相信有很多人读过世界顶尖营销大师“杰克特劳特”的《定位》理论和《二十二条商业法则》两本书，《定位》书中主要阐述企业面对市场状态时所采取的相应策略：包括产品线策略、产品策略及业务扩展策略；《二十二条商业法则》主要说明企业在制定市场战略时应注意的品牌情况、市场占有率及消费认知情况，而两本书中总的来讲是告诉企业在发展扩大过程中应注意企业产品在消费者心目中的概念认知状态，即原有企业形象认知的“稳定性”，但书中更偏向于保持企业形象认知的稳定性和原有产品属性，对于企业业务扩展建议以首先进入某行业或在行业的市场细分中创立某一品类的第一，而企业如何在不影响现有产品形象的前提下利用现有的市场资源扩展业务、企业某产品形象处于何种市场状态时可以扩展相关其它品类、度量尺度的量化如何来确定并未给与阐述？而本人发现两本书中的内容可以用另外的一种角度来阐述，且能很好的解决上面的疑问。

    变化所产生的认知购买动力与认知购买惯性的关系

认知购买惯性：有关消费者对某种产品的认知程度及当前的消费状态

认知购买动力：有关消费者使用某种产品时所产生的消费感受与获得利益

由上面我们可以看出：1、当企业进行新的市场活动时，变化所产生的认知购买动力力量大于原有的购买惯性时，市场变化将受到“消费者”欢迎，而产生的购买动力小于购买惯性时，市场变化不受到“消费者”欢迎，上述消费者群体包括两类人群：一类是某产品市场的原有消费者，另一类是其它产品市场的消费者，故当企业在A产品市场中进行变化时，企业希望消费者的构成主次最好为其它市场消费者、A产品市场中非本企业产品消费者、本企业原有消费者。下面将探讨企业在面临竞争或市场机遇情况下，何时应该采取变化？

一：决策条件

     我们知道自然定律法则存在物质世界中，周期作为一个自然法则自然存在于社会科学中，如城市发展周期、人口周期、心理认知周期等等，故企业在其发展过程中亦产生了企业生命周期或产品市场周期，而这期间必然要经历发育期、生长期、成熟期、衰退期，而每个企业在成长期时都面临着抉择：扩大原有产品市场还是进入其它产品市场，下面看看在某一产品周期中，企业何时因该作出市场决策？

  产品发展周期模型

    横轴为时间变量，纵轴为产品市场占有率或品牌认知度，图中曲线代表企业产品市场份额随时间变化走势情况，当某种产品市场份额处于增长阶段时，消费者对此产品的消费认知亦不断增强，从首次接触此产品到使用此产品，到忠实产品、再到维护此产品，认知心理过程不断增强，图中红线以上部分为消费者对产品的认知强化期，在此期间企业产品已经具有一定市场占有率，且产品品牌市场形象不断强化，此时的市场变化所产生的认知购买动力将小于认知购买惯性，故企业此时的市场变化将形成与消费者认知的冲突，不利的情况将是变化将阻碍消费者对原有产品认知概念的强化，使消费者的注意力分散，另一个将产生认知模糊，即消费者对市场变化无法做出清晰的产品选择。因此在产品品牌未达到最高点阶段时，企业应该保持、增强此种产品的市场形象及价值属性。

    当产品处于衰退初期阶段时，此时产品市场认知度依然维持在较高的层次，故在红线上侧企业不应做出市场变化，同时应注意就此产品进行相应市场策略，由此来增强原有的市场认知度，当然此过程要考略维持此产品的未来收益与所付出成本之间的关系，当产品衰退越过红线时，企业可以进行市场变化。

  企业如何确定红线的时刻呢？此时就需要企业建立产品市场动态跟踪体系，包括产品市场占有率、产品销售增长率、产品品牌影响力、产品市场认知率、产品盈利能力、市场潜力等相关指标来跟踪、判断，比如把市场占有率划分为5个档次，5%以下、10—20%、20—30%、30—50%、51%以上，如产品处于发展成长期，企业可尝试将红线定位在20%，故当企业建立的观察体系周全时，红线的位置将越准确。

二：市场预知—动态跟踪

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