20%意味着什么？   

能够让广告效果提高提高20%意味着什么？我相信企业家们对这个数字应该是敏感的。

　　在大部分消费品行业的营销成本中，广告等传播成本通常都是占了很大的比例的。这是因为广告在争取顾客方面通常被认为是最快速和有效的手段的缘故。

　　但是，几乎所有的企业也都承认，广告也是最具风险的商业投资之一。（根据德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究，增加一倍的广告投入只能增加3.5%的市场份额。）因此，几乎所有企业对广告方案的选择均是非常小心谨慎的。可是，即便如此，还是有一半以上的广告被认为是打了水漂。这是为什么呢？

　　德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究还显示，同样的广告支出宣传战略规划方面加大一倍努力可使市场份额提高16.1%。

　　广告作为品牌战略的最重要表现形式，主要是由三方面的信息内容构成的。它们分别是产品/品牌的功能属性信息、文化属性信息，以及感觉（感官知觉）属性信息。

　　对于产品的功能属性信息，只要品牌战略制定得好，就目前广告业的水平来说，在创作表现方面基本上是不会有太大问题的。

　　产品/品牌的文化属性的战略制定虽然比较困难，但即使有了正确的战略定位在实际的广告创作中却往往存在原重的战略偏差现象。这主要是因为广告的创作者们对目标顾客所处的阶层、出身、文化等所决定的消费文化和生活方式缺乏规律性认识的缘故。

　　据我的观察，在知名品牌的广告表现中，产品/品牌的文化属性表现的准确率如果能够得到正确的指导的话至少还可以提高30%以上。

　　产品/品牌的感觉属性信息包括人的五个感官知觉接受到的信息。譬如色彩、形状、空间、形式，等等。由于广告的设计师们在传统上对设计的美感追求所遵循的是美学法则，至于风格方面则主要是受产品的“物的自然风格”和设计师的“自我风格”或广告决策者们的“自我风格”及“主观经验”的影响。因此，在消费个性化时代，广告给目标消费者所传达的产品/品牌的感觉信息往往与消费者的“需要”背道而驰。

　　我认为，目前在知名品牌的广告表现中，产品/品牌的感觉属性表现的准确率如果能够得到正确的指导的话至少可以提高50%以上。

　　目前，在许多消费领域，产品/品牌的文化属性价值和感觉属性价值就其在广告传播中的影响力来说，已经基本上超过了产品的功能属性价值。因此，在正确的品牌战略的指导下，如何用正确的广告信息去执行品牌的战略路线，已经成为了广告创作面对的最大难题。

　　本人是具有近10年广告创作经验和近6年品牌战略、消费动机研究经验的品牌战略学者，对于各阶层、职业、出身的消费者的消费文化价值观和审美价值观的发展规律和现状的研究自认为在国内外专家学者中均处于遥遥领先的水平。在对于提高贵企业的广告投资效果方面，我有信心至少可以提高20%以上的直接效果，而您为此只须付出微不足道的一点费用。

　　当然，有许多企业家对我的能力是表示怀疑的，而且他们也不愿意去了解未经实践证明的新思想的,即使我的“广告战略分析服务”对他们品牌竞争力的发展而言有百利而无一害。不过我相信，终究定会有明君式的企业家们会愿意给我也给他自己一些机会去验证我的价值的。我—草树先生期待着早日能够为这样的明君效犬马之劳。

[公告]草树先生可为企业界提供品牌战略研讨与培训免费服务，有需要的企业可来电联系。

作者简介：草树先生-刘伟雄——品牌战略与消费动机研究自由学者，品牌道家学派首倡者，性格能量哲学、BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、SCOG（品牌战略规划模式）、消费能量守恒等理论创始人，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长 。广州电话：13725218091   http://www.v199.cn