亨通花园是由张家港市亨通房产开发有限公司投资开发的一座现代化住宅小区，位于市区花园浜西部，东临新市河路，西邻新市河。小区分两期开发，时间跨度在两年半左右。亨通房产期望通过对该楼盘的开发，既能取得丰厚的投资回报，又能借此提升企业的整体形象，促进长期发展。然而，亨通花园的开发和建设正值张家港市的商品房市场竞争最为激烈的时期，仅去年全市就有房地产开发企业52家，全年批准开发面积49.48万平方米，而实际销售面积仅达到33.88万平方米，造成了商品房的大量空置。

 在这种严峻的市场形势下，亨通房产管理层一致决定聘用百鸿广告公司来参予该项目的营销策划及推广。我们接到业务后，立即进行深入详细的市场调查，很快就发现了项目的问题点和机会点，制定了切实可行的营销策划方案。该案例从策划到实施各个环节精巧严谨，对于市场触角的把握、对于目标消费群准确的心理研究都非常值得商家借鉴。现将策划的全过程摘要整理如下。

一、问题点

1．开发商亨通房产在张家港房地产界属于后起之秀，知名度不高，品牌力和形象力都十分薄弱，很难在短时间内使消费者产生充分的认同感。

2．亨通花园地处城东，距市中心较远，交通、购物、休闲都不是很方便。

3．银都桂花园、华夏花园、城市花园等楼盘都位于本案附近，且宣传攻势咄咄逼人，已对亨通花园形成合围之势，造成巨大的竞争压力。

4．亨通花园出售的是期房。俗话说：耳听为虚，眼见为实。期房本身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很大。

二、机会点

1．亨通花园远离闹市，傍水而居，临河拥有几百米长的绿化带，环境清新幽雅，符合绿色生态理念，对消费者有一定的吸引力。

2．亨通花园服务配套，设施齐全。如宽带网络、封闭监控、小区超市、中心广场、亲子乐园、休闲会所、地下停车场等。高质量的物业管理为人们的生活、工作带来了极大的方便。

3．从宏观态势上看，我国的房地产市场正处于一个快速复苏与发展的时期。尽管在个别地区（如张家港市）存在开发过旺、竞争激烈的情况，但这只是一种短期的供需矛盾，并不同于90年代初的泡沫经济，其前景仍然是乐观的。只要善于科学运作，找准定位，仍旧会有楼市黑马出现。

三、战略构思

1．通过以上的分析可以看出，亨通花园的主要特点是“先天不足，后天有余”，即在交通、地段等自然条件方面缺乏优势；但在楼盘质量、小区环境、物业管理等方面却有着诸多可圈可点之处，与其他楼盘相比也毫不逊色。针对这一状况，我们决定采取“先天不足后天补”的总体营销宣传策略，扬长避短，重点宣传小区环境、楼盘质量和物业管理的优势。

2．在调查中我们发现，目前消费者已不再对楼盘的单个卖点及某个概念感兴趣；他们更关注楼盘自身的综合素质，这充分反映了房地产消费的理性化趋势。因此，本案的宣传也应侧重于整体优势的推广，而不要在某个方面精雕细琢，炒作卖点。

3．价格策略——以平为主，快速实现资金回笼，以利滚动发展。若价格过高，则易使买主产生货比三家、持币观望心理；但是价位也不可过低，否则有损于楼盘的高档品牌形象。

4．鉴于亨通房产的品牌力较弱，我们将本楼盘命名为“亨通花园”，并设计了核心广告语：入住亨通，万事成功。将楼盘名称与企业名称重合，这样我们就可以通过全力塑造楼盘形象，用楼盘形象的确立带动企业形象的提升，取得一箭双雕的效果。

四、市场定位

“高档品位，大众消费”。即将楼盘定位于中高档水平，价格定位于中等水平。

五、标消费群体：年龄在25-45岁之间的市区中产阶层。

六、广告创意

   在对亨通花园和港城房市通盘把握的基础上，我们确定了广告创意的风格及方向：

1．  设计风格：简洁、大气，通俗易懂，新颖别致，制作精美，以满足张家港人独特的审美情趣和接受心理。

2．  文案风格：以理性诉求为主，感性诉求为辅，侧重于对利益点的准确把握。

3．  延续性：以系列广告来表现，穿插多个卖点。在各自独立的同时，又保持一定的统一性。

本着上述原则，我们设计的系列平面广告构思奇特，极富冲击力和震撼力，简洁之中透出一种大气。而影视广告则一改以往房地产广告“钢筋、水泥加草皮“的诉求方式，用一个极其生活化的情节，表达出钢筋水泥后面的脉脉温情和人文关怀，拉近了与消费者之间的情感距离。好的广告自然会有好的效果。我们的广告一播出，便如同阵阵清风，给创作沉闷的张家港市广告界吹入了新鲜的空气，也为开发商亨通房产带来了滚滚财源。

七、媒体策略

随着亨通花园工程建设的进度，我们的广告分为三期投放：第一期为工程宣传期，侧重打品牌、树形象；二期为建设期，通过理性的诉求，重点宣传亨通花园的优势，造成“聚焦”效应，吊起消费者的胃口。三期为销售期，运用海陆空多兵种协同作战的方式，进行密集性的广告轰炸，力争在短期内营造出“热销”氛围，感染消费者，并导致购买行为。

1．电视媒体的投放：略

2．报纸媒体的投放：略

八、促销活动

为了有效配合亨通花园的广告攻势，我们酝酿、策划了以下几个促销活动方案：

1．于下半年在张家港市中心举办一次现场售楼活动，面对面咨询和交易，营造热卖气氛，让消费者进一步直观地了解亨通花园，以扩大亨通花园的知名度。

2．利用张家港筹建生态城市这一新闻热点，借日生辉，与有关部门合作，邀请知名专家来港城作一场关于“生态城市与生态住宅”的专题报告会，并通过媒体宣传扩大影响。

3．成立“亨通会员俱乐部”，凡入住的客户自然成为俱乐部成员。会员享有在社区超市购物优惠、免费订票等待遇，俱乐部定期举行会员联谊、团体出游、各种比赛或知识讲座等活动。本活动可作为亨通房产的一项长期营销策略，运用于后续楼盘的推广，借以树立企业的品牌形象。

九、策划效果

亨通花园的整体营销方案实施几个月来，收到了十分显著的效果。截止目前统计，一期开发300套住房，已预售出142套，销售热度仍在持续生温。亨通花园的迅速崛起，在略显岑寂的张家港房产市场一枝独秀，格外引人瞩目。“众芳摇落独鲜妍，占尽风情向小园”，这两句古诗正是对亨通花园的真实写照！

案例点评：

买房子是典型的理性消费，客户不仅要求产品具有知名度，更需要产品具有很高的美誉度。美誉度的产生则不仅需要产品本身有过硬的质量，还需要科学有效的策划运作，找到产品与市场的最佳结合点。亨通花园的成功，其根本在于策划者准确地把握了张家港房产市场的特点以及消费者心理特征，并且成功地实施了由此制定的策划方案。该项目在当时并不具有品牌效应，开发商的知名度低，而且项目在价位、地段等方面也不占优，如何找出优点、强化优点就成了销售中的难点。在这种情况下，策划者在进行了详细的调查后，找到了销售的突破口，对项目的综合优势进行了全面包装，并进行了有效实施。纵观方案从设计到执行的各个环节，既有理性的分析，又有感性的演绎，环环相扣，一气呵成，策划的艺术在这里得到了完美的体现。

值得一提的是，在我们取得巨大成功的同时，也遭到了业内外的一些批评，如广告的轰动性不高、缺乏明确的诉求点，等等。面对这些批评和指责，我们的回答是：走自己的路，让别人去说吧！记得某保健品有一句流行的广告语：有效才是硬道理。百鸿一贯坚持要做有效的广告，这就要求我们摒弃一切花拳绣腿，专注于为客户创造最大的价值。事实上，在本案的策划中我们已经做到了这一点，到现在为止，亨通花园投入的广告费用还不到预算的一半，销售任务却已完成近三分之二，这个数字充分说明我们的策划是非常成功的！

用最少的成本，达到最大的效果。这才是广告策划的最高境界。