80年代以来，盛行一句广告语——“打造中国名牌”。而今，这个理念终于在厨卫家电领域得到了官方的评估和认可。

　　日前，

　　对老百姓来说，名牌意味着保障，代表着信任；对于一个行业而言，名牌就是样板，或者一种标准；就企业自身来看，名牌是无形资产，也是发展的引擎。

江南岭南竞合路

　　业内人都习惯将中国厨卫家电领域的生产商简单的划分为浙江帮和广东派。事实上，这两者加起来占据了中国厨卫家电产业市场份额的90%以上。 1988年，随着康宝成功研制出世界上第一台消毒碗柜，一个具有鲜明特色的中国民族产业——消毒碗柜行业由此诞生，同时也为今天的“珠三角”厨卫家电行业打拼天下奠定了深厚的根基，并逐渐形成了今日以康宝、华帝、万家乐等品牌为代表的“珠三角”厨卫家电军团。资料显示，目前，“珠三角”军团占据了行业60％的市场份额，其主要产品和产值，更是以30％的速度飞速增长。

　　而作为“后起之秀”的“长三角”厨卫家电军团，在随后的征战中也开辟了一片广阔天地。现今“长三角”厨卫家电军团所占的市场份额，也已经达到了30％，直逼“珠三角”军团。

　　由于常规的竞争手段基本上已无悬念可言，因而“力夺首把交椅”的“名牌攻战”便成为了一时关注的焦点。两大“三角地”厨具军团争夺第一批属于厨具行业的中国名牌，实际上成为双方实力的一次展示和较量。而最终的结果更是各有千秋：消毒柜上，珠三角称雄，抽油烟机中，长三角领军。

　　资深品牌经理人于清教向记者解读了这些企业的一些共同特质，“这些厨卫家电企业大都是民营企业，正是他们灵活的操作思路和市场拓展能力赢得了市场。帅康、方太、老板、华帝四个品牌是很强势的，他们在品牌建设方面都比较出色。”他还将这路招数形象的概括为18个字：善打文化牌，赞助赛事；好出技术牌，号称专家。

　　然而不难发现，就整体的品牌评选结果来看，浙企似乎要略胜一筹。上海卓跃企业管理咨询公司总经理庞亚辉向记者细数了个中原由，“首先，浙江的这些领军企业都相对更加重视品牌的塑造和提升，同时兼顾了知名度和美誉度，而广东厨卫家电领军企业的品牌有下滑的趋势。其次，浙江企业相对很好地解决了体制问题，几乎都是民营企业，经营稳定，而广东则既有民企也有国企，部分限制了企业的创新，甚至不少企业波动频繁。”

　　而他认为最重要的原因在于两者迥异的产品定位：浙企的产品定位相对较高，长期践行着中高端的路线，另辟蹊径，而且一直比较理性地参与着市场竞争；而广东企业尽管是厨卫家电特别是消毒柜行业的产业源头，先入为主，长期占据市场份额的大头，但产品定位波动性比较大。因而在第一梯队的厨卫家电产品系列中，浙企显得风景这边独好。

　　因而庞亚辉似乎更看好浙江军团的未来。“浙江厨卫家电领军企业起到了良好的引导和规范的市场的作用，使浙江厨卫家电产业圈的规模优势和比较优势会一直良性地发展下去，而广东厨卫家电企业的发展未来趋势还不是很明朗。”

　　另一位家电业资深顾问沈闻涧则认为，浙江帮、广东帮都处于中国经济最发达的前沿阵地，他们均具备区域优势，更拥有操作理念上彼此相互借鉴和学习的平台。

名牌企业还是地域标签？

　　我们知道，

　　不少人在谈论厨卫家电用品时，会渐渐下意识的提到“广东货”、“浙江货”之类。这样一来，原本依据一些指标为企业评定的“中国名牌”，一定意义上恰好成为了城市名牌或区域名牌，这就印证了经济学上常讲的“区域产业集群”。

　　所谓区域产业集群，是指在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象，也就是，当一个区域内某种产业形成相当规模时，与之配套的上下游产业就会汇集过来，使这种产业在采购、加工、销售等环节更具成本、人才和时间等优势，从而得到更大发展；当产业集群上升到品牌层面后，就形成了区位品牌，“顺德家电”、“温州皮鞋”等类似称号，即是区位品牌。

　　事实上，当地的生产商早就意识到了这一点。有媒体报道，2005年年初，由康宝牵头，康宝、万家乐、万和、容声、华帝等5家厨卫电器知名企业发起的广东省厨卫电器专业委员会，在顺德宣布成立，来自省内30多家厨卫家电巨头积极参与其中。其用意名为规范行业，实则在于备战下半年的“中国名牌”评选，希望通过“抱团”来增强区域的竞争力，最终打出区位品牌，实现地区内和谐共赢的局面。

　　然而对于“江南”与“岭南”的地域性品牌之争，沈闻涧并不将其看作是行业内今后的主要问题。“随着名牌工程的深入推进，企业市场竞争力的不断壮大和强化，企业在销售区域和市场扩张方面，应该会逐步打破这种区域性的名牌定位，系统性地借助名牌产品的平台，实现全面性的市场定位和扩张。”在他看来，这需要一个时间的推动。消费者认同的最终还是企业本身，而这种地域性的标签只会成为暂时性的过渡。

单兵作战亦或全面出击？

　　企业发展到一定规模和阶段的时候，实行产品线延伸战略的问题必然会浮出水面。

　　在厨卫家电领域里，岭南军团和江南军团各自拥有着自己的拳头产品。在这次评定中，也不难发现，浙企在抽油烟机领域一枝独秀，而粤企则在消毒柜业内独领风骚。这些企业究竟应该立足于推进已有的技术成熟的产品，稳固现有优势，还是进行产品线延伸，实行多元化的发展模式呢？

　　专家指出，产品单一、创新不足正日渐成为厨卫家电业面临的瓶颈问题。“厨卫家电业的典型特征是缺乏整体竞争力，大多数企业还只是依靠一个拳头产品打天下。所以在这种背景下，我觉得应该多元化的发展，实现在整个产品系列上的突围和发展。”沈闻涧指出。

　　相对于全面出击的多元化，于清教更提倡在厨卫家电领域内合理的产品线延伸。“做自己最擅长的事情，自然更容易成功。”于清教对记者说。 “厨卫家电是个很宽泛的概念，它的毛利率与其他家电来比，还是比较可观的，这就说明这个行业还有潜力可挖。产品线的合理延伸，有利于品牌内涵的丰富，但要警惕盲目的不相关多元化，因为你把企业的资金积累投入到你不擅长的行业里，你成功的概率就很小。”

　　毫无疑问，把自己的主业做稳、做牢、做强、做大是根本，在此基础上才有资格、精力、资金等去考虑多元化延伸的问题。庞亚辉也表示，多元化延伸关键要对企业品牌是否具有可延展性，企业经营管理能力是否驾驭得了，进入产品类别是否还有空间等多个方面进行考察论证。任何事情不可一哄而上，适合、适度对企业的长久发展才是最为稳妥的。

　　同时，于清教还认为，提供配套服务、菜单式、整体化、集约化应是厨卫家电今后的发展方向，而目前很多企业所宣传的概念性太强，并不能完全按照顾客的具体方案操作，加上施工队伍没有系统化的服务支持，往往引来不少质量后患，影响了品牌美誉度。因而厨卫家电如何创新、构建以有别于其它家电的渠道模式来保障产品、安装和服务的质量，显得格外重要。

名牌带来了产业的春天？

　　有人曾预言，随着“中国名牌”的正式实施，中国厨卫家电行业特别是疲软的消毒柜业将结束无名牌产品的尴尬地位，迎来一个蓬勃发展的高峰期。

　　对此，沈闻涧理性地表示了自己的看法，“消毒柜产品本身具有很强的消费局限性，使用的范围和区域都限制了这种产品的快速发展和增长。在这种背景下，中国名牌产品体系的推出，的确可以说为企业的发展提供了一种品质保障，但在实际的消费刺激上，可能还欠点火候。”

　　庞亚辉也赞同这种看法，“消毒柜与洗碗机一样，起源于西方，而且普及率比较高。消毒柜是否会迎来高峰期并不是“中国名牌”的评定所决定的。它更多的是消费者对消毒柜消毒功能的认知，对产品价格的整体心理承受能力，消费者消费水平，以及使用消毒柜过程中的性价比等多个因素所决定的。”

　　就厨卫家电其他领域的具体企业的未来发展来说，“行胜于言”这四个字似乎更具有特殊的含义。品质决定品牌。摘取名牌的桂冠仅仅是万里长征第一步，而对于品牌形象的后期塑造和维护或许才是更具分量的行动。

　　沈闻涧将中国家电企业的发展概括为三部曲：价格战——推品牌——搞开发。而厨卫家电企业的发展基本上秉承着这样一条老路，先是盲目发展规模，大打价格战、促销战，到一定层次和阶段后，开始注重品牌效应，然后将市场竞争的重点转向品牌营销，开始赢造品牌的好感度。然后才开始注重产品本身的开发，注意产品质量、工艺，注意营销手段的推广，内部管理的完善。按照这种模式，一步步走向成熟。因此，断言品牌化为企业或行业带来了春天，未免言过其实。

　　中国名牌的评选活动总体上说可以说是对企业品牌、产品质量、产品美誉度的认同和支持，也是对消费者负责的态度。应该说对“名牌”竞争的存在对于行业的发展是一种利好，一个回合的胜利并不能代表长久的安逸。但于清教指出，这些年，随着消费者和社会各界对中国名牌评选的种种质疑与批评，也反映出中国名牌的评选的确存在着一些不合理的因素。“如只‘上’不‘撤’，只‘发’少‘督’。再者就是有些企业一旦获得‘中国名牌’了，就开始不珍惜这个荣誉了，单纯认为‘名牌’了就有市场了，不注重品牌建设和栽培，无‘品’哪有‘牌’？因而致使有些‘中国名牌’徒有虚名。”于清教坦言。

　　“官方的名牌评定的出发点是好的，想以此“扶优治劣”，达到规范市场、引导消费的作用。但能否达到初衷，更多的还是要看是否与市场节拍相匹配。”庞亚辉也认为，市场主导才是最关键的因素。

国外大鳄有多远？

　　对于未来国际厂商的大举进入，

　　“实际上这与厨卫家电产品本身的产品特性有着密切的联系。”沈闻涧一语中地。

　　饮食文化是最能体现一国文化特征的方面，正是中国五千年丰富多彩的饮食文化，直接影响了国产厨卫家电在这一行业长期占据着龙头老大的地位。“中餐讲究煎、炸、烧、炝、炖，色香味俱全，菜品油腻、花样翻新，而西餐则完全不同，所以导致对厨卫家电的需求也呈现出很大的差异性。如前几年有些品牌推出的洗碗机曾经红火过一阵子，但消费者在使用后发现，清洗洗碗机本身比洗碗、洗盘子更耗时、费劲。所以这个产品的生命力就很短暂。”于清教对记者说。

　　此外，沈闻涧还指出，由于国内企业在厨卫家电领域拥有很强的规模化带动下的价格优势，加之随着时间的积累和推移，国内企业在产品质量、稳定性、工艺外观等方面都积累了非常好的竞争力。如此一来，短期内国外品牌很难渗透进入，也无形之中为国内企业在这个领域的发展树立了一个“高”门槛。

　　然而伴随着相对很少的海外产品竞争压力的同时，国产品牌也存在着明显的自产自销的特征，进出口额都不大。

　　那么带有鲜明本土化特色的中国厨卫家电企业如何才能走出迈向国际化的关键一步呢？于清教认为有必要首先厘清国际化的真正含义。“国际化绝对不象有些家电企业想象得那么简单——把产品卖出去就是国际化了，也不是把工厂建在人家国土上就成全球化了。关键的是，你是不是把企业文化、运营理念以及赢利模式也做到了成功嫁接。只有把贸易争端、技术门槛、反倾销、人民币汇率、文化差异、资金实力等一系列风险做到了掌控，你才真正踏上了开拓海外市场的征途。所以厨卫家电的民营企业要谨慎面对国际化，你必须有足够的人才、资源、渠道等体系来支持你国际化，你才能迈出这一步。”

　　但这并不意味着固步自封。相反，一些有实力的企业可以在国际新兴市场上进行大胆的尝试。“对于经营稳健的帅康、方太、老板、华帝等企业，应该瞄准国际市场，开发适合国际市场需求的新产品，在国内产品利润稀薄的市场竞争条件下，可以加大拓展国际市场，同时把国外的先进理念引进来，加速国内产品的创新升级。”于清教说。

　　而沈闻涧似乎更赞成“攘外必先安内”的策略。“一方面，我们的企业竞争力还比较薄弱，短期内进入国际市场无法形成较强的竞争力，倒不如现在积累资本和优势；另一方面，全球一体化背景下，中国市场也是全球市场的一部分。我们的企业在国内拥有不少优势，国内的市场也仍然有很大的拓展空间，我们应该将国内市场先做好，做稳定。”

楚汉相争走向三足鼎立？

　　近几年，胶东半岛这匹黑马，虽未成大势，也日渐崛起，力求在厨卫家电领域分一杯羹，并推出一系列的创新线路。

　　2005年，澳柯玛在西南地区推出了年度系列厨卫家电新品，并提出“厨卫家电整合”的概念，将大家电和厨房电器相互渗透。

　　但庞亚辉认为，现在谈“三足鼎立”还为时过早。“长期以来，厨卫家电产品的两大产业圈集中在广东和浙江。而胶东半岛的家电代表企业主要是海尔、海信、澳柯玛，它们是大家电企业，主业并不是厨卫家电产品。一方面行业跨度比较大，另一方面本身大家电产品都自顾不暇。”涉足厨卫家电，对这些厂商可能机遇，但也可能会同样面临挑战。

　　根据国务院发展研究中心《2003-2005年中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据显示，近年来我国厨卫电器的销量正以每年35%的速度上升，在未来5年内，将拥有500多亿元左右的销售市场空间。仅抽油烟机的市场规模就预计为2300万台，燃气灶的需求总量则达到5600万台。同时，厨具市场需求开始朝着整体化方向发展，未来三年市场需求规模将达到285万套。

　　未来潜在巨大的市场空间，也暗藏着更为激烈的竞争态势。两强相争，三足鼎立，还是群雄逐鹿，这一切都是个未知数。唯一确定的是，谁真正把握了市场的主流需求，谁才能最终笑傲群雄。

2005年吸油烟机中国名牌：浙系力压粤系

　　05年9月1日，

消毒柜中国名牌揭榜 珠三角压倒长三角

　　9月1日，中国名牌战略推进委员会公布了年度“中国名牌”榜，消毒柜在中国名牌战略实施5年后，首次入选。康宝、海尔、万和凭借雄厚的技术与品牌实力成为第一批消毒柜“中国名牌”产品。细心的人不难发现，在首批“中国名牌”消毒柜的角逐中，康宝、万和来自“珠三角”，海尔来自胶东半岛，中国新兴的家电版图“长三角”厨电军团竟然全军覆没。

太阳能热水器：告别“无名牌”时代

　　2005年“中国名牌”出炉，清华阳光等7家太阳能热水器首次得以入围，引起社会广泛关注。近年来新能源产业发展如火如荼，作为破解能源瓶颈之道，如何扶持新能源产业，使其良性快速的发展，越来越成为国家关注的焦点。

         来源：《家用电器》杂志  记者  张晶