在这个喧嚣的年末，随着我国百货业面向外资的全面开放，关于国内百货业前途和命运的话题再次成为业界讨论的焦点，一时间，众说纷纭，莫衷一是。笔者以为，中国的百货业经过了十几年的快速发展，已初步完成了与国际接轨最重要的第一阶段的历史使命，虽然后面还有很长的路要走，但百货业绝不是夕阳产业，尚有较大的发展空间。近年来，百货业确实一直在行业竞争不断升级、行业利润日趋微薄的阴影下徘徊，但从整个行业快速成长和前几年家电、手机行业走过的发展历程来看，虽然外资零售业的大举入侵将带动整个行业洗牌和变革在所难免，但是百货业毕竟不同于超市，超市可以千店一面，百货业必须个性特点鲜明，很难简单复制。因此，对于开放后国内百货业的前景不必片面悲观，百货企业应充分利用这一难得的提升行业水平的机会，着力打造自己的核心竞争优势。在今后的若干年，不同的经营能力将决定不同的生存空间，不同的方法源于不同的方向，不同的思路将决定不同的出路。
前些年，某跨国零售商到中国考察后曾不无感慨地说：“中国的零售市场到处是黄金。”的确，我国百货业人均年销售额是7.77万人民币，美国几乎是我国的10倍，达到72万人民币。我国百货业确实还存在经营形式单一，管理方法落后，不重视市场调查，不能及时调整营销策略等诸多现实问题。而营销应该不仅仅是指营造促销的热闹的氛围，而是从进销存管理等所有环节入手，集约经验，创造出制胜的营销优势，靠战略和战术的双重作用制胜。
国内百货业发展当前还必须面对的一个不争事实是：商品经济日益繁荣并过剩，百货企业已经全体步入了微利时代。入世以来，外资企业的大举压境，使包括百货在内的整个零售业都成为2005年后全球一体化进程最快的行业之一。同时，多资本形态与多业态竞相发展，百货业兼并、重组浪潮愈演愈烈，连锁经营已成燎原之势，百货连锁和超市、便利店、专业化连锁将成为未来零售业的主导业态。另外，细分市场也日益明确，特色经营、个性定位成为企业培养竞争力的基础，人才和服务成为未来百货业竞争的主体。
二十几年经济快速而不均衡的发展，使我们的消费市场不仅具有多样性，而且呈现层次性、发展性的特点。随着生活水平的不断提高，今天的消费者选择空间日益增多，对企业提供的综合价值的认识范围也不断扩大，消费心理和消费行为日趋成熟，透明化消费意识日益增强。其对物质、精神和心理满足的要求也日益提高，对自己的权益、利益，物质和精神的多重需要也日益看重。买方市场已占据绝对主导地位，企业引导消费的地位日益弱化。企业必须具有适应市场变化和唯消费者为尊的经营意识。
因此，随着收入和对生活和价值的不同认识，市场的消费层次越来越趋于多元化。消费者对产品和价值的判断也已经不单纯停留在表面化的商品和价值，而是理性地衡量企业提供的综合价值是否能满足其心理需求。百货企业再也不可能像十年前一样，以一网打尽的观念来全面满足多个层次的需求，而是必须对应自己的目标市场制定行之有效的营销策略。
那么，究竟什么才是现代百货业的营销之道？现代百货必须具备哪些营销思想呢？笔者以为：百货企业如果能够正确树立一个观念、解决两个问题、加强三个意识、突出四个特色、实现五个创新，就会在这场行业变革中游刃有余，在激烈的竞争中最后胜出。
树立一个观念。
国内百货业与国际零售业之间的差距首先是观念差距，无论是市场观念、消费观念、服务观念还是营销观念，都还不能适应全球化市场发展的需要。百货企业必须树立一个正确的市场导向观念，必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的市场环境并及时做出正确的反应；必须不断提供消费者满意的商品、服务及综合价值；必须抛弃旧式营销观念，树立全员营销观念、整合营销观念、社会营销观念、系统营销观念、关系营销观念、动态营销观念等现代营销观念。现代百货的营销，说到底是一个认识特定市场的需求和欲望，并通过商品和服务为这些市场带来价值和满意的过程。因此，百货企业的每一个员工都应树立一个正确的营销观念，并围绕这个观念来开展工作，这也是百货企业经营成功的核心。
解决两个的问题。
一是如何提升品牌的问题。国内百货品牌当前的主要问题是知名度高，美誉度差。百货业的品牌是信誉的保证，是消费者认可的前提。所以，百货品牌的提升包括商品特点的提升、经营理念的提升、管理能力的提升、经营水平的提升和服务的提升。商品特点是企业的第一生命力，是品牌的核心；管理能力是百货企业成功塑造品牌的有力手段；当前国内百货企业的管理素质低，经营水平落后，与日益数字化、信息化、网络化管理的跨国公司存在着较大的差距。
如何认识和实现企业目标的问题。百货企业有两个目标：短期目标和长期目标。短期目标是增加现有顾客的光顾，吸引新顾客，促成随机购买；长期目标是指树立和完善企业形象，获得顾客的认同，培养忠诚顾客。百货企业在执行营销策略如促销活动、公关活动时，要注重长期目标和短期目标的充分结合。一方面不能仅仅是满足企业当前的需要，不能把拉动眼前的销售作为唯一目标；另一方面，不能一味好高骛远地追求长期目标，离开了短期目标实现的长期目标不过是无本之木、无水之源。只有正确认识企业的发展目标，才能通过各种行之有效的途径，在使消费者满意的基础上，最终实现企业的目标。
加强三个意识。
一是长远意识。百货企业的经营活动不能只顾眼前利益，不能以短期的赢利来衡量得失，而是要立足现在，放眼未来，对未来相当一段时期内的经营和发展进行设计和筹划，要有长远和阶段性发展的思想，要有相对稳定的经营方针和营销策略。
二是超前意识。百货企业不能仅局限于跟在市场变化的后面作被动的调整和应变，否则难以保持长久的活力。在变幻莫测的市场中，企业要善于研究和发现消费者的需求变化和市场变化，并及时加以利用，变为企业经营的有利条件，由此做出预见性的营销策略。这里需要特别强调的是：国内市场发展的不均衡，导致百货业超前意识的分寸把握至关重要，超前一步是成功，超前三步就可能会曲高和寡，无法生存。
三是整体意识。百货业企业的营销战略必须要有整体意识和全局观念。企业内的各部门、各环节是相互联系、相互制约的，一个局部的变化必然引起一系列的连锁反应；企业必须要适应所处社会环境和影响市场的各种因素；营销的全局思维还要注意产品、渠道、价格、促销等诸多策略的配合应用。
突出四个特色。
一是时尚化特色。时尚化是百货业永恒的主题。百货企业要以引领生活为理念，就必须能够营销一种生活概念，创造一个消费主题。在深刻认识和准确了解时代潮流、流行趋势的同时，把自己打造成时尚的先锋，使自己成为消费者领略时尚的橱窗。
二是国际化特色。国际化是百货业在竞争中获胜的基石。百货企业必须树立市场一体化和国内市场国际化的意识，无论是商品、环境，还是服务水准，百货企业都要力求向国际化方向发展。只有充分发挥国际化的特色，才能在竞争中始终掌握主动。
三是专业化特色。专业化是百货业经营成功的有力保障。百货企业要有专业性的眼光和专业化的对策，配合专业化的服务，提供最专业化的商品信息，专业地陈列令顾客感兴趣的商品，构筑专业化管理水平，以保持企业在消费者心目中的地位。
四是差异化特色。差异化是百货业生存和发展的关键。面对商品高度同质化的今天，百货企业在合乎所在地域的特征，与周边的经济、文化环境相适应的同时，必须准确定位，注意和竞争对手形成差异化的错位经营，体现鲜明的个性价值。
实现五个创新。
一是组织创新。只有全员营销型组织才能使企业真正适应市场的瞬息万变，成为有综合竞争力的企业。营销组织并非单纯是企划部门专业人员的工作，而是以营销策划为核心，由企业的各个部门、环节共同围绕企业的发展战略和营销策略，相对分工而又紧密协作的组织。
二是方式创新。积极探索和合理运用各种有效的现代营销方式，如合作营销、品牌营销、直复营销、情感营销、反向营销和网络营销等。百货企业必须加大营销方式的创新力度，以小决策看对手、大决策看市场的执行标准，以创新求生存、求发展。
三是策略创新。营销策略是随市场环境和竞争环境的变化而不断调整的。创新的营销策略可以不断改变和调整企业的经营和发展方向，以适应市场的变化；可以塑造企业良好的社会公众形象和公共关系，从而使企业自身不断提高；可以培养和增强企业的核心竞争力，为企业发展和维系稳定的顾客群体；可以增强和树立企业的品牌、信誉等无形财产。
四是文化创新。百货业与本土文化结合非常紧密，上海的太平洋到北京后一蹶不振是一个典型的例子。因此，文化创新要求百货企业在广泛吸取本土文化精髓的基础上，将企业的经营理念、营销模式、发展战略不断创新，进而形成富有特色的文化。创新的文化可以通过文化的推广和渗透，使员工、合作方和消费者对企业产生高度认同感。
五是服务创新。服务创新是指改变当前国内百货业服务方法简单、内容狭窄的现状，建立纵横交错的立体式服务体系。以消费者满意和超值享受为标准，在服务理念、服务内容、服务方式、服务范围等方面增加服务内涵，扩大服务外延。同时，服务创新提倡消费设计，把单一的、购物中的服务延伸到综合的、知识型的服务。百货业未来的经营核心和主题是时尚和流行，服务是时尚最大的卖点。科特勒在《营销管理》中说：服务组合是一家商店区别于另一家商店的非价竞争的主要工具之一。产品是既定的，而服务的范围与界定程度是无尽的。服务也不是一成不变的，它应该随着社会的发展而不断创新。现代百货企业的竞争点主要在于服务的竞争，谁能提供顾客真正满意的服务，谁就能在日益激烈的市场竞争中发展壮大。
在对市场环境和消费需求进行认真分析、仔细研究的基础上，通过正确的营销思想来指导和提高百货企业各个环节的经营活动，一定会在市场反应、市场渗透、市场竞争等诸多方面产生巨大的营销力。那么，无论国内百货行业的整体前途和命运如何发展，我们一样可以站在成功的前沿指点江山，这也就是现代百货业的营销之道
前些年，某跨国零售商到中国考察后曾不无感慨地说：“中国的零售市场到处是黄金。”的确，我国百货业人均年销售额是7.77万人民币，美国几乎是我国的10倍，达到72万人民币。我国百货业确实还存在经营形式单一，管理方法落后，不重视市场调查，不能及时调整营销策略等诸多现实问题。而营销应该不仅仅是指营造促销的热闹的氛围，而是从进销存管理等所有环节入手，集约经验，创造出制胜的营销优势，靠战略和战术的双重作用制胜。
国内百货业发展当前还必须面对的一个不争事实是：商品经济日益繁荣并过剩，百货企业已经全体步入了微利时代。入世以来，外资企业的大举压境，使包括百货在内的整个零售业都成为2005年后全球一体化进程最快的行业之一。同时，多资本形态与多业态竞相发展，百货业兼并、重组浪潮愈演愈烈，连锁经营已成燎原之势，百货连锁和超市、便利店、专业化连锁将成为未来零售业的主导业态。另外，细分市场也日益明确，特色经营、个性定位成为企业培养竞争力的基础，人才和服务成为未来百货业竞争的主体。
二十几年经济快速而不均衡的发展，使我们的消费市场不仅具有多样性，而且呈现层次性、发展性的特点。随着生活水平的不断提高，今天的消费者选择空间日益增多，对企业提供的综合价值的认识范围也不断扩大，消费心理和消费行为日趋成熟，透明化消费意识日益增强。其对物质、精神和心理满足的要求也日益提高，对自己的权益、利益，物质和精神的多重需要也日益看重。买方市场已占据绝对主导地位，企业引导消费的地位日益弱化。企业必须具有适应市场变化和唯消费者为尊的经营意识。
因此，随着收入和对生活和价值的不同认识，市场的消费层次越来越趋于多元化。消费者对产品和价值的判断也已经不单纯停留在表面化的商品和价值，而是理性地衡量企业提供的综合价值是否能满足其心理需求。百货企业再也不可能像十年前一样，以一网打尽的观念来全面满足多个层次的需求，而是必须对应自己的目标市场制定行之有效的营销策略。
那么，究竟什么才是现代百货业的营销之道？现代百货必须具备哪些营销思想呢？笔者以为：百货企业如果能够正确树立一个观念、解决两个问题、加强三个意识、突出四个特色、实现五个创新，就会在这场行业变革中游刃有余，在激烈的竞争中最后胜出。
树立一个观念。
国内百货业与国际零售业之间的差距首先是观念差距，无论是市场观念、消费观念、服务观念还是营销观念，都还不能适应全球化市场发展的需要。百货企业必须树立一个正确的市场导向观念，必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的市场环境并及时做出正确的反应；必须不断提供消费者满意的商品、服务及综合价值；必须抛弃旧式营销观念，树立全员营销观念、整合营销观念、社会营销观念、系统营销观念、关系营销观念、动态营销观念等现代营销观念。现代百货的营销，说到底是一个认识特定市场的需求和欲望，并通过商品和服务为这些市场带来价值和满意的过程。因此，百货企业的每一个员工都应树立一个正确的营销观念，并围绕这个观念来开展工作，这也是百货企业经营成功的核心。
解决两个的问题。
一是如何提升品牌的问题。国内百货品牌当前的主要问题是知名度高，美誉度差。百货业的品牌是信誉的保证，是消费者认可的前提。所以，百货品牌的提升包括商品特点的提升、经营理念的提升、管理能力的提升、经营水平的提升和服务的提升。商品特点是企业的第一生命力，是品牌的核心；管理能力是百货企业成功塑造品牌的有力手段；当前国内百货企业的管理素质低，经营水平落后，与日益数字化、信息化、网络化管理的跨国公司存在着较大的差距。
如何认识和实现企业目标的问题。百货企业有两个目标：短期目标和长期目标。短期目标是增加现有顾客的光顾，吸引新顾客，促成随机购买；长期目标是指树立和完善企业形象，获得顾客的认同，培养忠诚顾客。百货企业在执行营销策略如促销活动、公关活动时，要注重长期目标和短期目标的充分结合。一方面不能仅仅是满足企业当前的需要，不能把拉动眼前的销售作为唯一目标；另一方面，不能一味好高骛远地追求长期目标，离开了短期目标实现的长期目标不过是无本之木、无水之源。只有正确认识企业的发展目标，才能通过各种行之有效的途径，在使消费者满意的基础上，最终实现企业的目标。
加强三个意识。
一是长远意识。百货企业的经营活动不能只顾眼前利益，不能以短期的赢利来衡量得失，而是要立足现在，放眼未来，对未来相当一段时期内的经营和发展进行设计和筹划，要有长远和阶段性发展的思想，要有相对稳定的经营方针和营销策略。
二是超前意识。百货企业不能仅局限于跟在市场变化的后面作被动的调整和应变，否则难以保持长久的活力。在变幻莫测的市场中，企业要善于研究和发现消费者的需求变化和市场变化，并及时加以利用，变为企业经营的有利条件，由此做出预见性的营销策略。这里需要特别强调的是：国内市场发展的不均衡，导致百货业超前意识的分寸把握至关重要，超前一步是成功，超前三步就可能会曲高和寡，无法生存。
三是整体意识。百货业企业的营销战略必须要有整体意识和全局观念。企业内的各部门、各环节是相互联系、相互制约的，一个局部的变化必然引起一系列的连锁反应；企业必须要适应所处社会环境和影响市场的各种因素；营销的全局思维还要注意产品、渠道、价格、促销等诸多策略的配合应用。
突出四个特色。
一是时尚化特色。时尚化是百货业永恒的主题。百货企业要以引领生活为理念，就必须能够营销一种生活概念，创造一个消费主题。在深刻认识和准确了解时代潮流、流行趋势的同时，把自己打造成时尚的先锋，使自己成为消费者领略时尚的橱窗。
二是国际化特色。国际化是百货业在竞争中获胜的基石。百货企业必须树立市场一体化和国内市场国际化的意识，无论是商品、环境，还是服务水准，百货企业都要力求向国际化方向发展。只有充分发挥国际化的特色，才能在竞争中始终掌握主动。
三是专业化特色。专业化是百货业经营成功的有力保障。百货企业要有专业性的眼光和专业化的对策，配合专业化的服务，提供最专业化的商品信息，专业地陈列令顾客感兴趣的商品，构筑专业化管理水平，以保持企业在消费者心目中的地位。
四是差异化特色。差异化是百货业生存和发展的关键。面对商品高度同质化的今天，百货企业在合乎所在地域的特征，与周边的经济、文化环境相适应的同时，必须准确定位，注意和竞争对手形成差异化的错位经营，体现鲜明的个性价值。
实现五个创新。
一是组织创新。只有全员营销型组织才能使企业真正适应市场的瞬息万变，成为有综合竞争力的企业。营销组织并非单纯是企划部门专业人员的工作，而是以营销策划为核心，由企业的各个部门、环节共同围绕企业的发展战略和营销策略，相对分工而又紧密协作的组织。
二是方式创新。积极探索和合理运用各种有效的现代营销方式，如合作营销、品牌营销、直复营销、情感营销、反向营销和网络营销等。百货企业必须加大营销方式的创新力度，以小决策看对手、大决策看市场的执行标准，以创新求生存、求发展。
三是策略创新。营销策略是随市场环境和竞争环境的变化而不断调整的。创新的营销策略可以不断改变和调整企业的经营和发展方向，以适应市场的变化；可以塑造企业良好的社会公众形象和公共关系，从而使企业自身不断提高；可以培养和增强企业的核心竞争力，为企业发展和维系稳定的顾客群体；可以增强和树立企业的品牌、信誉等无形财产。
四是文化创新。百货业与本土文化结合非常紧密，上海的太平洋到北京后一蹶不振是一个典型的例子。因此，文化创新要求百货企业在广泛吸取本土文化精髓的基础上，将企业的经营理念、营销模式、发展战略不断创新，进而形成富有特色的文化。创新的文化可以通过文化的推广和渗透，使员工、合作方和消费者对企业产生高度认同感。
五是服务创新。服务创新是指改变当前国内百货业服务方法简单、内容狭窄的现状，建立纵横交错的立体式服务体系。以消费者满意和超值享受为标准，在服务理念、服务内容、服务方式、服务范围等方面增加服务内涵，扩大服务外延。同时，服务创新提倡消费设计，把单一的、购物中的服务延伸到综合的、知识型的服务。百货业未来的经营核心和主题是时尚和流行，服务是时尚最大的卖点。科特勒在《营销管理》中说：服务组合是一家商店区别于另一家商店的非价竞争的主要工具之一。产品是既定的，而服务的范围与界定程度是无尽的。服务也不是一成不变的，它应该随着社会的发展而不断创新。现代百货企业的竞争点主要在于服务的竞争，谁能提供顾客真正满意的服务，谁就能在日益激烈的市场竞争中发展壮大。
在对市场环境和消费需求进行认真分析、仔细研究的基础上，通过正确的营销思想来指导和提高百货企业各个环节的经营活动，一定会在市场反应、市场渗透、市场竞争等诸多方面产生巨大的营销力。那么，无论国内百货行业的整体前途和命运如何发展，我们一样可以站在成功的前沿指点江山，这也就是现代百货业的营销之道