黄相如：国际互联网兵家的日本攻略
引 言
日本互联网市场的规模很大，是全球互联网渗透率最高的国家之一，因此对任何一家国际性的网络公司而言，日本互联网市场都非常重要，全球主要互联网企业均不能忽略也不愿错过这一市场。2007年，日本成为了世界上最大的在线广告市场，其规模达56亿美元。日本目前的互联网普及率达到74%，高于美国的70%的互联网渗透率，而且日本网民的平均每周上网时间几乎达到了14个小时，保持着全球互联网普及率第一的位置。互联网广告支出总额达57亿美元，而全球总额估计为450亿美元。此外，日本的互联网用户数高达9400万人，排名全球第三，相当于德国和英国的总和。
雅虎日本的本地化经营策略
据Techcruch报道，雅虎在雅虎日本公司的持股被视为其最有价值的资产，雅虎正在考虑出售其在雅虎日本公司的股份以平息股东在美国市场的不满。雅虎在美国市场形势不妙，而在日本市场则是业界老大。实际上，雅虎日本公司在东京股市的市值约为220亿美元，而雅虎公司目前的市值则为270亿美元。2007财年，雅虎日本公司连续第11年实现赢利。雅虎日本公司的销售增长了23.3%(在美国，雅虎销售收入为70亿美元)，达到了24亿美元，净收入为5.7亿美元(在美国，雅虎净收入为6.6亿美元)。据市场研究组织comScore称，雅虎日本每月的访问用户达到了4600万人，是日本互联网市场用户的82%.而谷歌在日本市场每月则为2600万用户(在美国市场，雅虎和谷歌争锋相对，雅虎每月的用户量为1.38亿人，而谷歌为1.33亿人)。Alexa也把雅虎日本排在第一位，在日本市场几乎没有强大的对手可以与雅虎日本较量，动摇其霸主地位。
雅虎日本之所以能独占市场，主要成功因素除了起步早并从当地电信巨头和获得软银公司有力支持外，是通过大力实施本土化策略，雅虎日本正在以实际行动打造自己在日本的霸主地位：从日本一家有声望的企业招收了3500名员工；为数码电视开发微件，涉足电视业务;建立了日本第一家ISP，为宽带服务提供低价、固定价格业务；启动了赞助服务，使用户可以阅读大量的在线杂志和免费服务;购买了日本一家主要棒球馆的的命名权；与本地网络企业诸如视频网站Nico Nico Douga， Myspace日本网站以及移动应用提供商jig等展开合作。从结构、设计和规模上讲，雅虎日本与雅虎美国网站有着很大的不同，日本用户更喜欢雅虎日本的紧凑的主页设计。雅虎日本分为11个不同的业务部门，其中包括搜索、拍卖、会员和本地服务、媒体、移动、生活等。雅虎日本还致力于业务整合，其合并收购广告企业、信息处理企业、营销研究提供商、地图软件厂商等。雅虎日本独有的服务有雅虎视频广播、类似Digg的Minna no Topikkusu、Yahoo Days和Netallica等。雅虎日本提供几个移动服务，并局限于在日本市场应用，这些服务都与在线银行业务有关。雅虎日本在该国市场取得了巨大成功，其成就已接近其母公司美国雅虎。雅虎日本完全本地化经营的策略取得了成功，成为互联网企业实现国际化的最好的范例。
Google日本战略避开雅虎，主攻移动互联网
Google目前在全球互联网搜索市场领先，然而在日本，Google仍落后于雅虎。Google目前在日本采用了巧妙的策略，即避免与雅虎直接竞争，转而主攻移动互联网市场。据尼尔森日本数据，2007年，日本用户共进行了3500亿次与搜索引擎和门户网站相关的页面浏览，其中雅虎日本占76%，而Google仅占5.4%。comScore的数据也显示，雅虎日本7月份的页面浏览量为219亿次，接近Google的10倍，而独立访问用户数也接近Google的2倍。Alexa数据显示，日本排名前25的网站中有7家为门户网站。Google重新设计了日语网站，在搜索栏之下加入一些简单的标签，提供指向Google其他服务的链接。这与Google中文网站类似。此外，Google还在日语网站上提前加入搜索建议功能。
Google还在日本推出一系列符合本地用户习惯的互联网服务。例如，Google允许日本最大社区网站Mixi的用户在博客中嵌入Google地图，与日本最流行的社会化书签服务提供商Hatena合作，以及推出一个旨在防止全球变暖的小网站"同一个绿色工程"。这些只是Google进行的一些表面工作。据罗伊网调查分析，实际上Google日本一直在努力从较低的层面上实现本地化，这也是Google为什么不走雅虎式发展道路的原因。Google在日本市场拥有两方面战略：避免与雅虎直接竞争，以及在进军桌面互联网之前首先打入移动互联网领域。
日本运营商能够规定接受移动互联网服务的手机用户使用什么样的默认搜索引擎。因此要赢得市场，在手机中预装开始菜单就变得非常重要。日本手机运营商有权决定用户默认使用的搜索引擎。如果某一搜索引擎能够被运营商选中，那么将很容易赢得大量的市场份额。今年1月，Google与日本最大电信公司NTT达成合作协议。而Google此前还于2006年与日本第二大电信运营商KDDI结为合作伙伴关系。NTT和KDDI目前已在各自手机的开始菜单中默认加入了Google搜索引擎，用户可通过该搜索引擎搜索手机网站和PC网站的内容，而Google则将在搜索结果中加入上下文广告。此外，两家运营商的用户还可以方便的使用Google日历、Youtube等其他Google服务。NTT的一些手机中甚至预装了手机版Google地图。另一方面，Google将通过合作获得日本市场大量的用户行为数据。而在正式推出某些移动互联网应用或服务之前，Google会还利用日本市场进行一些测试。因此，Google日本表示，这些合作将对Google的业务和流量产生巨大影响。Google在日本市场还推出一些特别的服务。例如，KDDI已正在为Gmail重新打造品牌，并推出名为"au one mail"的邮箱服务，这对雅虎邮箱造成了很大冲击。在该服务中，用户可以将动漫图片和邮箱结合起来。此外，用户还可以通过Google的服务快速获得地震信息。NTT和KDDI共有7400万手机用户，高于雅虎日本合作伙伴软银的1500万。Google的日本战略是否能够成功完全取决与NTT和KDDI的用户是否接受Google搜索引擎。Google日本的战略不仅是避免同雅虎日本的直接对抗，而且还包括加强在日本网民心中的品牌意识。不过Google日本能否最终在日本市场取得成功，仍然取决于一下四个因素：第一，与运营商的合作必须得以延续；第二，通过迂回方式，最终取代雅虎日本；第三，未来Android将有什么样的表现；第四，Google日本在移动互联网市场的经验能否被借用到全球市场。
MySpace和Facebook进军日本，败给Mixi
据国外媒体报道，MySpace和Facebook是世界上最大的两家社交网站，但他们在日本市场上却表现不佳，罗伊网www.RoyEC.com 分析指出，这两家公司进入日本后受文化差异和语言不通等因素的影响，未能及时变通入乡随俗，目前已被日本本土的竞争对手Mixi远远抛在身后。尽管社交网站对日本市场趋之若渴，但全球最大的两家社交网站MySpace和Facebook，却在日本市场几无建树。根据Google网站分析工具Google Trends的曲线显示，日本本土社交网站Mixi的表现远远超出MySpace和Facebook。而根据Alexa的统计显示，Mixi是日本第六大最受欢迎网站，而MySpace排名第95位，Facebook连百强都未进入。尽管MySpace和Facebook在日本非常努力，但却为何没有取得成功呢？分析MySpace和Facebook在日本失利的原因，首先，过于自满和未能克服文化差异是最主要的因素。
在过去的几年中，社交网络已经成为美国年轻人文化活动的重要部分，并改变了人们的交流方式。但走出国门必将面临大量的文化差异问题。MySpace和Facebook在进军日本市场的过程中文化差异凸显。MySpace和Facebook显然并未意识到这一点，仍然认为“美国模式”同样能运用在日本本土。可是日本的本土文化更侧重于社会而不是个人，社会在日本人的生活中也扮演着重要的角色。正是这种文化上的差异使得国外社交网站在日本无法获得成功。而Mixi作为日本最大的社交网站充当着一种远程交流工具，通过提供日记和社区服务来满足用户需求，而不是充当用户的自我展示平台。对于MySpace和Facebook来说，可能很难在日本市场有所作为。但是MySpace的发言人表示公司和Mixi并非直接的竞争对手，因为MySpace的目标是将音乐爱好者和娱乐迷联系在一起，而Mixi则是针对同窗好友。Facebook也另寻捷径，它没有本地员工，全部依赖于志愿者将其网站翻译为日本版本。Facebook的翻译策略显然不够完美，网站翻译很业余，在这一点上MySpace的本土团队要比Facebook强的多。另外，由于不熟悉英语，Facebook的许多应用对日本网民毫无价值。没有吸引人的应用，Facebook自然不被网民所关注。而且，Facebook还遗忘了日本消费者认为社交网站所应具备的基本功能：博客。在一个博客盛行的国度，没有提供博客服务，无疑是Facebook最大的败笔。或许MySpace和Facebook所共同面临的一个大问题，便是没有推出优化的手机版服务。目前，数百万日本用户都已习惯在上班或上学途中通过手机访问互联网。在日本，手机网络的规模要比PC互联网的规模大出许多。日本互联网产业的经验显示，与本土公司进行合作是海外互联网公司在日本发展的最佳途径，这将有助于这些公司在日本市场可能遭遇到的风险。目前，在日本单独取得成功的美国互联网品牌只有五个，它们分别是：Wikipedia，Google，YouTube，Twitter和Amazon。而在这些公司当中，没有一家是社交网站。
百度的东京攻略，本土化制胜
日本是世界第二大经济体，宽带普及程度比美国高得多。如果百度最终能够在日本市场立足，那么全球搜索市场就会被划分为英文和非英文市场，而由此产生的后续影响，可能会非常深远。日本搜索市场的规模是中国的5倍。李彦宏强调，占有日本市场10%的份额，就可以养活一支很大的团队。要是能达到20%，规模就超过整个中国搜索市场。日本市场的现实格局是，雅虎拥有近60%左右的份额，Google的情况类似在中国市场的处境，是第二大搜索，拥有35%左右的份额。当然要捍动雅虎并不容易，日本的搜索正向无线发展，雅虎已经占据先机。Google也与日本头号移动运营商DoCoMo实现了合作。作为外来者的百度要想真正加入游戏，至少要超越雅虎日本或Google中的一家。
百度进军日本后主帅在虚位以待半年之后，百度日本公司终于迎来了号称“日本搜索第一人”的井上俊一。37岁的井上在日本互联网界极具影响。他自1998年起在搜索引擎Excite任日本首席技术官，2004年加入雅虎日本，历任搜索事业部部长、主管搜索业务的副总裁，负责雅虎日本所有的搜索产品。井上老东家雅虎的经验值得借鉴。与大多数国家不同，日本用手机上网的人数（7200万）几乎与用电脑上网人数（7800万）相当（日本内务省2007年统计）。雅虎日本正是凭借与日本移动电话运营商软银（SoftBank）的合资，才顺利开拓出日本市场。在这方面，井上多年来与软银的合作经验可能会为百度提供不少便利。但值得注意的是，软银的大老板孙正义也正是日本雅虎的大股东，这种关系不是百度可以轻易撼动的。大量使用手机上网带来的另外一个特点是，日本用户使用视频、图片等搜索的比例更高。针对这些特点来开发搜索引擎，是百度日本战略上的一处亮点。日本权威调查机构VideoResearch表示，以图像及视频检索服务的平均利用网页数和停留时间衡量，百度已经可以排名日本第一。上述产品都在百度在日本推出的第一批项目范围内。目前百度在日本团队的几十位员工基本都是日本人。他们主要负责针对日本的产品设计与需求分析，研发则由位于中国的总部负责。这体现了李彦宏“国际化的是产品，而非技术”的观点。百度日本是百度在海外的第一个产品，也是全球战略的第一步。此前百度最令人瞩目的成就是在中国市场击败了Google，但这个成功很大程度上依赖于本土优势。
百度进入日本可能加速日本网络检索市场的重组，据日本共同社报道，随着微软3日宣布放弃收购雅虎，日本国内检索类网站两强并立的局面可能仍将维持，但中国最大搜索引擎百度在日本的活跃加剧了业内竞争，并可能引发中小网站的重组。目前在日本国内网络检索市场，除了雅虎和谷歌两大搜索引擎之外，还有NTT集团旗下的goo、乐天集团的infoseek和活力门等中小网站“挤”在中间。但是，人们一旦习惯了一种搜索引擎就很少更改，因此实力弱的网站要做大市场份额非常困难。不过，有调查显示，在中国拥有压倒性优势的百度自今年1月正式进入日本后发展迅速。今年2月份，百度的使用量已达到71.3万人次。此外，中国视频网站优酷网在日本发展也很快，使用者从去年10月的5000人猛增到现在的100万人。（《互联网天地》杂志2008第10期发表）