升民视点七十七

只有根深才能叶茂

言及大众媒体经营，目前所发生的两个趋势是不可回避的。第一，是整个广告市场增长缓慢的趋势。去年整个广告市场经营额为一千七百多亿元，增长率为百分之十左右。与增长百分之十一的GDP相比，少了一个百分点。然而，这可是中国广告市场重开的二十九年以来广告增长第一次低于GDP的增长，虽然有着北京奥运的利好背景。第二、在这样的大背景之下，媒体两极分化日趋严重。俗话说就是出现了马太效应，强者越强，弱者越弱。何谓强者，诸如CCTV、SMG之类，拥有独特的内容资源，再又假借行政权威，囤积独播剧，转播奥运会，管你冰天雪地，风景还是这边独好。

如何突围，一直是媒体经营者热衷的话题。早些年，仿效央视抢夺全国市场，于是乎上星成为时髦。星好不容易上了，可是发现自身的资源相当匮乏，而且，落地费的黑洞着实恐怖。我熟悉的一个台，好不容易上星了，一年下来广告收入号称过亿，实收大约五六千万。可是，落地费花去五六千万，节目费用少说也要五六千万，里外一算，纯亏。电视剧也是大家喜欢使用的一招。频道改版遇到麻烦，花钱请几个外脑看看，开的方子少不了电视剧主打。投资花钱买了几个剧，有成功也有失败，总体算是五五对。问题是影视剧不是自己可以掌握，而且成本越来越高风险越来越大，算下来还是赔多赚少的买卖。不能靠星也不能靠剧，那么地方广电媒体的出路到底在哪？

本期《媒介》主打文章企图从另外的一个角度回答这个问题。编辑部这次采访的对象，不是具有全国覆盖优势的上星频道，也不是以大型娱乐或者剧集为主的影视频道，而是只覆盖本省的地面频道。编辑部很想知道，在覆盖和内容都不占优势的状态下，这些本地频道如何挣扎如何存活。回答了这个问题，也就给未来的地方广电媒体经营提供了一个新的思考方向。

坏的消息是，广告经营环境的确是越来越困难。在增长趋缓的背景下，中央压制省级，省级压制市级，原来的广告资源又遭遇新媒体的蚕食，频道经营举步维艰。这是其一；其二，机构的调整还在进行，网络整合和机构合并导致内部组织动荡不已，人人为眼前的位置奔忙，很难顾得上未来频道的发展。

好的消息是，还有这么一些频道经营者，躲过了内部组织的震荡，可以集中精力应对目前的市场竞争，思考未来的频道经营走势。而且，就在不上星少买剧的前提下，节目和经营依然搞得有声有色。

贴近性，利用本地文化营造节目内容优势，这是近年来各个地方频道摸索出来的一个经验。在本期的主打文章，四川电视台的文化旅游频道就是充分利用自身的川蜀文化，开辟了一条“破冰之路”；湖南的经视，一如当年的创新精神，迎合整个社会的奥运背景，动员本地观众的关心和参与情绪，把“快乐向前冲”一档本地娱乐栏目搞得风风火火；

服务性，利用本地市场的经验和知识积累，建立广告客户的服务体系，这是江苏城市频道的成功之处。媒体经营早已不是过去坐商的年代，要有精细的综合的有效的服务。收集整理客户档案这是头一件事情，而后要及时给客户提供本地市场的产业动态、消费趋势，频道节目与客户营销积极互动，追求营销实效的客户自然随你而来；

互动性，这是新媒体最大的优势。传统媒体能不能够做到这一点，山东齐鲁电视的回答是可以的。利用呼叫中心的优势，频道与观众的互动可以在娱乐节目、甚至在影响当地政府决策的访谈节目当中实现，这不只是拉升了频道收视率，更重要的一点，为建构本地主流频道的影响力奠下了坚实的基础。

地面频道经营自救，不急不躁。立足本地，深挖资源，只有做到“根深”，自然就可以“叶茂”。这就是笔者的一点感悟。