第二节 某国际城楼盘突围攻略原始文本
(原始文本不代表实际操作情况)
该案的借鉴之处在于
在已经推广了两年的住宅楼盘里
创造一个全新概念的“青年创业园”
它不但巧妙地回避了大盘降价的尴尬
解决了大盘滞销的诸多问题
而且在推广“青年创业园”的同时
让社会更多地关注起“青年创业园”的社会积极因素
对楼盘形象和企业形象有了极大的提升作用
它对于房地产营销的最大的启示是
一个大盘在市场上已经形成了既定市场概念
但在后期又不得不进行转换时
如何去运作
整体方案大气而细腻
某国际城2003年度市场突围策略
（原始文本不代表实际操作情况）
案例背景
某国际城，位临市内两大主干道-------人民路和金银大道，该区域是金融及行政中心，市政设施完善，人文环境和商业环境良好，被称为乌鲁木齐的CBD。项目占地10.
通过以上日期，可以发现某国际城所有进度都有些过快， 给人以“操之过急”的感觉，可能正因为此，为后期的销售埋下了一个个定时炸弹。2001年3月开盘以后，由于市场对新盘的追捧，在两个月内，卖了近百套房子。但好景不长，随着工期的进展和销售的推进，逐渐暴露出规划设计，建筑密度，销售管理等种种弊病，市场很快冷下来，加上后来企业内部发生了一起金融案，出现了纷纷退房现象，到2002年9月份之前，销售一直处于负增长状态。2002年9月后，由于楼盘竣工，进入入住阶段，市场开始回升，销售出现好转迹象。但由于项目规划设计的“先天性缺陷”和营销策略的“后天不足”等弊端没有从根本上解决，加上2003年正值乌鲁木齐房地产市场一片萧条，市场危机四伏，国际城的销售出现了一边在成交，一边在退房的局面。
2003年3月，本书著作者开始对本案进行全面诊断，并制定年度营销方案。
第一部分 市场调研与诊断
第一，基础层面的调研
1、 楼盘基础资料（略）
2、 户型及租售情况
一期总套数1425套，剩余521套，其中C1、D1、D4三栋楼销售最差。
3、 基础层面的SWTO诊断
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诊断课题 |
诊断 题目 |
主要调研结果应对策略提示 |
利好/危害☆/★ |
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优势分析 |
1、环境优势 |
位临乌鲁木齐金融一条街人民路，知名的商务中心区。内部有较大的中心广场，社区活动空间大。区内新植许多较大的树木，环境营造有一定基础。 应对策略提示：进一步强化社区绿化，5月份由物管上开展“社区植树认领活动”，利用这种活动进一步沟通社区老客户的感情。 |
☆☆☆ |
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2、人文优势 |
项目原址为自治区体育馆，地块有较高的知名度。现购房人群大多为单位团购，人群结构良好。 应对策略提示： |
☆☆ | |
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3、市政优势 |
公认是乌鲁木齐较好的区域，市场配套完善。 应对策略提示：利用环境、人文和市政等综合优势，将临人民路的楼宇特别是户型不好、楼宇位置不好的楼盘引导为商住功能互换概念。宣传主题“商住办公无缝对接”。 |
☆☆☆ | |
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4、规划设计 |
围合式布局，中部有较大的公共空间社区中心广场。 应对策略提示：迅速做好中心广场的后续建设，在后期广告中做实拍广告；并在中心广场开展大型促销和公关活动，让市场进一步了解社区。 |
☆☆☆☆ | |
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5、户型结构 |
大部分户型结构适合客户需求。主力户型面积在110～160平方米，以三房二厅二卫为主和二房二厅二卫为主。 |
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6、配套设施 |
除中心广场外，社区还有羽毛球场、篮球场等体育健身设施。 应对策略提示：可经常组织人员举行球赛活动等，让人感受配套优势。 |
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7、物业管理 |
暂不完善。 |
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8、类比优势 |
与同类楼盘如天安名门等相比存在地段好、价位低的优势，与其他同类楼盘比有明显的地段、规模、规划、户型结构等综合优势，性价比适中。虽然容积率较高，但建筑密度不高，内部有较大的公共空间。 应对策略提示：举办大型社区活动，让准客户走进社区亲身感受。让市民最大限度地走进社区，消除容积率过高，楼盘过密等不好的市场传言。 |
☆☆☆☆ | |
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9发展前景 |
楼盘形象随工程和物业管理的完善，楼盘的规模优势和景观优势逐渐突出。 |
☆☆☆ | |
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10、其它优势 |
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劣势分析 |
11、环境劣势 |
临人民路有建筑地基，影响客户对楼盘的景观和空间的印象。现已用围板隔离。靠金银大道一侧的四栋楼受规划等因素的影响（部分受外单位一栋烂尾楼的影响），存在观景性差，采光不好，空间狭窄的弊病，是当前滞销最严重的几栋楼，其中一栋楼至今一套没售出。 可以把滞销楼宇从使用功能细分出来，重新进行概念包装，利用公关和促销手段，将这四栋楼的部分户处理掉，并且起到带动市场人气的作用。 详见“某国际城青年创业园”和促销活动为“国际城掘金计划”。 |
★★★★★ |
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12、人文劣势 |
基本无 |
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13、市政劣势 |
基本无 |
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14、规划设计 |
由于全部是高层围合式设计，从外围看有楼宇过于稠密的感觉。个别楼宇位置存在死角问题，视线差，采光问题突出。其中有C1楼的一个单元进户偏僻狭窄，十分不理想，严重影响销售。 应对策略提示：见11。 |
★★★★★ | |
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15、户型结构 |
据销售人员反应，部分户型结构不合理，主要问题存在房型布局、面积分配、朝向等不合理处。 应对策略提示：布局与面积分配不是严重问题，可以装修样板间的形式弥补缺陷。采光问题可以根据不同情况分别解决。 |
★★★★ | |
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16、物业管理 |
社区清洁卫生状况差，主要表现在大门通道两侧，社区中心广场，网球场等，社区内见不到保洁员；保安人力不够，主要表现在楼宇不配保安，社区无保安巡逻。 应对策略提示：强力推行“社区形象工程”，强化物管、保安的管理，做到每一个进户配一个保安，并增加巡逻保安，增加清洁工人数。 |
★★★★ | |
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17、配套设施 |
已进入入住阶段，但社区内基本生活设施尚不配套，主要表现：社区无超市、无学校等。影响入住率。 应对策略提示：尽快完成社区超市、学校和社区医疗服务等基本生活配套。 |
★★★ | |
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18、类比劣势 |
户型结构与天安名门相比，较差。存在格局死角。景观和视野局限，采光、朝向问题突出。 应对策略提示：处理死角楼盘，见11。 |
★★★ | |
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19发展预期 |
完全入住后，可能存在公共交通问题。 |
★ | |
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20、其它劣势 |
通道包装不完善，指示系统缺失。包括人民路处进入通道，七中外墙处通道，社区广场包装，社区广场硬件设施，楼宇指示系统，配套设施等。 应对策略提示：参见16，强力推行“社区形象工程”，完善社区细处包装。 |
★★★★ | |
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机会分析 |
21、市场机会 |
由于受新疆经济持续增长，国家西部大开发政策，边境贸易等诸多利好因素的影响，创业环境进一步趋好，贸易、旅游、服务、资讯、广告等诸多行业如雨后春笋般涌现。办公场地的需求很强烈，而一般的写字楼由于租金高、功能不完善，加上按揭政策的影响，使得这一人群更倾向在合适的地段以住宅作为创业时的办公场地，在公司做大后再考虑重新选择办公场地，而原有的办公室又可以重新恢复为住宅。 应对策略提示：利用楼盘功能或概念的转换，吸引创业人群，譬如辟出一个楼宇作为“青年创业园”等。 |
☆☆☆☆☆ |
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22、竞争机会 |
南门商务区地段，对于当前乌鲁木齐创业板块有极大的竞争力 应对策略提示：同上 |
☆☆☆☆☆ | |
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23、政策机会 |
乌鲁木齐全面放开二手房市场，将大量释放二次置业的市场能量。但，短时间内可能不会有明显效果。 |
☆☆☆ | |
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24、其他机会 |
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风险分析 |
25、市场风险 |
当前乌鲁木高层住宅，严重空置，市场形势很严峻。今年处于市场低谷。面临同行降价抛售的局面。并且从格局上看，楼盘所处位置优劣明显。 应对策略提示：做好功能引导，应用价格策略。拉大楼宇之间的价位差，均差在500元以上。 |
★★★★★ |
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26、竞争风险 |
当前乌鲁木齐同类楼盘的存盘量较大，尤其以天安名门、红十月、日月星光为主，并且这几个楼盘的价位今年都大幅下调。另外，新近上市场的楼盘，对今年市场影响也较大，市场变数较多。某国际城的市场反应速度较慢，价格机动性差，在当前各开发公司纷纷抛售的情况下，存在许多竞争带来的风险。 应对策略提示：与营销公司密切配合；合理动用价格杠杆，见21。 |
★★★★ | |
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27、政策风险 |
无 |
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28、其他风险 |
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第二 营销层面的诊断
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诊断课题 |
诊断 题目 |
主要诊断结果及应对策略提示 |
利好或危害程度（☆/★） |
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销售现状 |
29、销售周期 |
楼盘处于入住阶段，进入强销期。 应对策略提示：充分利用好“现房”的概念。 |
☆ |
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30、销售率 |
已实现的销售率60%，团购占很大比例。 应对策略提示：利用入住客户的号召力开展“老业主介绍新业主”促销活动，其意义不在于成交量，而在于口碑效应，因为这样，老业主可能对外宣传的是对楼盘有利的一面。 |
☆☆☆ | |
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31销售管理 |
略 应对策略提示：将某国际城与国菁苑的销售严格分开，避免客户在内部分流。 |
☆☆☆☆ | |
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32、销售人员心理状态 |
销售人员对后期销售持乐观态度，但对于个别采光受影响的楼宇不看好。反映有些户型结构不合理。要求有促销手段的配合。 应对策略提示：在销售政策、广告宣传、销售管理等方面全面配合。 |
☆ | |
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33、成交量/访问量 |
去年9月份之前，销售极为迟缓，但进入9月份后，由于工程竣工，外立面形象出来后，销售额迅速攀升。9月～12月份，卖了3000多万；今年1～3份，销售1000多万。 现场看房每天3～4人。 |
☆ | |
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34、当前销售表现突出问题 |
虽然销售率达到60%以上，但入住率较低，当前入住不足20%。由于竞争楼盘价格下调，部分户型结构不合理，以及楼盘本身存在的降价诱因等因素的影响，存在部分客户退房的可能。 应对策略提示：利用综合营销策略，进一步，激发人气，同时，挖掘楼盘的“增值概念”稳定客户。通过新闻运作来实现。见其他项目。 |
★★★★ | |
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35、主要滞销的楼宇或户型 |
主要滞销的楼宇、户型为规划死角的楼宇，如金银大道一侧的B2、C1、D1、D4四栋楼，另外有少数客户认为结构不合理的户型。其中最严重的是C1、D1两栋。 应对策略提示：经对楼宇位置的分析和对部分滞销户型的分析，发现在滞销楼宇和户型中，其住宅功能的确有缺陷，但若将其改变为商务功能，供中小公司办公使用，则缺陷就会大大弱化。通过使用功能的引导、促销活动、价格策略综合解决。见11，15等方案。 |
★★★★ | |
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楼盘形象 |
36、楼盘概念/主题定位 |
从当前已购业主的跟踪调查发现，除团购外，有65%的购房者，将其住宅作为办公使用，其中70%的人将为自己开办公司使用，另外一部分业主将租赁。 应对策略提示：受市场惯性制约，创造新的楼盘概念较困难。但利用分割的形式细分出部分楼宇，进行概念包装是可行的。 |
★★★ |
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37、楼盘概念形象建设 |
前期只注重广告传播，对楼盘的形象宣传严重不足，造成市场负面信息散布等许多被动局面。 应对策略提示：运用新闻统筹的手法，全力打造楼盘形象。 |
★★★★ | |
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38、规划与设计风格的表达 |
半围合式布局具有领先意义，是乌鲁木齐社区规划具有代表性的楼盘；外立面设计赏心悦目，也是具有代表意义的。 应对策略提示：在传播中利用实拍手法和新闻手法渲染楼盘亮点，让大家尽可能多的关注美好的一面。 |
☆☆☆ | |
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39建设状态 |
全现房，入住阶段 应对策略提示：更多地引导客户到楼盘亲体验。 |
☆☆☆ | |
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40、市场反馈 |
外立面出来后，市场对楼盘的认识有所改变。购买信心进一步增强，但仍有楼盘“稠密”的印象。 应对策略提示：利用社区活动把人吸引至社区内部亲自感受。具体见其他促销项。 |
☆☆☆ | |
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41、业主反馈 |
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营销策略 |
42、推广策略 |
前期无系统的推广策略。 应对策略提示：重新制定推广策略 |
☆☆☆ |
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43、市场定位 |
功能概念较模糊。 应对策略提示：住宅、商务；住宅、商务功能转换 |
★★★★★ | |
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44、客户群定位 |
对南北疆客户基本无引力。对中小公司宣传不力。 应对策略提示：针对南北疆适当宣传，对中小公司直邮广告。 |
☆☆☆ | |
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45、促销策略 |
前期很少有此类活动。 应对策略提示：综合促销 |
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46、公关策略 |
前期极少有公关活动。 应对策略提示：综合活动 |
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47、价格策略 |
受地价和市场的双重影响，一直保持一种比较僵硬的价格。 应对策略提示：改变现有价格状态 |
★★★★ | |
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48、传播策略 |
传播渠道较为单一 应对策略提示：可以考虑针对目标群直投，全疆覆盖的整合传播策略。 |
★★★★ | |
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49、新闻运作 |
基本无 应对策略提示：大力进行新闻运作。 |
★★★ | |
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50、品牌策略 |
基本无 应对策略提示：见49 |
★★★ | |
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51、针对当前状态开发商举措 |
推出部分特价房。 |
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52、开发商对下一步营销的要求 |
开发商要求在2003年，总体完成销售额2.1亿元，传播投入约210万元。主要解决难点为某国际城一期采光受影响的楼宇和国菁苑一期框架结构房。同时为国际城二期和国菁苑二期做好市场铺垫，并完成一定的销售额。 应对策略提示：制定合理的销售计划。 |
☆☆☆☆☆ | |
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53、突出的销售障碍 |
社区布局造成的采光问题，和由此反映出的销售策略问题。 |
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55、其他 |
在针对目标客户进行访问时，有反映总房款高、单价高的 |
★★★ |
第三 本盘购买行为的调查
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调查课题 |
诊断项目 |
主要诊断及应对策略提示 |
利好或危害程度（☆/★） |
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购买行为 |
楼盘消化总量 |
65%左右。 |
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最受欢迎的楼宇/消化量 |
中心广场周围的楼宇，两栋被团购。 |
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最受欢迎的户型/消化量 |
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最不受欢迎的楼宇/消化量 |
靠金银大道方位的B2、C1、D1、D4等四栋楼由于格局和采光的影响销售十分不理想。 |
★★★★ | |
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最不受欢迎的户型/消化量 |
主要表现在采光、朝向不好的户型 |
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置业目的 |
在散单中有70%的购房者作为办公场所。用作住宅的只占20%左右，另外一些考虑租用或保值等。 |
★★★★ | |
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业主购买理由 |
大部分购房者认为南门地段好，可以用来办公，认为可以增值的有25%左右，而认为房子好的只占40%左右。 |
★★★★ | |
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业主反馈意见 |
在调查中发现，置业目的为办公用的较为稳定，而以住宅为置业目的的客户有许多考虑退房。特别是12层以下的，大部分反映是采光问题。 |
★★★★ | |
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消费群结构 |
年龄35～45岁之间，私营业主。少数为公职人员。文化层次不一。 |
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消费群区域 |
南北疆与乌鲁木齐购买人群比例为1：4 |
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第四 开发商（或经营商）实力与信誉诊断
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诊断课题 |
诊断题目 |
主要诊断及应对策略提示 |
利好或危害程度（☆/★） |
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实力诊断 |
56、企业性质 |
略 |
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57、企业法人 |
略 |
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58、企业简况 |
略 |
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59、企业资产 |
略 |
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60、可动用资金 |
略 |
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61、资产负债率 |
略 |
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62、以往业绩 |
完成国鑫苑、国书苑、国怡苑三个小区的开发，国菁苑、国际城一期的开发。 |
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63、社会资源 |
与政府关系较好。已通过政府渠道实现了50%左右的团构。 应对策略提示：继续利用这一优势资源 |
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64、银行信用级别 |
略 |
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65、企业人力资源 |
略 |
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66、工程进度 |
良好 |
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67、工程外围形象 |
一般 |
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68、施工单位情况 |
略 |
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69、公司资质 |
略 |
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70、其他 |
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信誉诊断 |
71、商业信誉 |
无不良记录 |
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72、市场信誉 |
市场信誉良好 |
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73、社会信誉 |
曾发生原公司主要领导挪用公款案，社会反响较大，对购买信心影响极大。 应对策略提示：强力推行形象建设。 |
★★★★ | |
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74、不良记录 |
见上。 |
★★★★ | |
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75、其他 |
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第四 诊断结果分析
一、通过调研，明确了当前急需解决的问题
a) C1、D1、D4三栋楼的滞销问题；
b) 其他零散户型滞销问题；
c) 楼盘形象及企业形象问题；
d) 稳定客户，提高入住率问题；
所有工作与二期推广的衔接问题。
二、楼盘滞销的症结
从调研表中可以明确看出，制约或影响销售的因素主要表现在:
规划与设计的先天不足：有C1、D1、D4三栋楼处于规划的死角（部分由于某单位烂尾楼的遮挡），采光极度受影响，并且C1进户通道局束狭窄；有部分户型设计不够合理。受此影响，C1、D1、D4三栋楼宇严重滞销。
营销策略的缺陷:主要表现在价格杠杆的运用、项目功能包容性与功能转换性的挖掘、促销与公关的运用、老客户的稳定等方面。
企业形象的维护：重点是企业信誉障碍没有完全恢复；企业的媒体正面宣传不足。
楼盘的形象与维护：物业管理不到位；社区保安和清洁卫生存在不足；人民路进入社区的主通道、网球场脏乱；社区中心广场建设不完善，休闲与交流的概念未表现出来，绿化与卫生状况不好；社区缺乏指示系统和导引系统；缺乏媒体支持。
传播整合的不足：缺乏系统的操盘思路；缺乏价格杠杆运用技巧；传播技巧与媒体组合的严重不足。
生活配套不足：超市、社区医疗缺失。
三、重要利好因素的提取及分析
项目基础优势：首先地段优势在乌鲁木齐同类楼盘中无与伦比，但在以往的宣传中主要地段对社区生活的便利性作用，而很少拓展地段的外延优势如商务区优势等；其次是围合式布局，低密度，有大型内部休闲区，但没有走进小区的人很难感受这一优势，相反，在小区的外围看，楼盘给人的印象却十分稠密。如何更快更多地把市民或准业主吸引到社区来“亲身感受”显得十分重要。
四、楼盘（或企业）优势资源的重新挖掘
南门商务区所支持的商务办公功能亟待开发。特别是规划死角中采光受严重影响的四栋楼，如果只是单一的住宅概念已很难彻底完成销售，利用某国际城独有的商务区优势是顺利解决这一问题的很好途径。
在进行新的战略突围策划中，除了兼顾以上优劣势之外，还要着重考虑某国际城的大盘因素：第一，某国际城三期的推广周期在四年以上，如果依靠传统的营销或传播模式，要达到市场的持续关注，开发商须付出大量的资金做广告宣传；第二，长期的广告宣传有可能导致市场关注的疲惫；第三，由于企业内部“事件”造成的负面影响，以及楼盘外观“稠密”的印象，很难靠单一的广告宣传改变；在营销的全过程要辅以企业形象和楼盘形象的宣传，解决市场信誉度问题，进一步增强市场信心，在做到解决尾盘问题的同时，为二期的入市与销售做好铺垫工作。
第二部分 突围策略
第一节 总体策略
综合分析，解决某国际城一期部分楼宇滞销的
突围途径：
1、通过促销公关，让市民走进某国际城，重新认识某国际城，消除不良的市场传言；
2、重新分割市场，对于主要滞销楼宇重新进行市场定位，创造性地运用项目功能转换，迅速合理地消化掉滞销单位。
3、整个营销将以“事件营销”——“青年创业园计划”为主线展开。
4、以全新楼盘的形象推出市场，避免烂尾印象。
第二节 战略组合
针对诊断结果，做出相应的策略，在各策略有机组合中，形成层层递进，多级助推的效果，始终保持市场的高关注率，直完成一期的销售，二期的顺利开盘。
策略一，全面启动“楼盘形象工程”兼及企业形象
策略二，整盘的功能定位，由单纯的住宅概念向商住功能兼容的概念转换
策略三，细分楼盘，将主要滞销楼宇C1、D1、D4辟为“青年创业园”，进行全新概念包装，单独操作
策略四，拉大价格差，利用价格杠杆，完成滞销单元的销售
策略五，利用公关活动组合，让人们走进某国际城，重新认识某国际城
策略六，传播整合，“软硬兼施，有点有面”
二期开盘设定在秋季房交会，本案涉及在正式开盘之前二期形象导入工作，但二期的全盘推广方案，另案提供。
根据以上各策略，制定实施方案，方案将对各策略进行有机的融合，达到相互影响，相互作用的互补关系。
第三节 实施方案
第一、 形象维护——启动楼盘形象工程
维护楼盘外在形象
楼盘形象工程的建设，分别从基础形象和市场形象两个方面同时进行。市场形象是在营销推广中综合作用的结果，在其他策略中都有所顾及，不再单独阐述，在此只在基础形象方面的建设提出建议：
1、清洁社区，做到清洁无死角；把社区主通道旁的施工设施搬到二期；清洁中心广场、网球场，并保持下去；解决墙体“脱皮”问题。
2、加速做好社区全面的绿化造景工程，完善中心广场的景点建设；在人民路进入社区的主通道两边，摆放上万盆花草；重点做好“青年创业园”的绿化和包装，营造创业环境，弱化“死角”印象。以上所有工作争取在5月中旬之前完成。
3、完善社区的指示系统和导引系统， 在社区主通道中心位置，置一个不锈钢架的社区指示图，明确每一栋楼的位置和“青年创业园”的位置；把“青年创业园”在批示系统中单独编号；在环形道两侧做一系列的楼宇批示牌；指明社区内的每一处公共设施，如篮球场、网球场、中心广场、停车场等；每一栋楼宇的山墙上挂上带统一标志的楼栋号，每一单元都作详细编号标注；环形道道路指示系统，减速带，斑马线等。
4、沿主通道设计制作一套“某国际城社区生活品质图展”。主题：精神本质。以感受社区时尚、自由、舒适、尊贵的生活为思路，以精神征服和心理诱导为目的，给受众以较大的社区生活想象空间和“牵引力”。
5、持续开展社区篮球赛、羽毛球赛，可以组织社区业主、公司员工、外单位员工等参与，最好做到每天有球赛，做好与外单位的羽毛球联谊塞，以吸引外界人士进入社区。
6、做到每一栋楼至少有一个固定保安，并设流动保安。
7、完善社区生活配套，超市、医疗服务、洗浴等尽快配套。在招商中可针对这些生活必需配套给予特别优惠的招商政策，如先进驻经营，三个月后再付房款等办法。
8、为南门公交车站设计一个符合某国际城项目特质的站亭，与相关市政单位协商实施。
9、配合园艺建设，设计系列雕塑群，雕塑群分两部分，一部分为历史题材，一部分为未来题材。历史题材以项目的前身运动为主题，未来题材以某国际城的工作生活为主题。
以上完成时间在6月之前。
第二、细分市场——“青年创业园”计划
集中解决C1、D1、D4三栋滞销楼
一、在创意“青年创业园”时，同时兼顾的问题
1、如何在事件营销的过程中，同时解决企业形象与楼盘形象的问题，事件营销不能单纯以“促销”为目的；
2、在解决C1、D1、D4几个滞销楼的同时，如何兼顾其他楼宇的个别剩余户型；
3、在做到这些基本工作的同时，如何维护并延伸楼盘的品牌形象，为二、三期销售创造市场人气；
4、如何在处理一期剩余楼宇和户型的同时，避免与二期楼盘的冲突，因为二期楼盘吸取一期的经验教训，从规划设计到户型结构，都更趋合理，价位也将低于一期；
5、如何处理“青年创业园”与楼盘整体概念的关系。
二、某国际城青年创业园实施方案
1、创意思路
以营造创业环境，支持青年创业为口号，将C1、D1、D4三栋滞销楼重新进行分割，辟为“青年创业园”。从概念上换新，把“青年创业园”引导为青年创业的“摇篮”；从价位上优惠，与当前价相比，普遍下调11个百分点，整体价位比原价降低约11%，以均价2300元/平方米、起价1800元/平方米的特惠价格发售，在C1、D1、D4的价格统筹中，因为C1的位置最差，把C1的价位调整到最低限度，以防范该栋楼销售再度出现真空；与“商住互换概念”相互呼应；本活动在体现企业的社会责任感的同时，获取创业人群和社会的好感，并使其充分认识某国际城的地理优势。
2、目标对象
23周岁至40周岁的在乌市创业人群。
3、相关支持
设计一套“青年创业园”的标识，应用在传播系统和外墙指示系统，每栋楼的外墙和楼梯通道上都悬挂其标志；将“青年创业园”以相对独立的形式进行包户外包装，在环形道和主要通道边以不锈钢指示牌标示；在其中一栋楼顶，竖立四块大型灯箱招牌，使乌鲁木齐的四个方位都可以看到；提供宽带网等办公基础设施配套；提供相关物业服务。
为了使该计划具有更大的社会意义和影响力，建议争取自治区团委或市团委的支持。
4、青年创业园优惠办法
青年创业园的优惠方案分步实施，根据推广效果具体调整。
第一步，分期首付。客户先入住经营，然后分期支付首期款，一年内付清（如
第二步 先租后买。客户可先入住经营，租约一年，租金8000/年，一次付清，到期后，客户若买房，租金转为首付款。客户若不买房，可继续租用，也可退房。继续租用租金根据当时行情定。 时间为二个月。
第三步，待青年创业园实施进入尾声，须要对少量极差户型脱手，采取大幅降价的措施：最低价位1800元/㎡，并配以方案二实施。计划为一个月。
5、青年创业园的实施价值
（1）解决C1、D1、D4楼宇的滞销问题；（2）回避大盘降价的尴尬和诸多不良影响；（3）在社会认可楼盘降价的同时，更多地关注“青年创业园”的社会积极因素；（4）显示企业社会责任感；（5）解决楼盘在市场上已经形成的既定概念和功能导向与现有概念与功能导向的冲突问题。
6、青年创业园对于客户的价值
获得特惠价格，比原价降低11%；免付三年物业管理费；享受政策支持；付款方式灵活，入主门槛降低；集中办公，共创青年创业园品牌，共享品牌资源。
7、推广节奏的把控
4月初，首先召开新闻发布会，通过新闻渠道，让市场认识“青年创业园”，激发社会的兴趣，然后，以专题的形式对“青年创业园”报道，完成概念建设和前期渲染，最大限度地吊足创业人员的胃口；
4月中旬，在房交会前，以一个整版广告宣传“青年创业园”，公布“加盟青年创业园”优惠政策，同时，针对乌市青年创业者做一次派送广告，通过此次大力推广，把市场引入强销期；
进入5月，再次通过专题报道《创业青年对话某国际城》，把“青年创业园”推进销售高峰期；
进入6月，检查“青年创业园”推广工作，根据推广效果调整市场姿态，在6月底基本完成“青年创业园”的销售工作。
整个推广周期设计为三个月。
8、推广形式
为了避免与楼盘的整体推广发生冲突，推广手法主要运用新闻和传单派送的形式，以广告为辅。具体如下：
在4月中旬，房交会之前，召开“青年创业园”新闻发布会，在晨报发布一次整版广告；针对乌鲁木齐各写字楼、酒店等场所的中小公司派发一次宣传单；其后，主要运用新闻统筹传播，在楼盘整体的广告中，附加“青年创业园”信息。
第三、公关活动——“某国际城首届社区文化艺术节”
让市民走进社区
如何让社会持续关注某国际城？如何吸引人们走进某国际城？本案将着重解决这一问题。本案设计的公关活动将以“大看点，高品位、低费用”为主要思路。
1、活动策划
活动在某国际城中心广场举行，聘请专业演出公司主持，由新疆电视台主办，某某置地以赞助形式参与。新疆电视台现场摄影，与社区实景、室内实景共同剪辑为约一个小时的节目在新疆电视台播放。
剪辑节目刻录成光碟，作为社区宣传资料使用。
整个活动由“南门风情新疆名模表演”、“十二木卡姆音乐会”、“西域歌舞”三部分组成，要求：格调高雅、艺术性强。主要演出单位或个人：热娜（维族，国内名模）、巴哈尔·古丽（歌唱家）、新疆艺术学院等。
2、观众预约
观众预约方式分以下几种：
准客户：500名，销售公司和各业务员依据掌握的客户资源报请。
业主：约1000名，所有业主均可参加。
市区领导、关系户：100名。
市民：500名，通过报纸广告，提前预约，并获得门票。
新闻媒体：100名，约请。
所有入场人员必须凭票或邀请函入场。
3、演前准备
舞台搭建、观众席搭建、保安方案（聘请保安公司）、后勤服务。由演出公司和国际地后勤部门、物管公司协同完成。
4、现场包装
除了传统的气氛宣染（布标、氢气球、拱门等）之外，在广场一周，辅以社区文化图片展（用钢骨喷绘），让走进社区的人们更多地感受社区文化，感受企业理念、感受企业实力，增强购买信心。图片展共分四个部分：历史（南门区域的历史变迁、南门体育馆的相关图片等），现在（某某置地的企业简介；反映企业精神的图片；市民踊跃咨询购房的图片；施工、物管图片；反映一期园林、服务、户型场景的生活图片），未来（三期的总体规划图、设计图、效果图等），关怀（领导关怀的图片等）。
5、实施步骤
4月份，分别寻求与专业演出公司和新疆电视台合作；
5月上旬，对演出公司的演出方案进行初步审议；
5月底，会同电视台对修正的演出方案进行再审议；
6月上旬，发布信息，预约观众；
6月中旬，邀请领导、关系户、客户观看演出；演前准备；
6月下旬的周日，正式演出。
实施的意义：达到“关注”与“走进”的目的；扩大某国际城在全疆的知名度；丰富社区文化内涵，提升楼盘品牌形象；展示楼盘实景。
第四，促销活动——“某国际城掘金计划”
重点解决某国际城零散滞销单位
活动时间：二期开盘前的一周，或一期剩余量在5%左右时。大约在8月间。
活动地址：在社区中心广场公开发售。
活动形式：当总销量达到90%以上时，将所有的滞销房，集中以特价房的形式投放市场。所谓“掘金”，一要有足够诱惑，让购房者享受前所未有的优惠，二要让购房者感觉到市场投放量有限，机不可失。通过媒体发布“某国际城掘金计划”，限定在一定时期（时限一周）内，凡预订房子的客户，均可参与“掘金计划”，得到一期保留房型的机会。
活动当天，预订客户可到现场看房定房，参观社区。届时，社区大部分业主已经入住，社区环境也已完成，二期也在紧锣密鼓地建设中，管理也基本规范，让客户在社区的生活氛围里亲身感受，此时一些小的缺陷也许会被忽略。
缺陷弥补：为了避免给客户造成“剩尾房是缺陷房”的印象，把几个代表的房型，通过家装弥补缺陷。不好的房型只是相对的，通过家装效果一般都可以弥补结构性缺陷，但对于采光不好的，同样可以以灯饰效果等克服。家装过的房子，可以加装修价最后售出。
优惠形式：两种优惠方式，客户可以任选一种：一、以1800元/平方米的价位出售；二、赠送二成首期款。
宣传口号：以“南门钻石地段，一期绝版社区，最后20套保留房型，再度回报市民”。
现场渲染：活动期间，社区内要张灯结彩，社区物管要组织开展网球赛、篮球赛、羽毛球赛等室外赛事。广场继续开展社区文化生活图片展（详见公关活动现场包装）。
第五 传播整合：配合各策略的有效实施
主要目的：向市场渗透项目的“商住互换”功能，维护楼盘企业形象，促进整盘销售
由于某国际城特殊的地理位置，高层小高层楼宇，大户型结构，具备住宅功能向商务功能延伸的条件。而且现有不少业主有“居家办公”的倾向。因此在下一步的概念传播中，主要倾向于商住功能互换概念。打出“住宅商务无缝对接”的楼盘口号，拓展楼盘功能的包容性。
其此，乌鲁木齐初创的中小型公司，有选择住宅特别是小高层电梯公寓做经营场所的习惯，这主要是从经济因素的角度考虑。这一群体由于资金条件的限制，在创业之初，往往选择住宅作为初创时的办公场所，如若公司发展起来，再考虑更换场地，如若公司发展不顺利，也可以再度作为住宅使用。在所调查的日月星光、红十月、阳光花园等楼盘中，用住宅作办公场所的占60%以上。
这一方案，对于较小的户型作用不大，较小面积的户型滞销，要通过价格优惠等促销政策解决。详见公关促销方案。
商住互换的概念的宣传，其意义有以下几个，第一，突出某国际城特殊的地理优势；第二，利用项目的外延功能，消化零散滞销户型；第三，为“青年创业园”的实施，在概念上提供支持；第四，对非滞销户型起促进销售的作用。
在传播形式上，“软硬兼施，有点有面”
“软硬兼施，有点有面”是这次传播整合的思路。
“软硬兼施”：对于某国际城来讲，由于前期大量的广告出现，楼盘的知名度已达到较高的程度，下步的广告作用更多的局限价格信息、促销信息等层面；加上下一步营销策略的主要以“事件行销”为主，硬广告存在的局限性日益突出。因此，具有较强的引导性和渗透性的新闻或软文便显得更为重要。
诸如“某国际城对新疆居住观念的撞击”，“‘价值VS价格’某国际城的市场征服策略”等对市场具有冲击力的话题，以及“创业青年对话某国际城”，“某国际城社区真人秀”等事件跟踪性话题，将大量出现在各大媒体上。即激发社会的兴趣，又吊足消费者的胃口。
“有点有面”：旨在以最小的宣传投入搏取最大的传播效果。“点”包括媒体的重点选择，也包括对目标消费群的重点选择。一，把媒体的投放重点集中在晚报上；二，利用邮政的优势对专业人群发起宣传攻势，如针对乌鲁木齐手机月缴费在500元以上的客户进行一次直投，对月存款在一定数额以上的私人客户、对市场内各中小公司等进行一次直投。“面”即媒体的广泛选择性，通过卫视、日报、电视报、丝路游杂志、新疆民航杂志等媒体把传播的触角伸至南北疆甚至国内，广泛覆盖目标群。
第六 企业形象整合
关于企业形象整合的总体思路，是以事件营销促进企业形象，以项目形象提升企业形象。
主要借助整体营销的过程，在对项目进行包装的同时，通过新闻统筹的形式，对企业进行包装。为了达到潜移默化的形象修复及维护效果，不单纯地对公司进行直接宣传。具体方案随营销的进程，适时操作，属动态策划范畴，在此不再作具体制定方案。
为了更好地对企业形象进行整合包装，建议成立“新闻统筹小组”，小组由某某置地、盛世联广、媒体三方构成。人员构成经会商后再定。小组每周五会商一次。媒体由晚报、晨报、都市报新闻部各一人组成，由某某置地每月以外聘兼职人员待遇付薪。
创办《某某置地·文化》期刊，每季度一期，以反映企业精神、企业文化、企业动态、社区生活为主，拉近与业主关系。由某某置地企划办负责实施。
第七 2003年度营销沟通会
为了更好地实施本方案，及时做好动态策划，在全年施行“营销沟通会”，时间定在每一周的周五。参与人员，某某置地销售人员，盛世联广策划、创作人员。沟通内容，一周的销售情况，以往的营销举措评估，以后的市场预估，下一步工作会商，下一周营销工作通报与解释。