一、竞争时代对赛菲尔的要求

　　当今企业的竞争，在于企业品牌的竞争，在于企业品牌背后理念的竞争，作为珠宝行业尤为如此，珠宝是一个以品牌消费为主导的。在中国目前的珠宝行业，有三方面的品牌，一个是国外品牌，一个是香港品牌，还有一块是大陆的本土品牌。国外品牌在品牌建设上有相当成熟的经验，而香港品牌更注重的是一种珠宝消费文化，而本土的珠宝品牌则在近几年刚刚崛起。快速的经济发展给目前本土珠宝品牌带来前所未有的发展机遇。但是在竞争如此激烈的时代，对赛菲尔也有了更高的要求。主要来自这些方面。

1、竞争不断激烈的二、三级市场
　　赛菲尔的市场主要放在二、三线城市，对于一个品牌来说，回避了一线城市的竞争，直接到二、三线城市扎根，更多的是体现出其一种战略方针。在前阶段来说，其能大片的占领市场，品牌得到爆发，但是，随着下一阶段，其他品牌开始二、三线城市之争的时候，由于没有经历过那种激烈竞争的环境，当遇到品牌经营能力强于赛菲尔的竞争对手时，可能会导致品牌竞争能力下降或者产生不适应。

2、价格战ＶＳ品牌力－－如何找到蓝海战略
　　深圳是珠宝的制造基地，所谓的制造基地就是具有价格优势，在竞争中经常打价格战。
　　而作为一个品牌来说，更多的要避免价格战，通过品牌感召力和专业服务来取胜。赛菲尔的加盟商能否在价格战中经受得起考验，怎么样用一种新的方式来取代价格战，寻找赛菲尔的蓝海是目前是一个战略思考。

3、搜索时代的品牌经营能力
　　互联网的力量是强大的，中国即将成为全球网民最多的国家。网络已经超越传统的媒体成为最具影响力的媒体。而互联网最通常的模式就是搜索引擎。如何搜到你，搜到你什么？是我们将在品牌能力的体现。赛菲尔是一个相当有历史和故事的品牌，那么如何提高品牌网络暴光度，如何防止网络言论伤害品牌将是赛菲尔品牌经营需要做的事情。

4、品牌速度与经营系统
　　现在衡量一个品牌的往往看重的是其发展速度。而在速度的背后怎么和经营系统连接起来，赛菲尔目前的发展速度可以说是相当快的了，为了不至于发展过快而导致人才、服务、产品等各个方面跟随不上来。打造经营系统是品牌快速发展的必须，也是企业经营的必须。

二、做一个什么样的品牌?

　　做一个什么样的企业，是一个企业的目标，同样做一个什么样的品牌，是品牌的愿景。是企业战略的具体体现。赛菲尔要做一个什么样的品牌？是奢侈品还是时尚品？是销量最好的品牌，还是百年品牌？其实在赛菲尔迅速发展过程中就已经有了这样那样的定义。今天站在创新的平台上，需要我们重新思考，面对全新的机遇，我们应该做一个什么样的品牌？只有深度挖掘其中的定位，反复、丰富的去表现品牌的内涵，品牌才能持续发展。

　１、一个行业内能够不断创新标准的引领者

　　当我们知道赛菲尔是一个英伦的品牌时候，当我们知道这个品牌诞生于１７１５年的时候，当我们在推广过程中无限重复品牌定位的时候，我们的竞争对手其实也在做这样的事情。奢侈品或者珠宝品牌营销的那几个基本点是我们成功的基础。但是，如果我们要能够取得更长远的发展，那将在标准上不断去创新。只有这样，才能不断引领潮流，增强核心竞争力。而创新标准主要在这三个方面：一是产品价值，如钻石增值；二是服务，如专门开设买赛菲尔钻石送酒店服务；三是在销售模式上创新，如何实现赛菲尔钻石的租赁或者俱乐部消费也是方式之一。品牌的竞争力不单单是来自推广，更多的是如何创新游戏规则，这是保持核心竞争力的法宝。

　２、顾客最信赖的珠宝品牌

　　作为珠宝消费，不像快速消费品那样，会进行大量的重复消费，但是只有消费者接受了这个品牌，他一定会进行大量的转介绍。通过反复的介绍和朋友分享，使得你的品牌具有相当的影响力。珠宝品牌不是快速消费品品牌，在大量广告轰炸后能够取得效果，相反，它更多的是通过口碑，通过日常人们生活中不断提到，因此，信赖就已经成为品牌的基石。在品牌推广和服务的过程中，凡是涉及到信誉方面的东西，一定要严格兑现。

　３、一个具有行动能力的品牌

　　一个品牌和人一样，是具有行动能力的。你是文静型的还是活泼型的，需要你自己去经营。作为赛菲尔的品牌推广，更多的是提高品牌的行动能力，不单单是广告，不单单是活动促销，更多的是参与到社会公益或者热点事务中去，通过品牌行为告诉消费者品牌所真正体现出来的价值。赛菲尔可以像人那样，参与到各种事件中。如奥运会，如去希腊种植奥运林，如赞助一个公益晚会，如到城市组织钻石品鉴晚会等。其实都是一种行动的能力，而这些东西比广告的效果要好很多，因为他能够与受众深度的沟通。当然了，要做这样的事情需要做好，做不好反而影响赛菲尔品牌形象。

三、三个层面的品牌建设

　　赛菲尔品牌建设不是空中楼阁，品牌不是虚的东西，其支撑品牌的一定是一个系统。这个系统的强大决定着这个品牌的生命力。赛菲尔的品牌建设主要需要从这三个方面进行建设：制度层面、整合推广层面、企业文化层面。这三个层面是一个有机整体，三块都要做好，而不仅仅是从推广的角度，更不是从广告促销的角度。赛菲尔的品牌建设也需要把品牌模块化并且把它进行细节的完善，这样才能长远。

1、制度层面的品牌建设。

　　制度是品牌建设的基础，作为一个国际化的品牌，赛菲尔更多的是制度层面上的品牌建设，制度建设主要从这四个方面进行：一个是品牌形象制度，这是品牌发展的基本，目前赛菲尔已经有了相当的品牌力量，并且发展已经相当迅速，那么品牌形象制度更应该建立起来，通过品牌形象制度进行传播是塑造品牌的方向；第二个是企业的各项规章制度，围绕着企业经营和顾客服务的规章制度，一定要完善并且严格的执行下去；三是口碑管理制度，围绕着企业经营和品牌服务，专门设计一套对外的话术，通过对口碑的管理和有效的传播，同样可以为品牌加分；第四是员工形象管理，针对员工不仅仅在工作时间需要注意各种形象，同样在其他场合也需要注意形象，因为一个好的品牌是全体员工用行动来实践出来的，特别是珠宝品牌，在员工和顾客沟通的过程中，充分考虑到员工的影响力对品牌的影响。因此，对员工个性形象同样要形成制度化的管理。这些都是品牌基础，需要做扎实的。

2、整合推广层面的品牌建设。

　　整合推广在品牌建设中取到了相当重要的作用。如何进行整合推广是赛菲尔钻石将要重点抓的问题。首先在户外媒体上的形象需要修复，把老气的，陈旧的形象重新修复；其次在网络推广下进行重点突破；第三在活动推广中进行精心策划；第四需要在终端服务上下功夫。这是目前赛菲尔要做的事情，在推广过程中，涉及到的形象方面一定要下苦工夫，不断追求细节，追求完美。而品牌策划后期将在整合推广进行全面突破。

3、企业文化层面上的品牌建设

　　企业文化是企业不断发展的源动力。赛菲尔作为一个钻石品牌，其企业文化决定着其内部的活力和外部的影响力。在品牌建设方面，企业文化主要做下面三件事：培训好员工，把品牌理念，推广思想反复灌输给员工，让他们感觉到能在赛菲尔工作是一件十分荣耀的事情；二是培训好顾客，顾客是需要培训的，赛菲尔工作人员的定位一定是首饰顾问，是帮助顾客进行形象、首饰、妆饰等选择和根据个人情况进行咨询的，具有相当的专业性，这是企业的一种对外的文化渗透和传播；第三需要教育消费者，赛菲尔钻石大量的店都在二、三线城市，在那些地方，消费者还处于农业社会向工业社会过度的阶段，因此，赛菲尔承担着教育消费者的任务，怎么样才是时尚，怎么样才是潮流，什么样的款式适合个人，钻石、Ｋ金怎么消费等等。让消费者感受到一个大品牌的周到以及对时尚的坚持。

四、互联网时代的品牌建设措施

　　随着电子商务的发展，互联网承载着越来越多的可能。新的商务模式带动更多的技术和手段让人们实现不可能实现的东西。草根、博客、网络电视、电子杂志、炒做、网络红人、事件营销等等都是网络时代的新符号。当今引领时代的精英和富豪们都是从从网络起家的，他们通过网络实现 了时代的梦想。而当今品牌建设，特别是网络品牌建设更需要从网络上着手。

　
　１、搜索与品牌信息

　　目前人们上网最常用的工具就是搜索引擎，现在常用的是百度、雅虎、谷歌等搜索工具，只要人们想知道什么，就马上上网找，那么消费者找什么？黄金、钻石、万足金、英国、品牌、国际、千足金、首饰、创业、批发、加盟等都是目前的热点词汇。因此，在我们做网络信息推广的时候，应该要和这些词汇连接上，通过热点词汇把产品的卖点镶嵌进去，这样就能在第一时间内让消费者找到你。热点新闻和网络事件其实承载更多的点击率，那么赛菲尔在下一步就是参与热点新闻和网络事件的策划中，这需要一定的网络基础。

　２、品牌网络行为能力

　　如何提高赛菲尔网络行为能力，这是一个新的品牌推广系统。品牌的具有行为能力的，可以参与到各个事务中，同样品牌具有网络行为能力。以前很少人提高网络，提高电子商务，但是今天需要把它提出来，单独的作为企业的一种能力去培养，怎么样提高网络行为能力，一是要有这方面的人才，还有一个是要有这方面的文化和意识。网络是品牌推广最好的平台之一，而且价格是低廉的，里面有大量的资源可以利用。

　３、网络至高点

　　赛菲尔作为一个国际性的品牌，需要占领消费者内心深处的至高点。谁能在消费者心中占领一定的位置，谁就能赢得消费者。品牌的成功是关键都有其占领消费者心智空间的定位，占领消费者心智是一个大量投入广告的过程。那么赛菲尔将通过什么方式去占据一个位置呢？我们发现，目前本土品牌和国际品牌在互联网还存在着空白，他们在网络推广中还没有形成竞争能力。这给予了我们一个绝对的机会，那就是占领网络的至高点！通过网络行为，形成一个巨大的信息爆发潮流，从而占领网络至高点。

４、网络推广的方式

　　赛菲尔作为一个国际性的品牌，需要从电子商务时代去考虑品牌建设，因为只有这样，才能在信息爆炸的时代不会被炸飞。赛菲尔当今好做的是网络推广，可以从四个方面进行：一、自身的网站建设，自身的网站建设是品牌形象最举重的窗口，一个品牌全部的信息在这个时代都通过网站传播的，因此，在目前我们需要对网站重新修改，从艺术和形象的层面上对网站进行修改；二、是和相关专业门户性网站合作，发表相关的新闻和新产品上市信息，加盟信息等，这方面消费者能够找到。在发布信息的时候，但这些信息预先策划和设计好；三、在网上参与相关的活动，和相关网站合作，参与其组织的各种活动中，通过他们的平台把赛菲尔的信息发布出去，这种渠道也是可取的。四、专门成立网络推广小组，这将是今后发展的一个趋势，网络推广小组将负责赛菲尔网络推广、事件营销、热点炒做、品牌传播的关键性的团队，是肩负起赛菲尔网络品牌建设的主力军。建议专门成立这样的小组，有意识的进行网络方面的建设。特别的时候还能进行网络品牌战，让竞争对手死于大规模的网络谩骂之中。

五、开创全球万足金时代

　　对于珠宝行业来说，万足金是一个划时代的东西，赛菲尔能够有这样的一个产品，那将带给整个行业强大的冲击力。开创全球万足金时代，这是一个响亮的口号，将对行业造成巨大的影响。什么是万足金？万足金能够做什么？万足金有什么价值？当台湾现在还在用第二代老手机的时候，中国人已经用第三代都用这么久了，一个重要的原因就是中国人喜欢新一代的东西。因此，万足金对于赛菲尔具有绝对战略意义。

　１、关于万足金的推广

　　万足金是赛菲尔的一个核心产品，一个战略性的产品。其品牌重点因围绕着万足金开展，赛菲尔作为其主打品牌，充分承载着整个使命。推广万足金的将的整个品牌策划的核心点，年度重点工作就是围绕着它进行展开，丰富它，演绎它，宣传它，它就是一个明星，一定要给它制造出足够的光彩。而整个推广也分三个层面：首先是基础层面，在网站、宣传手册、日常促销、展会等基础性的地方应该大力推广；二是在活动层面上，目前一个活动营销或者事件营销具有轰动性，赛菲尔万足金太需要制造出一个精彩的事件来轰动整个行业了；三是在营销模式上进行创新，跳出珠宝首饰来看万足金是一件很有意义的事情，怎么进行非珠宝营销是万足金突破自我的一个方向，而这个方向将诞生出一个大的品类出来。只有存在品类，就意味着可以存在瓜分市场的可能，以后的竞争必将出现万足金和非万足金的竞争。正如最近策划的专题一样：世界上只有两种黄金，一种是万足金，另一种是非万足金。

　２、倡导一个新理念

　　品牌的竞争实质上是品牌背后理念的竞争，当今这个市场中不缺少产品，不缺少资金，缺少的是理念，理念作为品牌的魂将成为主导。因此，赛菲尔需要用一个理念去支撑，不是如传统意义上的珠宝首饰产品，万足金不仅仅需要技术作为支撑，其背后还需要文化和底蕴进行铺垫，走出单纯的黄金交易，用文化的价值把万足金的价值无限放大。这就是我们要走的路线。

　３、品类的战争

　　品类的战争是营销领域一个专门的东西，什么是品类，钻石和黄金是两个不同的品类，时尚型钻石和珍藏型钻石是两个不同的小品类，不同的品类意味着有不同的消费者，单纯的产品创新很难的人们的心目中形成概念，即使你再美好，在人们的观念里面不存在，不知道怎么去拥有。而品类刚刚突破了这个极限，万租金需要在产品的基础上找到属于自己的品类，让大众接受的品类。
“世界上只有两种黄金，一种是万足金，另一种是非万足金！”这就是一个品类的划分，用新的标准去划分黄金行业的竞争。在万足金这个新的品类上全面突围。当然，赛菲尔万足金还需要产品细分，根据不同的产品属性进行分类，这样才能真正支撑起一个品类的需要。

六、终端品牌形象维护与推广

　　终端形象是品牌和消费者最直接的地方，能够直接影响到赛菲尔珠宝在消费者心中的印象。因此，终端的品牌形象维护涉及到整个品牌的竞争力。为了在好的管理终端品牌形象，将采用一套管理办法，目前需要开发的《赛菲尔珠宝终端形象管理办法》、《赛菲尔珠宝店内首饰顾问晋升考核标准》、《赛菲尔首饰顾问“微笑之星”奖励办法》等，形成规范的管理表格，进行全面系统的执行，只有这样，才能树立起一个国际性品牌的威严。才能形成核心竞争力和口碑。

1、终端培训与考核制度

　　赛菲尔珠宝作为一个国际化的大公司，首先应该在培训制度上进行严格的要求，推出一套人才的培训计划和年度的培训课程，采用大片区培训和网络、电话培训相应结合的手段，全面进行终端培训的推广，以充分体现出一个国际化大品牌的力量。
　　在培训的过程中，不仅仅需要一个培训制度，同样需要一个考核制度，通过公平、公正、公开的考核制度来完成整个首饰顾问的考核，这个考核在于培养人才和发展人才，当我们的首饰顾问能够在一个公平考核的的平台上，在严格提高自己能够得到承认的时候，整个团队的战斗力就起来了。所以，制定好一个考核制度是关系到整个人力资源的重点。

2、终端形象维护

　　赛菲尔珠宝终端形象维护主要可以通过四个方面去实现：一是店面的总体形象，这个是一个基础工作，你的形象是否符合赛菲尔的要求，如果不符合，该怎么样去休整，这是其中的一个方面；二是首饰顾问的个人形象。首饰顾问的个人形象要求有标准的，服装、化妆、头发、话术、接待礼节、微笑程度、销售心态、沟通技巧都有严格的规定，谁违反了将受到严厉的处罚，谁遵守的好，表现的好，就能够得到提拔和奖励。

3、终端品牌形象推广制度

　　赛菲尔终端形象推广分为两个部分，一个部分为品牌的推广，通过促销、品牌活动、广告宣传等方式进行推广；另一个部分是口碑推广，通过赛菲尔的员工、朋友等各种渠道进行的口碑宣传，而在推广制度中，对品牌推广部分主要有总部这边完成的，总部将提供大量的宣传内容。但是在口碑推广方面，那需要根据相应的实际情况进行推广。总部的做法就是在培训和信息传达过程中不断的编制各种关于赛菲尔的新闻和比较传奇的故事。这样层次不穷的品牌故事将通过大众的口碑传达到整个地区。

4、终端文化建设

　　赛菲尔的终端文化建设主要做三个事情：一个是企业内刊，这是企业文化的载体，充分发挥刊物的作用，把信息传达到终端，作为在中国有近三百家加盟店的品牌，而且还在迅速的发展，面对如此大的群体，一本期刊是文化的必须，这期刊可以用专业的广告公司来制作，如果自己的设计能够可以的话，那也可以自己进行制作。第二件事情是店里面的口号，在销售领域里面，口号是很重要的，每天上班第一件事情，通过口号来提神，提高兴奋度，在参加相关活动的时候，口号用来提高士气，因此，需要建立一个口号制度，在上班之前晨会，下班总结，参加活动等时候用；三是生活规则，规定日常生活中需要做哪些，设计好员工的生活和学习方面的规划，针对相关的事情有相应的要求，能够约束到员工的行为。并且提倡一个学习型的团队，丰富她们日常的业余生活。

七、品牌运动的措施及对策

　　一个健康的人需要日常运动，一个健康的品牌其实也需要经常运动。品牌运动是指超越广告的形式进行品牌的传播，赛菲尔首先要有的就是一个品牌运动的意识，突破以往单纯的广告投入，利用低成本营销的方式进行品牌运动。那么我们的品牌运动的方向在哪里？首先是活动的策划，大型活动的策划，其次是事件营销。尽管事件营销在珠宝行业运用的比较少，更多的是从设计这个层面上去表达品牌理念，但是我们可以做这样的尝试，通过一个热点事件，把整个品牌的能量进行颠峰传播，这是一个品牌和企业都需要的。

　１、品牌运动与强大

　　纵观各个国际品牌、百事可乐、肯德基、麦当劳、各种服饰、包、皮具、火机包括珠宝等各个领域的品牌都进行这样那样的运动。凡是能够进行大范围运动的品牌都具有相当的活力，凡是经常推广的品牌都保持的强劲的生命力。因此，赛菲尔应该提高运动意识参与到各种品牌运动中，以出色的表演展现在广大消费者的面前。

　２、活动策划以及事件营销

　　活动策划和事件营销是品牌运动的两个法宝。活动策划主要通过策划活动的方式来推广品牌，而事件营销是利用相关事件进行品牌传播，把品牌信息镶嵌到事件中，让人悄然接受，把品牌信息渗透在事件中，完成其传播的目的。

　　赛菲尔可以围绕推广做这么几个活动：一个针对“赛菲尔时尚宝贝”的海选。通过海选的方式，在中国选出一部分年轻时尚的女性来帮助赛菲尔进行品牌传播，凡是赛菲尔时尚宝贝都可以拥有佩带赛菲尔钻石的权利，交一定的押金，可以随着季节进行换款式；赛菲尔时尚宝贝还可以成为赛菲尔品牌顾问，在新品上市、活动推广、展会中都可以利用她们来进行相关的活动。他们就像生活中的时尚因子，能够渗透到社会的各个领域。二是针对万足金的事件营销，其需要利用相关的文化事件来推广，在技术的背后，需要注入时尚的、奢侈品的、珍藏的、投资的等各种背景，在目前中国有个大事件，那就是奥运会，怎么利用奥运会为万足金进行推广，这是企划部的一个命题；深圳还有一个大事件，那就是2011年大学生运动会将是一个很好的机遇，这也是一个可以策划和利用的点。充分挖掘外部资源为万足金说事。

八、品牌系统的打造

　　品牌是一个系统，是一个工程，在赛菲尔品牌的背后需要一个强大的系统。今天给赛菲尔提出品牌系统，目的是为建立一个强大品牌做基础的。下面五个方面支撑整个品牌系统。

　　１、企划系统的建设

　　企划是整个品牌的核心，是整个公司运营的主导力量，是辅助战略决策的参谋部门。因此，一个健全强大的企划系统是整个品牌运营的保障。企划系统主要从这么几个方面去打造。一是企划团队的打造，企划团队是一个十分具有激情的团队，他们做人做事都十分活跃，充分培养这种文化，把企划团队建设好。整个团队需要一定的人员配置，设计师，网站管理，文案等几个方面的人员。这个在后续将逐步增加；二是企划部门的学习机制，企划是一个不断挑战，不断创新的部门，需要不断学习新的东西，因此，建立企划部门的学习体制也是十分重要的。企划部将在以后建立一个学习制度，分派学习任务和进行相关专业的训练；三是进行市场调查，要不断的深入市场了解顾客需求，只有这样才能避免闭门造车。珠宝是一个时尚的行业，是一个最前沿的行业，所以需要企划人员到市场流行的最前线去体验潮流、理念、方向，只有这样才能设计出好的作品。

　２、促销系统的建设

　　促消系统分为节日促消和新品上市的促销。作为一个强大的促销系统，分为这么三个部分：一是创意方案的采集，二是促销道具的制作，三是促销的执行。在创意方案的采集过程中，我们可以充分调动公司上下智，通过管理全体大脑来优化整个创意，这里可以推行一套《赛菲尔创新管理奖励办法》，用奖励的方式鼓励全体员工大胆创新；当创意完成后，接下来的就需要进行促销道具的制作，这是工作中的一个流程，而制作的过程要求十分严格，一定围绕着品牌形象进行走的；三是促销的执行，执行分为两个部分，一个是针对媒体的信息发布，另外一个是针对加盟店的首饰顾问的培训，凡是有重大活动，应该通过媒体进行报道，特别是网络媒体。而促销培训也需要用正式的方式进行，每一套促销计划都需要有相应的培训计划传达到各个店里。

　３、网络推广的建设

　　网络推广主要分为三部分：一是网站的建设和美化；二是网络信息的发布；三是网络专题的推广。网站建设和美化的目前要做的工作，通过网站美化来提升品牌形象，发布企业信息，组织促销活动；而网络信息的发布是要和相关专业媒体性的网站合作，通过他们来进行发布，当然自己也可以开通博客，注册论坛，利用电子杂志等方式进行，需要一两个工作人员；三是网络专题，这是网络推广更进一步的手段，在重点网络，重点事件，重点产品，重点节日等机会下，推出网站专题，能够充分把内容和新闻和品牌形象等集中推广。目前在珠宝行业还很少人做这些方面的事情，赛菲尔的网络推广一定能够导引潮流，取得良好口碑。

　４、新品上市的建设

　　新品上市其实也是一个系统。主要需要做这四个步骤：首先进行概念调查，根据现阶段流行的趋势进行前期的调研，把调研的结果进行分析，从而进行定位；第二部是产品定位，通过前面的调研进行产品的定位，其主要的概念是什么，主要针对的季节是哪些，主要针对的人群是哪些，主要的价位是哪些，主要的策略将是什么样等都是定位这一步要做的事情；第三是概念包装，通过产品的分类，概念的演绎，以及推广方案的制定来全面进行概念包装；第四是上市推广。通过概念包装后，那就进行上市推广，制作好推广的道具和相关媒体渠道，进行该概念大量的深入的推广，以充分达到预期的效果。

　５、媒体关系的建设

　　媒体是品牌推广的载体，良好的媒体关系是品牌运营的基础。因此，媒体关系需要从策划的角度去对待。针对媒体主要是归类。核心媒体，大众媒体，边缘媒体。针对核心媒体，我们需要用心去维护，通过不断的沟通得到他们更多的资源；针对大众媒体，我们需要日常不断的发布信息，进行少量的广告投入；而针对边缘媒体，我们需要定期的维护，不要断了，以后在举办大型活动的时候能够用上。

(此文发表在《财富珠宝周刊》专刊，刊发略有修改。)
　　林非 现任赛菲尔国际珠宝策划总监 WBSA商务策划师、中国区总部研究员
　　专业博客：http://www.xianfengcehua.blog.sohu.com