精心策划,屈臣氏自有品牌战略
采访屈臣氏经营研究专家——
屈臣氏起源于1828年，时至今日已发展成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过7800间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。
屈臣氏个人用品商店以“健康、美态、欢乐”经营理念，目标顾客定位18-45岁的时尚都市白领一族，商品包括化妆品、护肤品、时尚饰物、保健品，休闲食品及礼品等类别，目前在全国一二线城市已经拥有280多家门店。屈臣氏有关人士表示开店拓展以及自有品牌商品开发是其目前最重要的两大核心任务。
本报记者（下称记）：袁总，您好！您曾在屈臣氏多个部门工作过，多年来一直致力于屈臣氏经营模式研究，我能否就屈臣氏自有品牌的建设方面话题，向您作个采访？
记：好的，谢谢袁总。屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是屈臣氏公司最主要的两项核心任务。就您目前了解的，屈臣氏自有品牌在中国都经历了怎样的发展历程？
袁：我认为，屈臣氏个人护理用品连锁店里的自有品牌应该分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品，前身为广东药房的屈臣氏于1832年开设了中国第一家汽水厂，并由1875年起生产不同口味的饮料，包括家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等，已经有一百多年历史了；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，即OEM，其中又分为“Watsons”、“MIINE”、“ORITA”、“HI-NRG”等品牌，“Watsons”系列非常全，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等；“MIINE”主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰、拉杆箱等等，而“ORITA”则偏向于在家庭日常用品方面的产品，如沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列；“HI-NRG”目前主要是干电池。这些品牌是在2000年以后才开始有的。特别是骨胶原系列的产品，是最近几年才研发的。
记：对自有品牌的利弊，业内一直都有争执。屈臣氏作为最早最有影响力的开发自由品牌的零售商之一，也理所当然的成为了聚焦点。有人说，屈臣氏的自有品牌是其在中国发展的一把利剑。既是利剑，必有双面性。就您看来，屈臣氏目前对这把利剑的控制力如何？
袁：对屈臣氏的自有品牌产品，外界褒贬不一，基本来说还是比较成功的，顾客的欢迎程度应该来说是最有说服力的，我在屈臣氏工作的期间，也经常研究屈臣氏的自有品牌受欢迎程度，从屈臣氏的“地区尽销售排名前100报表”中显示，屈臣氏的单品所占的比例一般在超过15%以上，如橄榄油、纸巾、润肤乳、面膜、化妆棉等都一直高居榜首，屈臣氏在进行自有品牌“买一送一”、“免费加量30%不加价”促销活动时，更是业绩猛进，在屈臣氏在多年的经营沉淀中，对自有产品有非常大的帮助，第一是有大量的销售数据指导产品开发，第二有众多的门店供产品推广，第三灵活多变的促销活动对自有产品的销售有非常大的帮助，第四《屈臣氏优质生活手册》、《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏自有品牌特刊》等杂志非常受消费者欢迎，对自有品牌的推广以及引导顾客消费起到非常重要的作用。所以屈臣氏的自有品牌是屈臣氏综合文化的体现，而不能单独从产品方面来理解。目前，屈臣氏从产品研发到制造、推广、促销等方面的操作已经相当成熟。
记：自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。这是屈臣氏对自有品牌的解读。就正面而言，在屈臣氏的中国发展中，它的自有品牌都起过什么样的积极作用？
袁：首先，我赞同自有品牌对有杰出表现的零售连锁机构来说，是具有非常重要意义的。对于屈臣氏的发展而言，我认为最起码在如下几方面是起到积极的推动作用的：第一是利润的帮助，自有品牌从生产厂家直接到顾客，渠道短平必然带来较大利润；第二是产品的补充，加强特色氛围，非常多消费者认为屈臣氏的商品具有非常大的特色，用广东话说就是很“得意”（很有意思），而在其他地方好像无法购买到，比如“MIINE”、“ORITA”、“HI-NRG”系列产品，非常实用、可爱，价格又便宜，其实这都是屈臣氏研发的自有品牌产品，在其他地方自然无法买到。第三就是有助于消费者忠诚度的提高。
记：相较于其他品牌来说，屈臣氏自有品牌胜在其价格竞争优势，但也有人质疑其自有品牌的OEM代工模式会导致产品质量的不稳定，进而影响屈臣氏的企业形象，容易造成消费者对屈臣氏的整体否定。对此，您是怎么看的？
袁：屈臣氏的品牌产品的定价策略是比市场同类产品低二至三成，其实，屈臣氏在自有品牌方面是非常谨慎的，特别是产品质素方面非常严格，屈臣氏认为自有品牌成功的金言是：“要品牌成功，有两项关键因素，第一是产品质素，第二是同事对产品质素的认同”。屈臣氏对商品（不单自有品牌）的质量要求一向非常重视，只要有某一分店出现商品质量问题，就会立即回收全国所有同系列产品。而且屈臣氏OEM的合作厂家都是严格筛选的知名企业。
记：另外一个方面，屈臣氏自有品牌从200多个到现今1000多个的高速扩张，占据25%的份额，并且还有可能在进一步发展中。屈臣氏认为，就长期而言，自有品牌的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时也帮助公司抵御供应商施加的，越来越大的价格压力。但也有人认为，这种扩张会否导致屈臣氏与其零供商关系愈加紧张，由此导致一系列恶果？您是怎么看待这一点的？
袁：现在屈臣氏的自有品牌商品单品数量应该有超过1200个了，其实任何事情都具有两面性，屈臣氏与主流供应商的关系一直以来还是比较默契的，厂商也非常支持屈臣氏的促销活动，如OLAY、曼秀雷敦、强生、旁氏、宝洁、欧莱雅、沙宣、保仙健、吉列、资生堂、蒂巴蕾、露华浓、曲美、采诗、白兰氏、佳洁士、碧柔、妮维雅、阿迪达斯、雅芳、费列罗等等一大批品牌商家；而另外一些专门开发个性化产品的商家如美印、佐媚朵耳、法丝、杰士派、华泰薰香、美即、健美生、美津植秀、PLUS BOX、HITOMI、CROBI、素儿、贝印、VO5、FA等等跟屈臣氏的合作一直也是非常愉快的，屈臣氏作为著名的健与美零售机构，合作的主流商家大都是知名品牌，互相之间有各自的一套标准。不可否认，屈臣氏常利用自有品牌来增加谈判筹码，但还不至于产生矛盾，即使有些出现矛盾，自有品牌不一定是激发矛盾的导火线。
记：屈臣氏自有品牌还在发展，问题可能还有出现。在此期间，您认为屈臣氏对这些问题规避措施如何？是否积极有效？
袁：商家只要在经营，就不可避免的有时会出现问题，屈臣氏在异常处理方面有自己的一套标准，这不仅仅表现在自有品牌方面，对于商品零售，最大的问题就是顾客的投诉价格与质量问题，前面提过，如果经检验确认商品质量原因造成不良影响，屈臣氏会第一时间通告全国各分部，回收商品。在经营过程中，有时也会出现由于开发决策失误，导致出现产品滞销状况，为了尽量避免这种情况，屈臣氏在产品开发的时候最首要的工作就是进行完善的市场调研，屈臣氏特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，然后根据产品的销售情况，顾客反应和市场分析等各项数据，确定发展的产品种类，订定品牌未来一两年的发展蓝图。有了这个蓝图后，屈臣氏要对产品的利润进行计算，边际利润是指导产品开发的一个非常重要的指标，只有边际利润合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多的生产商中作出筛选，除了专门的产品种类如护肤、染发用品需要作出进一步测试及注册外，一般生产过程需要二个月至六个月不等产品即可上市。屈臣氏会综合考虑全球市场需求趋势，给予有些目前不太畅销的商品更多的机会。如沐足系列的商品，在大陆曾经由于消费习惯因素，一直处于不受欢迎状态，产品开发部门根据全球市场趋势分析认为，必须加大推介力度，目前已经成为畅销系列之一。
与供应商的关系方面，屈臣氏一直本着相互发展的原则，从每年一度的“健与美大赏”我们可以发现，屈臣氏致力于推进与供应商的关系，一直也非常融洽。有时为适应公司发展，寻找更适合发展的合作伙伴，淘汰部分供应商也是正常的。毕竟屈臣氏是在经营。
记：照屈臣氏现今自有品牌的发展趋势，会不会在今后形成对屈臣氏整体发展的反噬？
袁：屈臣氏希望，自有品牌在未来几年内能取得内地个人用品市场的三成占有率，这需要屈臣氏自有品牌工作人员的不断努力开发新产品与提高产品质素。这并不是一件非常容易的事。
记：就您个人看法，您觉得应该怎样做更能防治问题，尽量减小这把利剑的负面性影响？
袁：只要屈臣氏坚持“要品牌成功，把握产品质素和同事对产品质素的认同”的金言。根据市场需求，合理的研发自有产品，提高核心竞争力，就会越走越好。
记：袁总，据您了解，屈臣氏在经营中存在着哪些问题？
袁：任何企业都不可能是十全十美的，屈臣氏处于高速拓展阶段，在管理人才缺少、商品积压存在比较明显的压力，店铺员工工作强度大，而面对工作压力，员工存在抱怨也日趋频繁。我们形容屈臣氏的店铺员工上班就象“蚂蚁搬家”，忙忙碌碌的，我给大家讲一个小笑话来说明屈臣氏员工的工作强度，几个员工新入职屈臣氏，有一天上班中间一起出外吃饭，对在街上迎面走来的几个行人，抬头异口同声喊“您好，欢迎光临”。这样的事情几乎所有新入职的店员都有经历。足说明其在屈臣氏环境的工作压力状态。
记：好的，非常感谢袁总今天百忙中接受我们的采访，最后我想说一下，非常多读者希望了解更多的关于屈臣氏个人护理用品商店的资讯，袁总不介意与大家一起分享吧？
袁：（笑）屈臣氏最近几年来确实引起非常多的零售行业界人士的关注，也非常多朋友经常与我交流关于屈臣氏的话题，我本人非常乐意与行业界朋友交流探讨，我的联系方式：
E-MAIL：[email protected] 电话：13609722377
采访期间，