由日本日经BP咨询顾问公司实施的品牌调查“Brand Japan”是日本规模最大的品牌调查活动,每年举行一次，今年是第8次。这次品牌调查活动征询了日本3万4000名左右的消费者，就企业、产品的品牌印象进行调查，并整理出最后的结果。

从这次出炉的排行榜中来看，最引人注目的一个特点是，上次调查结果中高居前位的品牌纷纷后退。去年名列第一位的丰田汽车今年退至第7位；第2位的GOOGLE退至第11位，第3位的Panasonic退至第10位。这些老牌企业位序的变动，说明要一直保持在前列位置变得越来越难了。

今年高居榜首的是任天堂，其主力产品“NINTENDO DS”也进入了5位。与任天堂同样倾力打造主力产品，跻身高位的还有夏普和日清食品。一方面，像松下电器产业从第17位下降到第22位，佳能从第4位下降到第13位，电机制造企业的位序纷纷后退，而另一方面与之形成鲜明对照的是，夏普却从去年的第16位上升到第8位。一个重要的原因是夏普去年产品的战略性转换取得了初步的成功，液晶彩电和手机成了这家公司的主打产品。

夏普的片山干雄社长对此进行了这样的分析。“去年夏普的液晶彩电‘AQUOS’、手机‘AQUOS携带’市场占有率均大大提高，彩电受到上了年纪的消费者的欢迎，而夏普手机则在年轻人中广受好评。所以我们的产品拥有来自各个年龄层的支持者。”他说，夏普以后将通过持续推出采用世界通行的技术装备的新产品来不断提高品牌力。夏普今后关注的焦点是健康和环境。今年4月，夏普撤消了电化系统事业本部这个机构，开始将重点从白色家电转移到健康、环保家电，并将推出了一系列诸如用蒸汽加热的烤炉、采用了具有防止病毒侵害功能的等离子集束离子等独有技术的新产品。

夏普品牌力上升给我们的启示是，企业经营产品要跟上时代的发展，随着人们对健康和环保的关注度越来越大，相应地对日常家用电器也更加注重是否有益于健康和环保，夏普开发产品注意到了这一点，赢得消费者“芳心”也就是水到渠成的事了。

日清食品以其主力产品、方便碗面“Cup noodle”（傻瓜杯）赢得年轻消费者的青睐，从去年的第30位一举上升到今年的第6位。对于日清食品来说取得这样的成果实属不易。去年，日本市场的食品价格持续上涨，方便碗面也不例外，而接连发生的假冒事件更是给原本艰难经营的食品企业雪上加霜。

日清食品是如何获得消费者支持的呢。这家公司去年在方便碗面“Cup noodle”的开发上下了不少功夫。“Cup noodle”的主要销售目标是年轻人，自1971年推出后就一直针对这个年龄层的需求不断进行产品的开发。但是，到最后这个标榜“年轻人的商品”的泡面居然也吸引了50、60岁的中老年消费者。原因很简单，因为吃这个已有30多年历史的泡面可以唤起他们对年轻时代的回忆。于是，日清食品又在去年11月推出真正面向年轻人的方便食品“Milk Sea Food noodle”。有意思的是，这个产品是日清食品根据网上年轻人的传言开发出来的。“如果用热牛奶来泡傻瓜杯一定很好吃！”前些时候，在网上年轻人的博客和BBS上流传着这样的说法。获悉这个信息，日清食品立即投入技术力量进行了开发研制，最后做出了这种只要倒入开水就成了一碗牛奶香味浓郁的“Milk Sea Food noodle”。“这让年轻人感觉到我们融入了他们的世界中。”日清食品市场部副部长兼第一集团品牌经理丰留昭浩说。

在产品的开发过程中，日清食品还千方百计地化解消费者对食品业界的不信任感，消除消费者对食品安全的顾虑。如首次制作了企业宣传广告，宣传“Cup noodle”的历史和安全性，同时改变了包装，纸碗身上的成分说明文字更清晰可见，原料中所含有的过敏性物质也一目了然，这样，在取得消费者信赖的同时，也使产品更具有亲和力。

日清食品品牌力上升给我们的启示是，小小的方便食品也能成大气候。作为与人们生活关系最为密切的食品企业，如何提高产品同消费者的亲和力应该是值得花费工夫好好思考的问题。日清食品在产品开发过程中注意通过各种渠道了解年轻人的需求，注重细节的做法值得我们好好思考。

通过战略转换提高品牌力另一个颇具说服力的例子是日本雅虎。日本雅虎去年名列第22位，今年一下子提升到第9位。“五六年前，我们还只是将雅虎的目标定位于一个入口，一个目的地，并没有将用户使用的便利性放在第一位。而现在我们关注的是如何给雅虎用户提供更多的方便和自主权。”日本雅虎市场本部长神谷寿彦说。

按照以往雅虎的市场战略，其注重的仅仅是让用户能够利用雅虎提供的各种网页，但随着网络的发展，他们发现，在网络社会以加速度发展的形势下，单靠本公司网站要圈住用户已是十分困难的事。去年，日本雅虎开始实施“开放化战略”，用户通过新闻、动画等检索以外的网页也能查找到其他网站。于是，就往往会出现这样的情况，用户原先只是想上雅虎网站，但在不知不觉中却进入到了另外的网站。这种“共存共荣”的多赢战略，既提高了用户使用网络的便利性，也大大改善了雅虎在网民心目中的形象。

在这个排行榜中，优衣库从去年的第52位一下子上升到第12位，这得益于这家公司反思并及时调整市场策略，从而提升企业在消费者心目中的地位。

2001年，优衣库推出的粒绒衫一炮打响，风靡日本服装市场，在年轻人中掀起了一股人人争穿粒绒衫的热潮。但随之也带来了反作用力。因为随后顾客就期待优衣库能继续推出和粒绒衫同样时尚的流行新品，这和优衣库一贯奉行的“提供优质衣品”的经营理念有一定的距离。在这种状况下，优衣库各分店的销售额出现了停滞不前的结果。为此，优衣库及时调整市场策略，一方面继续坚持精品路线，提高产品的完美性；另一方面相继在纽约、米兰、巴黎等时尚感应度较高的城市设立办事处，不断提升衣装的设计水平，即使是对外包的定牌产品生产也不放松，各种细致的要求毫不含糊。据说，优衣库采用意大利技术生产的羽绒服，其内芯的柔软性甚至可与欧美高档品牌羽绒服相媲美，牛仔裤产品十分注重生产原料和制作工艺，优衣库的牛仔裤现在在日本服装市场的平均单价已从2990日元上升到3990日元，超过了该商品的平均市场价格。

日本雅虎品牌力上升的经验告诉我们，在如今网络已融入人们日常生活方方面面的时代，网络经营商已不能仅仅满足于发挥网民上网“出入口”的功能，消除“壁垒”，最大限度地为网民提供便利性服务才是赢利之道；而优衣库的做法则给我们提供了一个如何将流行品同企业追求产品完美度天衣无缝般结合起来的有益经验。

在这个排行榜上我们还看到，除了以“火箭速度”上升的品牌外，还有像GOOGLE、WINDOWS等后退明显的品牌，两者分别从去年的第2位和第9位后退到今年的第11位和第17位。“即使是被认为是革命性的技术和服务，随着时间的推移，也会变成如空气一样，让人感受不到。创造新闻仍然是保持品牌价值不贬值的重要手段。“Brand Japan”企画委员会委员长、丸之内品牌论坛的片平秀贵这样分析说。还有今年1月宣布将松下电器产业改名为Panasonic的松下公司，这次其Panasonic品牌也从去年的第3位下跌到第10位，日本财经媒体普遍认为，从明年开始，新生的Panasonic如何提高品牌力将是个值得关注的焦点。

附：日本消费者评选的2008年综合实力50强品牌