争对手甩在了身后，但是前与后的距离仅一步之遥，赶超者的速度却越来越快。

二、08年前3季度对比分析

首先，销售收入同期增长方面：苏宁电器前3季度增幅尽管高达39.94%,但是较08年1季度的41.95%仍然存在较大幅度的下降；同时剔除第3季度国庆销售前置的因素，苏宁电器1~9月份销售同期增幅甚至有可能低于上半年37.57%的同期增长水平。国美电器08年1季度同期增幅20.7%，上半年为17.57%，前3季度则回升至20.04%。由此可见，两大家电连锁巨头奥运营销并未达到预期的效果；同时夏季持续高温空调产品出现了近年来少有的“旺市”，尽管如此两大家电连锁巨头由于开店数量、速度减缓、可比店面同期增长水平下降、手机销售大幅下滑、电脑销售趋于平缓等因素，销售收入同期增长水平均较2007年前3季度（苏宁同期增幅51.68%；国美同期增幅70.46%）呈现较大幅度的下降态势。

与此同时，自2008年1季度苏宁电器销售收入赶超国美电器以来，继续保持着行业领先的势头，前3季度更是将销售收入差距拉大到27.06亿元。一方面，苏宁电器采取逆势扩张策略，1～9月新开连锁店达167家，置换连锁店15家，新增门店数量达152家；门店数量的外延性扩张成为苏宁电器销售收入保持高两位数同期增长的主要原因；另一方面，国美电器则采取了减缓开店速度，优化门店网络结构的连锁门店及布局调整策略，几乎彻底地退出了低水平的门店扩张竞赛，成为其销售收入及同期增长率水平与苏宁电器进一步拉大差距的主要因素。此外，由于国美电器200余家优质资产并未注入上市公司，所以暂时还不能贸然摘掉其家电连锁霸主的桂冠。

其次，可比店面增长方面：在全球陷入经济衰退期，国民经济增速放缓的背景下，中国家电连锁业开店竞赛的数量性竞争发展模式必将被注重内生增长的全面协调可持续发展模式所取代。毋庸置疑，店面数量、面积总量、网络布局等规模性要素在规模效益平衡中起到不可替代的杠杆作用；但是，可比店面增长率水平则是最终决定两大家电连锁核心竞争力以及可持续发展能力的关键指标；一旦可比店面增长率水平下降甚至负增长的话，那么规模负效应便将应运而生。相比较而言，苏宁电器可比店面增长曲线反映出的情况并不容乐观；尤其是排除其国庆销售前置的因素，08年前3季度苏宁电器可比店面增长率实际水平更加令人堪忧。

尽管国美电器可比店面增长率水平与苏宁电器存在长期的差距，但是，其可比店面增长率自200年上半年以来一直维持在匀速增长的合理水平。尤其是自2008年1季度首次大幅缩小与其主要竞争对手的差距以来，08年上半年以及前3季度国美电器成功的实现了可比店面增长率追平甚至阶段性赶超其竞争对手的目标。随着业务优化、门店调整、店铺网络布局的优化，门店规模占绝对优势的国美电器将不能排除再次领跑中国家电连锁业的可能性。而苏宁电器一旦开店速度放缓，不能够有效解决销售收入同期增长率以及可比店面增长率水平持续下滑问题的话，那么等待苏宁电器的将是其竞争对手在2008年1季度以来所遭遇的尴尬。

第三，毛利率方面：两大家电连锁巨头毛利率差距首次缩小到1%以内的范围。作为进销差价比率的毛利率指标，作为直接反映价格竞争程度的标尺。说明美苏两大巨头价格水平极其接近，均出现了大幅上扬的势头。同时说明两大家电连锁巨头垄断性利润效应已经形成，对于消费者以及家电厂商而言并不是一件值得庆幸的事情。正如90年代末一样，市场急需一股新兴力量诞生，从而打破传统家电渠道五交化百货站系统等以及层层代理制模式垄断家电市场导致利润虚高消费者厂商负担加重的市场“旧”格局，构建起家电连锁主导家电流通渠道的新兴市场格局。因此，目前的情况则是，外资家电连锁、区域性小家电连锁、综合商超家电卖场以及百货家电业态等作为第三股力量，理应成为市场发自“内心的互换”。

第四，其他收入方面：由于家电采销模式惯例的因素，家电连锁向供应商所收取的巨额的规模折扣、场地费等均采用年末结算的方式，因此前3季度营业外收入（主要是厂商返利、折扣、促销费、场地费、宣传费用等）指标并不能够完全反映两大家电连锁巨头真正的费补利水平。不过国美电器前3季度高达25.23亿元的其他收入与07年度全年25.46亿的水平极其接近，并购协同效应的威力给供应商带来的极大压力和负担由此可见一斑。

第五，费用方面：两大家电连锁巨头均不同程度的面临规模扩大费用增长的问题，实际上是规模效益和规模负效应的问题。在这一点上国美电器费用管理水平有所改进，相比较而言国美电器在管理费用的控制方面可圈可点。而苏宁电器销售、管理两项费用同期增长率均达到50%以上的高双位数增速水平。在全球金融危机蔓延，各大产业巨头相继发布减产裁员公告，大幅度削减成本及费用的情况下，费用的高两位数增长显然不是一个好兆头。

最后，净利润方面：众所周知，净利润率系衡量企业经营质量及安全性、投资收益及风险、发展潜力的最终指标。自07年度国美电器缩小与苏宁电器净利润率差距并于08年1季度反超苏宁电器以来，国美电器净利润率水平呈现水平增长的良好态势；而苏宁电器则出现较大幅度的波动。其中：费率浮动比率过高、毛利率增速放缓、其他收入结算后置等因素是苏宁电器净利润率阶段性走低的根本原因。因此，不排除年终返利、场地费、促销费等供应商费用年末集中结算，08年度全年苏宁电器净利润率水平赶超国美电器的可能性。另外，两大家电连锁巨头净利润率水平的高位增长与毛利率水平的提升不无关系，但是一旦两大家电连锁巨头的市场垄断格局被第三方力量打破，费率水平居高不下的话，那么两大家电连锁巨头由成熟期进入衰退下滑通道的日子也就渐行渐近了。

三、一般性结论

     2007年上半年至今的15个月以来，两大家电连锁巨头既分享了中国经济高成长，居民消费持续增长的成果；同时又经历了年初雪灾、5月震灾的企业责任及市场严峻考验。

9月份以来全球经济形势急剧恶化，股市低迷、消费支出下降所触发的地产、汽车、零售业“寒冬”已经悄然袭来。两大家电连锁巨头同样面临来自家电消费低迷，销售收入下降费率水平提升减收减益的严峻考验。在此情况下，即将到来的年末商战必将掀起一股来势凶猛的降价风暴，从而刺激年末市场对前3季度的经营业绩修正调整；但是，降价风暴势必引发另外一个悖论，即带来毛利率下降、销售费用增长增收减益的问题。显然两大家电连锁巨头并不缺乏游走在价格双刃剑的边缘的能力。然而“人定胜天”的精神能否奏效，充满着变数和诡异。

（资料来源：上市公司定期公告。声明：本人并未持有上述任何企业股份。纯属个人观点，并不构成投资建议。）