客户时代的营消革命
---评管益忻教授《营消，迈向客户经济的商业范式革命》
黄文夫
编者按：2007年10月8日，中共中央党校主管主办的《学习时报》发表了
种种迹象表明,我们正步入客户时代。首先是供应已经大于需求。今天的公司成了自己高效率的牺牲品，生产过剩的程度令人恐慌。例如，全球过剩的产钢能力比美国钢铁工业的产能还大；全球汽车工业现有生产能力为2000万辆，超过世界汽车市场的需求总量。
目前中国绝大多数领域生产能力过剩。几乎在所有的行业，卖方市场都成了买方市场。在这种情况下，著名战略管理学家管益忻试图为中国企业发现新路。他用中国家电业的案例指出，中国的消费者已经从上个世纪90年代前后“有就买”、90年代后的“好才买”转变到现在“对才买”。他认为，市场经济发展经过三个阶段：第一阶段叫资本主导；第二阶段叫公司主导；第三阶段叫客户主导,并在其新著《营消，迈向客户经济的商业范式革命》中,第一次提出了 “营消”的概念。
与以往传统管理理论所不同的是,他所说的营“消”,不是“营销”。 “营销”的“销”即销售的“销”,而“营消”的“消”即消费者的“消”。此“营消”而非彼“营销”。虽一字之差,看问题的角度却发生了根本性的改变。营销是从供给方的眼光看问题，而营消则转而从消费者的眼光看问题。他从极通俗的话语“经济不经济客户说了算”入手，第一次找到了今天之市场经济交易的核心主体。垄断一笔交易，产品（服务）经济不经济的主体有若干个。买东西的人，卖东西的人，市场管理部门，甚至消协等。但经济不经济、合算不合算，到底谁说了算？客户，只有客户！以前是资本说了算，后来是内部人（控制）说了算，今天是客户说了算,最终是用户。说到底就是把产品价值变成“使用价值”的人说了算。解决谁说了算，这是一个空前的大问题、大课题。因为到底谁说了算的问题,在市场经济条件下非常重要。谁说了算谁就主导整个交易过程，谁说了算谁就是市场的主宰，谁就是这一生态圈的上帝。而说了算的这个“谁”可以是单个的顾客客体，也可以是复合的客户群体。
而现在的中国，消费者地位最低，是最大的弱势群体。消费者最多，但是消费者最弱。由于长期计划经济的影响,政府老觉得企业给我纳税，企业给我养活人就业,自觉不自觉地就把屁股坐到企业一边了，他不大关心消费者。其实他不懂得所依靠的企业能不能赚钱，归根到底是由消费者决定的，关键看消费者买不买账。由此就更加证明我们解决这个问题是具有划时代意义的。这就是《营消，迈向客户经济的商业范式革命》,所揭示的客户价值决定论。在这里，客户价值决定不再是马克思说的平均劳动价值论，作者认为马克思的价值决定是“假定”的。假定企业产品卖出去了，消费者都买去了，可今天的事实决非如此。顾客不把它穿了用了那是不能算数的。因为只有客户才能把产品变成使用价值，只有变成使用价值的时候，最后才能证明它到底有没有价值，能不能成为社会财富。
可以说, 客户价值决定论是本书作者客户理论的核心观点。德鲁克曾经说“顾客是唯一的效益中心”，管益忻认为这句话预示了客户经济的到来，预示了客户主宰市场经济的发展阶段的到来。管益忻用一系列分析解释他所说的“以客户为轴心、以客户的价值观和需求为导向的客户理论。除了客户价值决定论, 其客户理论还有如下几个论点不可忽略:一是客户剩余主导论；二是客户价值标准论，交易双方以客户认定为最终标准；三是客户地位中心论，资源配置以客户为中心；四是客户纠错管理论，管理控制高于所有权控制；五是客户市场界定论。
说到底,客户理论实质上反映的是关于经营——交易——的消费决定论。本书作者推翻了多少年来企业经营运作销售决定经营、销售决定消费的信条，提出首位的经营、顾客决定企业的理论和方法。它标志着价值的决定（定价）机制变了:一个产品有没有价值应由“消费后”决定，而不是在“销售后”确定。产品到底有没有价值，产品价值的大小，最终决定这个企业是盈利还是亏损，其决定环节由“销售”变为“消费”了。任何一种产品、任何一种服务有没有价值，价值的大小，盈利水平的高低都只有在消费后才能确定。人们说“渠而优则赢”，其实仅仅渠道优还不算数，必须是超越终端一直到顾客的消费里面去、一直进入消费生活领域才行。把价值链延伸到“消费（后）”的终端，就是消费终端，不到消费终端就不算数的是企业价值链的最新演化与发展。本书第一次揭示了企客一体化的关系。正如威廉•配第所说，劳动是财富之父，土地之财富之母。企客一体化即客户是价值之父，企业是价值之母。
注：本文原刊登于《学习时报》2007年10月8日第4版