刘伟雄 刘草树  2003/12/05

毕加索刚上市时曾经引起较大的影响，但是上市两年来销售状况非常不理想，总共才售出7000量左右，这是什么原因造成的呢？笔者认为其外观设计风格的不合理是造成销售不畅的最关键因素。

有媒体调查显示，中级以下轿车消费者购车最重要的选择依据依次为品牌、外观、价格。从中外汽车广告史我们可以看到，绝大多数汽车广告画面的主角是汽车外观的展示。从我国力年来的加价车现象说明，汽车造型对影响消费者购车决策具有重要影响。轿车造型之所以对消费者购买决策具有如此重要的影响是因为轿车与生活的关系非常密切，而且又是一种使用可见性非常高的商品，因此对消费者的审美和社会形象均具有非常重要的的影响，这种影响甚至比个人的穿着打扮还要大得多。

雪铁龙的品牌影响力在国内不算很大，而品牌形象又不是短期内可以改变的。所以，对于雪铁龙等品牌号召力较低的车型而言外观设计对于销售的影响就显得更为突出了。下面我们就根据《消费者特征与轿车造型审美规律》（以下简称《规律》）结合毕加索外观造型来分析一下究竟怎样的消费者最有可能成为其现实顾客，并对齐顾客规模做出分析。

 

l         车体前后动态

毕加索车头至车顶的坡度大概接近30度，是速度感最强的数值。但是，由于后半部分车身坡度也属于较大的类型，大概有120度。按规律后坡越大的车型速度感越弱。因此，整车的速度感可以通过计算前后角度差得出： {180+[（-360-120）+（360-30）]}1/2=15。30为速度感最强，0为最弱，15刚好处于中间水平，也就是说毕加索的车体动态具有中等速度感，既不强烈也不平淡。根据《规律》来看，毕加索的车型动态比较适合中年青人，希望在保持经济较为稳定的前提下稳步提高经济收入者，以及性格稍微有些急躁者。

 

l         整车线条刚柔度

毕加索外形主轮廓显弧度较为明显，但角度还不算太大，因此在风格上属于比较中性。但是车身两侧腰线和尾部中间横线非常明显而且带有阳刚之气。因此整车给人的感觉是刚柔度各占一半。喜欢不刚不柔车型的消费者一般为性格和家庭观念均属于中等程度者。

 

l         整车体积感

单厢车型与两厢三厢相比，先天就属于体积感的较强的类型。再加上其圆润的轮廓体积感就更强了。如此丰满的车型特别适合于低收入者、中青年人、以及家庭意识较强的消费者。

 

l         整车造型层次感

无论从线条的变化还是从面的切换来看，毕加索均属于那种非常单调乏味的类型，只有年轻人、不注重文化品位者，以及家庭观念薄弱者才会喜欢这类车型。

 

l         车灯

车灯的大或小——属于较大的类型，适合于较低收入消费者。

车灯的圆或角——前灯三角形形状，角差较大，内角稍具尖锐感，外角非常圆润，总的来说动感还算较强。尾灯角差不太明显，角的过渡中等圆顺。综合来看，毕加索车灯属于角差稍微比较明显，角的过渡比较顺滑的类型。根据《规律》显示，喜欢此类车灯的消费者多为经济目标稳中求升、中间性格、中青年，以及较注重家庭的人。

车灯的长宽比——前灯属于稍长，尾灯属于较高的类型，综合来看长宽比较接近。根据《规律》显示，此类车灯比较适合中低收入、较年轻、有一定生活品位的消费者。

 

l         中网

中网的高低——毕加索中网很低。低中网是低收入，迫切提高经济收入，性格比较急躁，以及年轻的象征。

中网的圆或角——毕加索中网造型线条有力度，角位还不算太尖锐，但是由于很矮的缘故，角感还是比较尖锐。喜欢此类中网的消费者性格一般较为急躁而刚毅一些、家庭观念较为一般。

中网装饰——只有中间一条镀珞横杠和标徽装饰，比较强烈而单调，适合于比较迫切提高收入，还不太注重文化品位的消费者。

 

l       毕加索消费者特征统计

毕加索消费者特征总结

车型风格 消费者特征

整体风格（占10分）

车灯（占6分）

中网（占5分）

总结

前后动态

线条

体积感

层次感

大小

圆角

方长

高低

圆角

装饰

经济收入

较低

90%

中等

10%

较高

经济目标

提高

90%

保持

10%

性格

急躁

12%

中

88%

较冷静

刚毅

0

中等

100%

柔弱

0

年龄

青年

24%

中青年

62%

中年

14%

文化品位

中等

76%

较低

24%

家庭观念

较强

30%

中等

70%

薄弱

 

l        毕加索消费者主要特征：

²        经济收入——绝大多数为在购车族中属于经济收入较低者（约占90%）；

²        经济目标——绝大多数为追求稳定的前提下适度提高经济收入者（约占90%）；

²        性格方面——绝大多属于中等性格（约为88%和100%）；

²        年龄方面——青年消费者占1/4、中青年消费者占6成；

²        文化品位——有一定品位；

²        家庭观念——较强一些。

 

l     结论

从毕加索消费者的基础性特征（经济收入、经济目标）来看，具有这样特征的消费者关键性特征可分为下表两种类型。

家庭观念比较薄弱者	注重家庭生活者
²        性格方面——急躁而刚毅（要强）； ²        年龄方面——青年、中青年； ²        文化品位——较低； ²        家庭观念——薄弱。	²        性格方面——中等； ²        年龄方面——中青年； ²        文化品位——中等； ²        家庭观念——较强。

 

从毕加索消费者的基础性特征（经济收入、经济目标）来看，具有这样特征的消费者关键性特征可分为上表两种类型。

很显然，毕加索所体现出来的关键性特征更适合于B类消费者。那么毕加索在多大程度上是适合他们的呢？

通过统计得出，B类消费者对毕加索的总体适合率为：72.5%

在三级评价系统中只要达到53%就已算是顾客满意车形了，更何况毕加索对于B类消费者的总体适合率达到了72.5%，难道本文标题下错结论了？

作为一个专业的车形分析人员，作者当然不至于在分析结果出来前妄下结论。那么，毕加索的问题究竟出在那呢？

问题就出在毕加索车形所能满足的消费群体太窄了。因为，虽然具有B类消费者关键性特征的消费者如果是属于家庭购车的话，其经济水平大部分是购车族中收入较低而经济目标为稳中求升的类型，毕加索是非常适合他们的审美需求的，但是16—21万元价位的汽车并不是他们所愿意支付的价格（打个五折也许正合他们的心意，不过厂家可要亏死了）。而且据国家统计局调查显示，15万元以上家用汽车的青睐度只有12.3%，因此它也并不是家用车的主流产品。如果具有B类消费者那样的关键性特征的消费者是属于业务用途购车的话，价格虽然不是问题，但是他们更喜欢“轿”车。所以，毕加索的最大问题就是中级车的本质却披着普及型车的外衣，因此中级车消费者觉得它有失身份，而普及型车消费者又嫌它贵，市场表现自然就非常惨淡了。

     东风雪铁龙计划通过降价2万元，推出自动档、带天窗、20气门1.6L等措施，力争在2004年完成9000——10000辆毕加索的销售目标，也就是说2004年一年的销量要超出前两年的总和。从其比较尴尬的外观风格来看，实现这个目标恐怕不是那么容易的事。除非把价格降得更低些，使其在同级别主流品牌车型显示出更高的性价比，或者对外观进行改进。否则的话，随着市场上新车型的不断推出，毕加索的情况还将更为糟糕。