BCRM许文锋/文 http://blog.sina.com.cn/xuwenfeng

从江苏进上海的高速公路上，看到旁边树着许多红豆和雅格尔的广告，还是那个名称，还是那个标志，但内容却是地产，即红豆置业，雅戈尔置业，和红豆/雅戈尔统一的品牌名称。

如果没有这样的广告，当你只听到红豆、雅戈尔时，你心中会有什么联想？

而当你听到红豆地产、雅戈尔地产，你心中有什么联想？

之后当你再听到红豆、雅戈尔时，你心中又会是什么联想？

红豆和雅戈尔应该算得上家喻户晓的中国服装品牌，当企业决定将这一品牌延伸到地产时，这无疑是一个极大的品牌战略失误。除非，他们想放弃服装产业，全面进入地产行业。

品牌延伸是指将母品牌延伸到新的产品线和跨行业类别中，并且使用同一品牌名称。许多学者为了强调品牌的重要性，把品牌延伸也当作品牌的价值体现之一，认为品牌延伸是母品牌资产的保护和增值的重要手段。

的确，品牌延伸短期内会产生较大价值。你可以列举产品延伸带来的巨大效应：降低宣传成本、短期增加收入、提高产品在各个领域知名度等等。

比如红豆集团开发的楼盘，因为冠以红豆的品牌，其知名度必然上升得很快。也免去了消费者认知的过程。或者，还有可能某些（应该是极少数）消费者因为认可红豆的服饰而购买红豆开发的楼盘。

长期来看呢，一切将变得不同。可以这么说，最容易毁掉一个品牌的做法就是不适当的品牌延伸。

因为品牌延伸，人们不再单纯地看红豆品牌了，生产服装的企业会生产楼盘吗？或者反过来，生产楼盘的企业是否会专注服装？人们的联想开始发生转变。企业希望在客户心中同时占据两个位置（服装、地产），通常的结果是在客户心中逐渐没有位置，被其他专业的品牌替代。

品牌延伸失败的案例数不胜数，当然有些本身不是品牌延伸的错误，有些就和品牌延伸大有关系。比如春兰品牌，大家可能立马想到空调，或者其他家电产品，如果在家电类产品做延伸，品牌战略上应该没有问题，但如果在汽车行业也采取统一品牌的战略（即春兰汽车），那无疑是对春兰品牌的打击。同样的，海尔如果专注家电产品类的品牌延伸肯定没有问题，如果有一天出现海尔医药，那么我们就要在头脑中打个巨大的问号了。

品牌延伸屡败屡战的案例太多了，原因在于品牌延伸有太多的诱惑，尤其来自短期的利益驱使。国外许多知名品牌都尝到过苦果，百折之后都有经验留下，我们无谓再重复他们的故事。

什么情况下，企业可以做品牌延伸呢？企业只要从三个方面考虑就可以了。

首先，品牌延伸是否在原有品牌相关的行业？

其次，品牌延伸是否在原有客户群的基础上？

最后，品牌延伸是否能保持品牌核心价值的一致性？

三个问题有相关性，但又不尽相同，如果三个问题都是肯定的话，品牌延伸战略就成功了一半。

如果上面几个问题都不肯定的话，企业又想追逐短期利润（没有企业不追求利润），该怎么办呢？

独立品牌＋背书品牌策略是一个折中且相对周全的做法。

给予新的产品（公司）一个新的名称，一个和原来品牌无关的名称，但是在广告宣传中适当的地方说明该产品（公司）隶属于××品牌。比如sony的walkman，在广告中，可以在某一固定位置体现其和sony的关系。如图。

这一策略的方法既让企业原有的客户感受到了新品牌和原有品牌的关系，也不会在太大程度上对原有品牌产生不良影响。

21世纪注定中国的品牌将走向世界，和列强竞争，中国企业家关注品牌战略的时候到了，学习列强，超越列强，而不应该将他们犯过的错误重复。

许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席顾问。中国品牌文化研究发展中心特聘专家。

多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内外财经杂志发表营销管理文章。为国内多个知名财经网站特邀专家。相关研究可以参见个人博客：http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng

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