央视要对三聚氰胺负责吗？

文/陈克军

　　有人说，搜索引擎网站要对信息真假承担必要的法律责任。我认为，一些虚假、欺诈类信息大肆传播，当然有搜索运营商的责任，但是对于广告的真实性，主要由政府职能部门监管，媒体不能发布已被监管部门予以警示、鉴定违法违规的广告。打一个不恰当的比方，“牛皮癣”广告贴到了电线杆上，人们对此普遍厌恶，但我们不可能把所有的电线杆都推倒来解决这个问题。将责任归咎于发布的载体，要保障不出一点问题，也不现实。

　　在批评者对百度竞价排名一致性谴责的时候，百度被认作为一家带有“原罪”的助纣型公司。我们了解到，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，广告主通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序排名，出现在网民相应的搜索结果中。由于占到百度运营收入的90%以上，因此有人声称，只要封杀了竞价排名，百度大厦就将轰然垮塌。

　　这种商业模式该如何解读？其实，竞价排名并非百度首创。早在九年前，美国Overture公司就申请了一个名为“影响在搜索结果列表中的位置的系统和方法”的专利。这个专利旨在使广告商可以通过竞价取得搜索引擎结果中最佳的广告位置，后来这家公司并入了雅虎。此后，竞价排名被众多网络搜索公司运用，包括谷歌和雅虎。

　　竞争排名是谋求有效的资源配置方式。这与电视台的广告招标会并无本质区别，在11月18日结束的中央电视台2009年广告招标会上，“纳爱斯”夺得新一届标王，花费3.1亿买断了央视一套电视剧时间段的全年广告冠名，央视就是采取了出高价者先得之的方式。甚至现在的电信公司的号码百事通，也是通过类似的方式运作，话语员推荐的搬家公司、开锁公司，也是通过竞价得来。

　　由此可见，竞价排名作为一种商业模式本身并无“原罪”。从积极的方面讲，很多中小型企业借助搜索引擎，获得了低成本、针对性强的推广，解决了营销渠道上的难题。这也是竞价排名能一直顺利获得推广的关键原因。如果真的没有价值，它的存在纯属多余，就必然会被淘汰掉。

　　那么，百度真正的问题在于，一些售假、欺诈的网络广告也通过竞争排名，取得了靠前的优势位置，百度的用户在检索时，对靠前的信息容易产生直观信赖，导致上当受骗。尤其是一些医疗虚假广告，有公然谋财害命的嫌疑，更让百度有口难辩。由于人工干预了搜索结果，百度成为了欺骗者的帮凶，众人“群起而攻之”。

　　百度因为没有创作内容，而只是发布链接，所以对链接上游的企业主没有权利进行资格审查。另外，客观地讲，企业主的资格是否名符其实，与监管的政府工商部门直接关联，信息发布者不应该承担主要责任。

　　这方面，公众对传统媒体似乎表现得更加宽容。中央电视台没有承担为掺有三聚氰胺奶粉做推广的连带责任，对于这家电视台来说，三鹿显然是资格完备的广告主，至于其奶粉中是否有三聚氰胺，中央电视台是没有检测义务的，那是国家质检总局份内之事。由此可见，让一家公司承担非竞价排名带来的全部之恶，显然是其难以和不应承受的。

　　这里有一个信息不对称的问题，公众往往只看到问题来自哪里，百度就承担了社会整体监督体系缺失而产生的全部责任。 当然，作为一家公众企业，百度是无法规避企业道德和社会责任话题的，一家公众公司不能成为无良广告泛滥的平台。值得肯定的是，百度在最短的几天时间内，清除了1000多个涉及医疗、健康等领域的问题性关键词，并对所有的医疗机构进行“两证”核查，将不法医疗企业扫地出门。

　　诚如李彦宏所言：“知错能改，善莫大焉”。对于百度来说，这次危机是对自身的一次洗礼，也是品牌谋求长远发展的一次机遇。实在值得好好掂量一番。