WHO AM I？
我是谁？
这不是成龙主演电影的台词，而是一个我们常常碰到的问题。
答案总是五花八门。从生物学的角度回答，“我是猿猴的进化物”，从宇宙学的角度回答，“我是茫茫宇宙的一分子”，从社会学的角度回答，“我是韩志锋”…
答案也并不重要，重要的是思考会让我们：
l 对自己的现实状况作出客观、准确地判断；
l 合理设置自己的理想或目标；
l 进而规划最合理的实施计划。
我所尊敬的周恩来总理，就是一个在不断的思考中，保持每时每刻都清楚“我是谁”的伟人，从他在革命时期的三次让贤于毛主席，到传说他走遍中国千万历史古迹，却只拜谒过诸葛亮和张良祠堂，我们就可以清楚他的个人定位是“辅佐性大管家”角色。新中国成立后，周总理更用他“文武韬略”、“举轻若重”、“事无巨细”、“鞠躬尽瘁死而后已”的行动证明了这点。
所以，正如“我就是一个专业的品牌管理者”的回答一样，专不专业，当然靠的不是自己的理想，也不是自己的自吹自擂，还需要从现实和目标之间的距离来判断，所以，专业的说法是“我定位作一个专业的、有自己理论体系的品牌管理和咨询人”，“我现在正在为实现自己的定位而努力。”
由此来看，一个欲赢得别人认可的人或品牌，一切为之而努力的工作的第一步还是要解决定位的问题，从找到回答“WHO AM I？”“我是谁？”问题的具体方法开始赢得消费者的营销之旅。
那么定位究竟是什么？怎样来为品牌定位呢？
“我”是营销之本
定位的首倡人，美国著名营销专家阿尔·里斯和他的朋友杰克·特劳特的回答是：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在消费者的心中”。由此来看，定位更像是一个对别人的攻心术，是自己的理想未来。
在他们1970年在《广告时代》发表的系列文章中，他们列举了八种经典型定位方法。如下表所示：
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定位方法
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具体理解
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ü 首次获第一
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ü 定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对消费者来说，这方面的信息要是心智第一次感知的。要占得最先与最大。
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ü 比附（关联）定位
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ü 使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）产生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念。
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ü 特色定位
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ü 在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在消费者心智中拥有的位置，并巩固之，使之确立为心中同类对象的新位置。
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ü 单一位置策略
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ü 处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌在消费者心智中安置了独自所占据的一个特定处所。
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ü 扩大名称
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ü 处于领导地位者，用更广的名称或增加其适应范围来保持其地位
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ü 寻找空隙策略
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ü 需求消费者心智中的空隙（而不是制造商的空隙），然后加以填补。这需要反其道而想的能力。关于这空隙的概念有大小、价格、性别、年龄、一天中的事端、分销渠道，以及大量使用者的位置等。
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ü 类别品牌定位
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ü 当一个强大的品牌名称成了产品类型名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，这像“跷跷板”原理。
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ü 在定位（重新定位）
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ü 打破产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心中，才能把一个新的装进去，这与比较性广告不同。比较性广告未给竞争者重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点
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定位论由此大行其道，也突破原来作为传播技巧的范畴，成为企业战略、个人发展乃至国家营销的一个重要步骤之一。1996年，特劳特结合20多年的工作经验，对原有方法进行了修正，提出了消费者的五大思考模式以及定位的五大技巧。
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消费者思考模式
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定位的五大技巧
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ü 消费者只能接受有限的信息
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ü 品牌名称要好听
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ü 消费者好简烦杂
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ü 产品的类别必须清楚且易于了解
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ü 消费者缺乏安全感而跟随
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ü 行为研究要抓住重点（掌握对手的策略与消费者认知）
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ü 消费者对品牌的印象不会轻易改变
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ü 善用公关策略
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ü 消费者的想法容易失去焦点（原有定位因为延伸而模糊）
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ü 再定位时，必须有适当的推动者，委婉地逐步改变定位
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资料来源于万后芬 周建设著《品牌管理》
另一个定位大师里斯则完善定位的定义，认为“定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人…都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的定位”；“定位，就是要替你的厂聘或品牌找到一个适当的‘字眼’或‘概念’潜入消费者的心中，而不会迷失在传播的丛林中”。最终，将定位的方法归纳为三大法则。如下图：
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三大法则
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法则诠释
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范例
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收缩法则
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在收缩你的焦点后，你的品牌才会更强大
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星巴克——咖啡
盖普——日常休闲服装
维多利亚的秘密——女性内衣
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词汇法则
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一个品牌应该力争在消费者心目中形成一个词语
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联邦快递——隔夜送达
舒洁——纸巾
施乐——复印机
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类别法则
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一个领先品牌应该促进该类别的发展，而不是品牌的发展
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红牌伏特加——高档伏特加
梅塞德斯—奔驰——高档轿车
大众汽车——廉价汽车
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看得出，实际无论里斯还是特劳特，他们思想的演进无非是想在正确认知我的基础上简化营销的工作，用一些堪称“标准答案”的东西简化定位工作，出发点是好的，却无法让我们洞察到过程中的秘密。
定位思维决定公关选择
所有这些传统的定位方式，在过去很长时间里，被多数成功的企业和品牌所验证，但其定位方向宽泛，尤其单纯从消费者角度界定品牌位置与未来的模式，越来越在创新化的时代失去效力，毕竟在消费者为品牌上帝的同时，消费者还期翼品牌带给自己前所未有的体验、产品和效用，比如在高科技领域，没有消费者知道芯片或发展到怎样的速度，INTEL们必须引导他们消费；在食品领域，没有人知道明天的饮料会有什么样的口味和品类产生，可口可乐们同样必须引导人们消费。
没有哪个品牌可以同吃所有的人群，在不同年龄、不同收入、不同信仰、不同职业经历的消费者中广受欢迎，所以，我们有必要细分人群。同样的，产品功效和价值也存在细分的必要，在个性化需要大行其道的时代，不断地“细分”功效和给予消费者的价值感将异常重要。
为此，我们引入新定位方式。以“产品品类”、“竞争特质”和“目标人群”，三大指标来全方位定义品牌，所谓三角定位法，这种方法将为品牌获得“三角稳定定律”指出的“稳定感”，使品牌定位在实际操作中平衡发展，各营销工具各显其能、相得益彰。
同时，它也将给我们的定位工作增添许多的乐趣。