荣威（ROEWE），歧途（wrong way）还是脱离苦海（run away）？(3) 

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四、营销策略

    上汽在与南汽两败俱伤、福特得利之后，被迫放弃罗孚商标，转而推出荣威作为其自主品牌的名称。在很短的时间里，完成推出全新品牌、建全新工厂、推出新车型等工作，难度非常大，荣威的仓促诞生似乎为其后续成长埋下了隐患。然而上汽毕竟是国内汽车业的龙头老大，在产品的推广上积累了丰富的经验，其市场营销策略也相当成熟。姑且不论其造车的技术资本如何，荣威的市场推广绝对是成功的。

    从北京车展惊艳亮相，到荣获2007年最受期待汽车大奖；从定价前短暂的舆论静默吊足消费者胃口，到上海车展无限风光，并且成为2010年上海世博会指定用车，上汽集团前后2年时间运作的市场反响是成功的。其“创新传塑经典”的广告词，很好的诠释了其英伦贵族气质车型加上适合中国国情的民族自主创新改造的产品精神。

    可以说，荣威自07年1月30日面市以来，就一直处于高曝光状态，非常受购车人追捧，这和其幕后上汽集团的体系竞争力是分不开的。用上汽集团自己的话来说，其一直强调的品牌（上汽自己还是看好“荣威”雍容威仪的品牌）、销售网络（尚未完善）、开发能力、采购能力、制造能力等汽车产业的各环节与各方面，成为荣威挺立潮头的制胜因素。

    车展上荣威不仅以英国传统风格设计布景，并将展台切割成古典的方型。在展会期间，荣威的女模特同步展示了设计师春夏英伦服饰系列，与华车美服交相辉映，演绎两种艺术的完美融合，很好的表达出产品的英伦气息。而荣威汽车巡展和4S店更是因为其高贵品味和雅致体验，为媒体津津乐道。

    在营销策略上，上汽荣威不仅提出了多项开创国内先河的服务措施，比如全国首家对修补漆做出终身质保的承诺等，而且创新性地推出“尊荣体验”服务（6Cfor1C的服务理念），这也是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌。

    从荣威的巨幅广告，到荣威首都机场里与消费者的亲密接触，再到地下停车场里专门为荣威车主预留的停车位，处处体现着荣威的差异化品牌之路。为了将“荣威”塑造成为理想中的中高端品牌，上汽正在突破以往传统营销手段的束缚，用超大的手笔和超常规的投入，显示出企业自身非凡的实力和创新思路，诠释出“世界为我所用”的雄心。

    然而在笔者看来，荣威固然是一辆好车，但上汽所有这些高明的营销技艺并不足以保证其市场前景的一片光明。相反，由于被罗孚收购所累和痛失商标所有权，以及国人对自主品牌的认可度不高，加上中高级轿车市场的激烈竞争，荣威的前景还难以预料。