二、大客户营销战略

大客户 (Key Account，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)，简单来说是指那些对企业而言占其客户总体数量比例不高，但采购数额却占了企业整体营业额的大部分(尤其是对高盈利产品的采购)，或具有盈利潜力，关注产品的附加价值多于价格，对企业有较好的忠诚度，传承并认可企业文化，并愿意和企业建立长期合作关系的客户。大客户营销就是围绕大客户展开的营销活动，其营销的目的就是在企业的大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形成大客户对品牌的认知与忠诚度。达到为大客户让度价值最大化的目的。通过科技进步，工业设计、营销组合等提高产品的附加值。其本质就是提高信息的有效性，通过打破“信息不对称”达到减少交易成本的目的，从而有针对性地开展营销活动。

对于大客户的确定，一方面，需要以客户当前的和未来的价值（利润贡献度）作为细分变量，对客户进行分层分级。根据利润贡献度的高低将客户分成四个阶层，形成了客户金字塔模型。1、钻石阶层。钻石聚集着那些利润贡献最高的客户，他们也许是产品的重度用户，也许是小批量消费者，他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。2、黄金阶层。这个阶层的客户希望得到更多的价格折扣和更多的优惠条款，他们往往与多家企业而不是独家企业做生意，以降低风险。因此没有钻石阶层那么。3、黄铜阶层。该阶层的客户，能够消化企业的产能，为企业带来规模经济或“人气”，但他们的消费水平、忠诚度、利润贡献决定了他们不值得企业为他们提供特殊服务。4、重铅阶层。重铅阶层的客户不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和利润贡献对应的要求，有时他们是问题客户，消耗了企业的大量资源。当然，如果若从层次上分，可以把客户分成3个层次：操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户；管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门；决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能上分，可以把客户分成3个类别：使用部门，使用这些设备和服务的人；技术部门，负责维护或者负责选型的人；财务部门，负责审批资金的人。因为同样的产品，每个人或部门的角度不同，对它的判断也不同。像出版社想买电脑，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。另一方面，大客户是在不断动态调整的，需要辨证分析，动态跟踪，培育和关注成长性，从战略角度考虑，如能够专营、能够数量形象，能够打击竞争对手等等。

对企业来说，公司选择大客户的标准通常有以下几个：客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)；采购的集中性；对服务水准的要求；客户对价格的敏感度；客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；等等。大客户识别的前提就是要对企业所有的客户进行细分，即按照一定的标准将其分为若干等级，从而针对不同的客户采取差别对待的管理策略。对客户细分的标准有很多，选择大客户，既有定量的标准，又有定性的标准，如按客户对企业的贡献、客户的发展潜力或客户与企业的关系等等。

对大客户的类别划分要准确，不管它是综合大客户、专业大客户、协作大客户，还是潜在大客户都要界定清晰；收集完善大客户基础资料，摸清大客户单位所处的行业、规模等情况，摸清大客户内部的报告线、决策线，甚至关键人物的个人资料，包括性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景、同本企业交往的态度等等。基础资料不全、不准确不仅会给大客户服务工作增添困难，而且会丧失许多营销机会；关注竞争者的动作；优先为大客户做事；重视大客户的差异化及个性化；必须保证大客户得到的是最新、最优、最优惠的东西，提高其购后的附加价值。