八、广告误区重重

　   保健饮品企业在广告方面的误区重要有：

　　 1、广告推出名牌

　　 许多保健饮品企业都认为，只要运用铺天盖地的“广告战”进行媒体轰炸就可以扩大产品的销量，创建自己的名牌。名牌真的是广告打出来的吗？答案是：否。

　　 投资 10亿元的盖中盖“明星”广告覆盖面之广、播出频率之高，远胜于当年的“标王”，但是，此举广告轰炸不仅引起了舆论的广泛争议、司法上的纠纷，同时，也触发了消费者对其的反感情绪，自掘坟墓。

　　 2、广告好，产品旺销

　　 “只要广告做的好，企业的产品就一定旺销”，很多厂家都有这样的想法，然而事实并非这么绝对。广告可以给产品的销售以促进作用，但如果把它和“旺销”联系在一块，不免有些“强人所难”。

　　 3、广告语过于重视功能，而忽视了与消费者的心理沟通

　　 某些保健饮品的广告语过于重视产品的功能，一而再、再而三地来回对此强调，而忽视了与消费者间的心理沟通，造成诸多消费者的对它“敏感”。

　　 4、广告形式缺乏统一性

　　 某些保健饮品选择在同一媒体或不同媒体做广告，虽是同一产品的广告，却三番五次地变化，无明确的主题，极大地影响了广告在消费者在心中的印象。

　　 5、广告档次底

 　 某些保健饮品厂家只注重投入广告的“量”，而忽略了广告的“质”，做的广告不少，实际上能与大众产生共鸣的却不多，究其原因，广告的档次太低，粗制滥造。

　　 6、广告缺乏可持续性

 　 有的广告在信息媒体传播过程中在口号、内容、风格、商标、包装、服装特色等某些方面经常变动，致使产品的形象和特点在消费者的心目中不能形成长期固定的印象和形象。

　　 7、重视硬性广告，忽视软性广告

　　 重视硬性广告，忽视软性广告是保健饮品市场普遍存在的一种现象，企业多采用一些具体的形式作为广告的载体，如车体、横幅、遮阳蓬、海报、 POP、台卡、包装袋、音像设备、展板等来宣传产品、宣传企业，而忽视了软性广告的作用。（所谓软性广告，通俗地讲就是以人为广告的载体，主要是促销人员、营业员、专家等，此种广告弥补了硬性广告的不足，可以充分调动营业人员的积极性、主动性，使其成为产品的隐性宣传员；增强产品的宣传；沟通消费者与产品之间的感情；加强信息反馈。）

　　 8、打擦边球多

　　 某些保健饮品在宣传中一而再、再而三地强调疗效，给大众造成一种保健品也是药品的感觉，易给他们带来不利影响。

　　 9、内容缺乏更新

　　 有许多保健饮品广告经常是一种内容放两、三年，缺乏更新，观众看都看烦了谁还敢去买？

　　 10、口碑传播

　　 口碑传播是广告的一种形式，它可以增加产品的真实性、可信性。某些保健饮品也看到了这个亮点，尽可能地对产品进行口碑宣传，但在宣传过程中，却不注意进行口碑宣传的主体加以明确，任何人都可以上，易在口碑宣传的对象的心理上产生适得其反的效果。另外，在口碑传播的对象上，不根据产品的实际情况和特性选择目标群，对象的定位出现问题。

　　 针对以上出现的问题，保健饮品企业在实施广告策略的过程中应做到：

　　 1、树立正确的广告意识、观念，端正态度；

　　 2、在广告创作过程中，运用艺术的手段和科学的方法，达到广告产品的最佳宣传效果；

　　 3、广告语言设计方面应没有任何向消费者推销商品的硬性语调，要运用多种修辞方法，从顾客的角度、以间接的方式，无形中说服消费者，使其对广告产生一种信任感，在无意中接受广告诉求的内容，从而树立良好的企业形象；

　　 4、媒体的选择多种多样，但广告的宣传主题不能变；

　　 5、有效地结合硬性广告和软性广告，丰富软性广告，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。同时，在配合上要注意多种优秀的组合；

　　 6、广告宣传要有连续性；

　　 7、在主题不变的情况下，及时更新广告内容；

　　 8、重视宣传态度，明确保健饮品不是药品；

　　 9、对产品进行口碑宣传时，要注意宣传主体和受众的选择。

　　 九、渠道不畅

　　 在市场营销的大环境下，营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性对企业产生的种种影响已成为我们关注的话题。目前，许多保健饮品生产厂家的营销渠道都不成熟，也不规范。突出的问题有：

　　 1、缺乏高质量的培训

　　 （1）厂家往往只负责把产品交于经销商，而忽略了为经销商提供销售、产品、管理和营销方面的相关培训，以致其工作效率低下；

　　 （2）缺乏对自身销售人员的培训，出现工作热情不够、效率偏低、创造能力不强等现象，使了保健饮品的数量、质量及创新度得不到提高，极大地阻碍了企业的发展。

　　 2、渠道管理不规范

　　 渠道可分自建渠道、代理渠道两种，具体情况具体说明。

　　 （1）自建渠道

　　 其表现是成本较高，易导致资金周转不灵。在管理其时，往往情感投入的份额比较大，不利于制度的实施，也不利于企业正常经营。

　　 （2）代理渠道

　　 由于是产品交由经销商代理，经销商有一定的发言权，在某种程度上，它可以不受被代理的企业的约束，故不宜保健饮品厂家的管理，易出现赖帐、呆帐、死帐、窜货等现象。

　　 渠道虽不同，却有一处共性，那就是他们都需要经销商，不论是自建渠道还是代理渠道，都少不了经销商的作用。目前，有许多企业在经销商的选择和经销商的管理中都存在不少的问题，突出的有两个：

　　 一个是经销商选择不当。

　　 经销商是企业销售渠道中关键的一环，与企业的命运密切相关，有许多保健饮品生产商因选择时没认真考虑、盲目选择，致使产品销售通路不畅，给自己带来了严重的损失。主要表现是： <BR>　　 （1）所选的经销商没有足够的资金优势；

　　 （2）所选的经销商信誉不好；

　　 （3）所选的经销商的素质、能力不强。

　　 另一个是对经销商的管理不到位。

　　 （1）没有对经销商进行有效的培训、引导，有些经销商根本不了解产品的结构、功能等必备知识；

　　 （2）缺少有效的激励措施和手段，调动不了经销商的积极性。

　　 3、通路不“畅”

　　 （1）保健饮品一般都摆放在药店、医院里，易给人以误导，造成保健品也是药品的假象；

　　 （2）让宾馆、饭店代销，价位一般都高于其他地方，比如药店等，平常人消费不起。再者，在饭店请客时，让客人喝保健饮品说不过去，面子上不得劲；

　　 （3）由于代理关系，企业一般要给经销商以回扣，销的越多，回扣率也就越大，因此，价格竞争非常激烈。利益的吸引力是无穷的，每个经销商都希望得到更多的回扣，就不免相互压价，甚至倾销，导致市场一片混乱，给企业带来不利影响；

　　 （4）有的企业为满足中低消费者的消费水平，就刻意将保健饮品摆放在小店，殊不知这给中高收入者的消费带来了影响，大凡中高收入者一般都不喜欢到小店去买东西，保健饮品也不例外民主其中“面子”的份额占的较多。不管怎么说，这给保健饮品的销售带来了些许的麻烦和冲击。

　　 那么，在渠道方面，笔者认为保健饮品的生产商要注意：

　　 1、加强对经销商的了解、选择。要根据自己的产品特有的目标市场，选择有资金、有信誉、能力素质较强的经销商，以增强产品的运作效率及货款的回收效率；

　　 2、建立监督机制，加强渠道管理，统一产品价格；

　　 3、加强经销商及自身员工的培训；

　　 4、根据产品的特点，目标群分布设立；

　　 5、根据人们的消费心理趋势，设立连锁店、专卖店，以方便购买。

　　 十、促销人员素质不高

　　 促销是一种手段。我国保健饮品的促销队伍大多良莠不齐、素质低下：

　　 1、推销员多是小姐、先生，有许多话说不好，特别是一般的推销常识

　　 综合市场上几家保健饮品的促销队伍，我们不难发现，促销员、推销员多是小姐、先生，他们有许多话不好意思说（针对男性某部位、某器官有保健功能的保健饮品让女性去促销、去推销，功效等大多说不出口，反之也一样）。再者，由于年龄小化，人员年轻化，上门推销或专场促销，多给人一种不信任感，缺乏说服力。

　　 2、对产品的整体情况了解不多

　　 某些促销员、推销员由于能力问题，对保健饮品的整体了解不多，说起功能、构成等滚瓜烂熟（大多是因为他们经常说这些），但一问其一些深层次的问题或产品背后的事情就大嘎而止。

　　 3、对行业情况不了解

　　 某些促销人员、推销人员，只顾销售自己的产品，一心想着怎样多售出些产品，赚多些的钞票，而对其产品的行情却不甚了解，可想而知，这样的促销员、推销员是没有什么前途的，企业没有因为罢。相对企业而言，有这样一支销售队伍，它是不会有什么大的发展的。

　　 4、对企业、客户、竞争对手了解不够

　　 《孙子兵法》曰：知己知彼，百战不殆。推销员对企业、客户、竞争对手的了解程度是推销成败的关键，有许多推销员都是只了解皮毛，而对深层次的东西却不甚了解。

　　 对企业了解不够

　　 推销员要了解自己的公司，如果对公司的制度、人员配给、公司的形象和声誉等没有很深入的了解，推销员就不可能正常地进行业务活动。大多企业的推销员都对所在的公司不是很了解，包括保健饮品厂家的推销员。

　　 对客户了解不够

　　 推销员在推销实践中一定要了解客户的需要，理解客户的需要，并尽量满足客户的需要，然而，大多推销员、促销员往往做不到这一点。

　　 对竞争对手了解不够

　　 对竞争对手的了解主要的洞悉竞争对手的弱点、清楚竞争对手的优势。推销员只有了解竞争对手，才可能取长补短，根据不同情况采取不同的应对方法，抓住销售机会。促销保健饮品的人员因注意这一点。

  　 5、缺乏客户的资料，只顾拉新顾客，不注意巩固新客户

　　 在推销、促销过程中，推销员、促销员只顾眼前的利益，想着用什么办法去拉拢新顾客销出更多的产品，而忘了建立客户档案，保留客户资料，不对客户进行回访，失去部分消费群。

　　 以上几种情况，是由人员素质、能力不足引起的，“什么病吃什么药”，针对这个情况，企业可采取如下对策：

　　 1、知识营销

　　 我们经常将知识与素质、能力联系在一起，此点不无道理。只有丰富、渊博的知识，素质才会高、能力才会强，产品的销售也须如此。保健饮品厂家不妨采取知识营销，用知识武装企业，扩大产品的受众群，不断提高产品、企业的知名度。

　 2、专家推销

　 专家，在某方面是比较有能力的人士，具有权威、知名的特点，采用专家促销或推销可带动产品乃至企业在大众心目中的认同度，提高产品、企业的影响力。

　　 3、优秀人才推销

　　 优秀人才，优而秀。保健饮品的促销、推销离不开优秀人才的支持。

　 十一、营销管理机制不完善

　　 营销管理机制的健全与否，直接影响着企业营销的全过程。保健饮品市场最突出的问题就是保健饮品生产厂家营销管理机制不健全。

　　 1、渠道管理机制不健全

　 营销渠道是产品从生产者向消费者流转的通道，包括与产品产、供、销所有过程有关的企业或个人，如供应商、生产者、商人中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

　　 对渠道的管理要制度化，大多企业都已意识到了这个问题，而且也都建立了管理营销渠道的一系列机制，但具体起来都有一个类似的误区，那就是：只强调铺货而不是强调把货铺到人们的心目中，而且机制也不是太健全、太完善。

　　 2、销售员管理机制不健全

　 销售员是产品销售的主体，它与消费者直接接触，能及时了解消费者对产品、对企业的意见和竞争者对企业的压力，是企业进行创新时信息资料的重要来源之一，因此对销售员的管理就显得迫切重要。某些保健饮品企业对销售员也非常重视，但经常因为“企业”与“个人”的立场不同而管理机制的确立和执行方面引发许多现象，给企业的发展设置障碍，比如销售人员携款或带走客户。

　 3、市场保健机制不健全

　　 企业建立起一个市场不容易，因此健全它的保健机制就显得非常重要。某些保健饮品企业因不重视自己的市场，保健机制不完善、不健全，而经常给对手以可趁之机，失去部分市场。

　　 4、危机管理机制不健全

　　 任何一个企业都不能保证它在经营期间不会发生危机。危机管理制度的健全与否直接关系着企业反应危机的速度和对危机的处理效果，也反映着企业管理危机的能力和水平，因此，危机管理制度必须健全、完善。大多保健饮品生产企业的危机管理机制都不健全、不完善，这给危机的预防和处理带来了一定的难度，给企业的发展带来了许多麻烦。

　　 由此可说明，保健饮品生产企业要想正常地参与市场竞争，必须：

　　 1、完善渠道管理机制，把货铺到人的心里；

　　 2、加强对销售人员的管理，减少不必要的麻烦，可考虑设立一系列的激励措施，以留住人才，保住市场；

　　 3、健全市场保健机制，稳固市场；

　　 4、重视危机管理制度，建立危机预警系统和监控系统，确保企业的经营和市场“风平浪静”。

　　 十二、缺乏创新

　　 创新是企业发展最具价值的推动力。创新有很多种，主要有管理创新、产品创新（技术创新）、服务创新等，其中任何一个环节跟不上市场的发展，都会给企业埋下隐患，带来不良影响。

　　 保健饮品企业在“创新”这方面存在有如下问题：

　　 1、缺乏创新意识

　　 创新的关键在于企业是否意识到自己该创新，自己已经到了必须创新的时候了，当然，企业不能到该创新的时候才去创新，因为当企业意识到该创新的时候一般都是危机到来的时候。企业应该有超前意识，别人不做的我做，别人没想到的我先想到，这样才能更好地发展。很多企业没有创新（产品没有创新、服务没有创新等）都是因为他们没有创新的意识，总以为自己现在发展的很好，即使不创新也不会对自己有太大的影响，每每危机到来，就会“傻眼”。保健饮品市场存在有这种情况，如果对此没有足够的认识，那么后果将不堪设想。

　　 2、管理缺乏创新

 　 某些保健饮品企业因不能根据市场的变化及时调整其管理思路、管理方法和管理策略，以致于在市场竞争中不能与对手进行有效抗争，丧失地位。

　　 3、产品缺乏创新

　　 市场竞争越来越激烈，这就要求企业要把开发新产品作为市场竞争的有力武器，以满足人们日益增长的需求，更好地适应市场的需要。某些保健饮品企业只顾眼前的利益，以为自己的产品现在销量不错，市场占有率也呈逐渐上升趋势，就丧失了开发研制新品的积极性，不对产品进行创新（包括包装、产品的技术含量等），结果被竞争对手抢占先机，失去市场，退出竞争舞台。

　　 4、缺少服务创新

　　 有许多保健饮品企业只注重产品的销售、生产，而不注重服务，殊不知 ，日趋激烈的市场竞争已对企业的产品服务提出了更高的要求，消费者对产品服务的要求也越来越高，他们在选择高质量的产品的同时，越来越注重产品的服务，质量好、服务好的产品和企业已成为他们的首选。

　　 鉴于保健饮品在创新方面存在的问题，笔者认为，企业要依据市场的变化不断创新，才能在竞争中站稳脚跟，立于不败之地。

　　 1、保健饮品企业要有不断“创新”的意识；

　　 2、根据市场的变化，在管理方面要有新的、有价值的管理思路、管理方法、管理策略，以提高保健饮品企业的管理水平，更好的适应市场；

　　 3、根据消费者的需要和市场的需求，不断对保健饮品进行创新，以提高竞争能力；

　　 4、产品的质量固然重要，但也须注意服务，只有两者结合起来，才会创造更多、更好的价值；

  　 5、优化配置，加大资源整合创新力度，提高企业的竞争水平。

　 保健饮品市场是一个活跃的市场，也是一个极具发展潜力的市场，当然，其间也存在很多问题亟待解决。21世纪，愈来愈激烈市场竞争使企业面临空前的机遇和挑战，这就要求企业须整理好行囊，做好高级营销战略的准备，为自身的发展提供基础，伴随着WTO快捷的脚步，顺利踏上新世纪的台阶。