目 录
第一部分 品牌文化渊源……………………………………………………………… 03
第二部分 品牌文化导入背景分析/引言、品牌文化因由、品牌文化的SWOT ……04
第三部分 品牌文化策略/品牌定位、品牌理念、品牌个性、品牌诉 …………… 09
第四部分 品牌文化支持体系/价值资产、品牌资产、维系资产 ………………… 14
第五部分 品牌文化执行体系/品牌管理委员会、职能职责 ……………………… 19
第六部分 品牌文化规划体系/品牌规划内容、品牌品牌广告语、昆虫寓意、品牌营销理念、品牌服务理念、XX人精神 …………………………………………………… 23
第七部分 品牌文化推广传播实施建议……………………………………………… 64
第一部分 品牌文化渊源
第二部分 品牌文化导入背景分析/引言、品牌文化因由、品牌文化的SWOT
从品牌的角度来看，企业的经营已从过去简单的产品形态竞争逐步转向企业和产品品牌的竞争，即品牌竞争。
[引言]
品牌是向消费者的承诺。
ð向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准；
ð以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺。
品牌就是消费者与产品之间的互动关系。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别。
每个品牌之后都一定有个产品作为依托，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。也就是说，如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。
[品牌文化导入因由]
[品牌文化导入SWOT分析]
优势点：
劣势点：
威胁点：
机会点：
第三部分 品牌文化策略/品牌定位、品牌理念、品牌个性、品牌诉求
[品牌总策略]
[品牌定位]
[品牌定位的内涵]
[品牌理念] [品牌核心价值观]
[品牌理念] [品牌核心价值观]的内涵
[品牌个性]
[品牌个性的内涵]
[品牌诉求]
[品牌诉求的内涵]
第四部分 品牌文化支持体系/价值资产、品牌资产、维系资产
品牌文化支持系统的建立是实现品牌承诺的基础。
其实质是企业从简单地经营有形资产转向无形资产的经营理念的全新转变。这样会在两种资产并重的前提下，企业的总资产将会迅速得到增加。这种资产的增加，表面上看来只是企业单方面的。如果从深层次来看，则不然。
企业资产(有形和无形)最终被社会大众认同才会有实际的意义，只有这样才有可能进行市场的意愿交换。
其实，企业表面上经营着自己的有形和无形资产，一定程度上是在经营顾客的资产(当被顾客购买后，企业才实现自身资产的价值)。
企业在经营过程中要全心致力于顾客资产价值（品牌认知、品牌忠诚等）的提升。
■ 价值资产(顾客对企业产品/服务的客观评价)；
■ 品牌资产(顾客对企业及企业产品/服务的主观评价)；
■ 维系资产(顾客与企业之间关系的强弱程度)。
品牌资产反映的是顾客对企业及企业产品/服务的主观意识评价，所以其价值的塑造与提升空间也就比较大。一旦价值得到大幅度提升，其价格可提升的空间随之会增大。这样不但不会引起顾客的不满，反而会更受欢迎。
维系资产亦是如此。企业在经营顾客资产的过程，必须以价值资产为基础，维系资产当纽带，提升品牌资产，实现顾客资产（同时也是企业资产）的最大化。
因此，品牌文化体系的建立是品牌目标实现的关键基础，也就是奠基石。
品牌文化体系的建构，必须基于品牌价值资产提升支持系统、品牌资产提升支持系统、维系资产提升支持系统三个系统的构建和完善。
品牌价值资产提升支持系统
品牌资产提升支持系统
维系资产提升支持系统
第五部分 品牌文化执行体系/品牌管理委员会、职能职责
品牌文化执行体系是品牌承诺实现的保证。
在原有的直线职能式组织架构基本不变的前提下，结合企业品牌规划实际，设立公司级“品牌管理委员会”。
（品牌委员会的设立可应公司的实际要求及相应的条件考虑实行与否，以下建议仅供参考。）
品牌委员会组织架构
在此架构中将品牌管理的执行性日常工作划入经营部属下的企划部。
设立品牌管理委员会的主要优点是使整个公司的各个部门都肩负建设品牌和维护品牌的责任。缺点是仍然有可能在一定程度上受到架构在其职能职责职权的分配中产生的部门利益冲突与矛盾的影响。
品牌管理委员会组成：公司总经理、副总经理、各部门的经理及每个部至少一名主管。
品牌管理委员会中职务设立：设主任 (总经理兼任)、副主任 (副总经理兼任)、秘书长(主管经营的副总经理兼任)、副秘书长(由总经办主任兼任)、委员苦干。
品牌管理委员会常设机构：企划部
品牌管理委员会的主要职责
1根据公司的经营战略与规划，确定品牌营销战略规划和实施计划；
2在日常经营管理中，统一协调布置全员品牌经营活动；
3制定各种品牌经营的规章制度；
4负责审定和检查各部门的服务承诺系统；
5审定品牌营销预算；
6每月一次例会检讨品牌建设的进展情况；
第六部分 品牌文化规划体系/品牌规划内容、品牌品牌广告语、昆虫寓意、品牌营销理念、品牌服务理念、XX人精神
成功设计品牌标识的指导理论和方式即为品牌规划。其的作用是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制订的详细实施方案；决定品牌的特性或风格基调；反映品牌承诺。
品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广，包括广告、促销、公共关系、社区公益等。
品牌规划的主要内容包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌标识以及品牌故事、设计理念。
[品牌名称]
[品牌说明]
[品牌标识]
[品牌设计理念]
[品牌设计理念内涵]
[工艺品质理念]
[工艺品质理念内涵]
[品牌故事]
[品牌主广告语]
[品牌主广告语诠释]
[子品牌系列广告语]
[综合品牌系列广告语]
[昆虫文化寓意]
[品牌营销理念]
[品牌营销理念诠释]
面对千变万化的市场环境，抓住目标，才能在竞争中，立于不拜之地；
面对理性选择的消费群体，抓住心理，才能在竞争中，拥有上帝；
面对同质化的产品市场，抓住差异，才能在竞争中，击败对手；
这就是XX的品牌营销理念：
抓住，才是真正的财富！
[品牌服务理念]
品质如一，微笑如一。
[品牌服务理念诠释]
[XX人的理念——精神]
专业，倾注，协作，超越。
[品牌服务理念诠释]
专业，就是XX人，始终走在行业前列，始终以最专业的品质，服务客户；
倾注，就是XX人，始终倾注全身心精力，始终以如一的品质，服务客户；
协作，就是XX人，始终追求团队协作、团队互动的合作意识，始终以最融洽的氛围，服务客户；
超越，就是XX人，始终超越自我，只有起点，没有终点的敬业精神，服务客户。
第七部分 品牌文化推广传播实施建议
[品牌文化营销传播策略] （品牌文化营销传播手册，另案）
差异化诉求，差异化传播，差异化服务。
[品牌文化营销传播策略诠释]
差异化诉求，就是在行业同类竞争产品的同质中，浓缩、提炼XX品牌的个性化诉求方式，包括声音、文字、平面、影视、网络等。
差异化传播，就是在行业同类竞争产品的同质中，通过XX品牌的个性化诉求方式，包括声音、文字、平面、影视、网络等。运用不同的传播方式、传播时间、传播媒体，实现XX品牌的差异化传播效果。
差异化服务。就是在行业同类竞争产品的同质中，通过XX品牌的个性化服务方式、服务承诺、服务体系，包括品牌客户服务体系、品牌加盟服务体系、产品配送服务体系等，实现XX品牌的差异化差异化服务效果，并保证服务承诺的始终如一，消除任何服务的零投诉。
[品牌文化营销推广策略] （另案）
♠ 品牌推广整体思路
以品牌营销为主线，以主题营销“幸福自然XX”为核心，开展品牌营销推广活动。
♠ 品牌推广流程（另案）
1策划流程
2销售接待流程
3销售用品管理流程
4销售现场人员交接流程
5销售与工程管理流程
6销售与财务管理流程
7销售统计流程
8销售登记及签约流程
9品牌加盟流程
10品牌加盟运营管理流程
11品牌加盟陪送管理流程
12品牌加盟促销管理流程
13相关管理表格
♠ 品牌推广实施（另案）
1加盟前期推广
2加盟中期推广
3加盟成熟推广
4加盟维护推广
5加盟拓展推广
作者简介：
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。
上海盟友商务咨询有限公司CEO
南宁市高崇企业策划有限公司CEO
广东电视台企管中心广西办事处总监
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