第一节 新疆最大别墅区丽景江山突围
全程解读
丽景江山从2001年始，一度沉寂三年的别墅楼盘
面临市政交通、周围环境、楼盘形象、资金压力等各种障碍
在2004年5月突然成为乌鲁木齐最热销别墅
单价也从1800元迅速升至3180元
当年完成300余套的销售
不但如此，楼盘与企业形象也大幅上升
丽景江山被评为“2004年新疆最佳别墅人文奖”
从滞销到热销，中间充满智慧与变数的搏弈
现总结出来，与大家一起分享。
第一节 身份游离的丽景江山
丽景江山原名为塞外明珠，是乌鲁木齐目前最大规模的别墅区之一。
该项目位于国家级乌鲁木齐经济技术开发区，一期规划面积为28万平方米，二期计划20余万平米，总开发面积将达到50万平方米。
楼盘最初的市场概念为“生态环保住宅”，由于“生态环保”这一概念流于空泛，特别是在乌鲁木齐这样的自然环境中很难真正实现住宅的“生态环保”，明显带有跟风之嫌，也很容易使开发商自陷泥淖。
2003年，内地一家经纪公司开始介入项目销售，并对楼盘进行重新定义和策划。由于这家公司对乌鲁木齐本土的气候特征和项目特质的把握失准，将项目定义为“水景住宅”，并更名为“丽景江山”。楼盘在没有任何“水的背景”的情况下，定义严重失实，被市场传为笑谈。更为甚者，在推广中明显带有急功近利的心态，广告中不是主推项目的主体别墅，而是打着别墅的概念，另推一些小户型经济适用房，喊出“首付2万8，把我带回家”的口号，大损楼盘形象。
从2001年开始推广直到2004年4月份，仅售出20多套房子，楼盘和企业陷入举步维艰的地步。
第二节，营销诊断
2004年，丽景江山的开发商、天际集团董事长齐际军先生，邀请我们为丽景江山作全面诊断与推广策划。
诊断后至少发现有以下几个主要问题：
从内因来分析：1、楼盘概念模糊，市场特征不明显；2、市场信心不足，人们对天际公司能建造出什么样的项目持质疑态度；3、项目卖点挖掘不深，未来城市规划，如乌昌合并等，新市区中心的重要卖点未挖掘；4、楼盘形象与周围形象仍处于脏、乱、差的状态；5、缺乏整合推盘思路，营销推广带有很强的随意性；6、宣传形式呆板，特别是宣传不注重高档住宅对生活价值层面的引导；7、促销政策落后，公关手段缺失。
从外因分析：1、项目所具备的优势“低容积率，高绿化率”，单从字面上来讲，在当前陆续出现的同类项目中，已不占优势；2、相比乌市其他几个同类楼盘，如优诗美地，香格里拉·美泉等，其地段明显处于劣势；3、“家家有车库，户户有花园”，对于居住者生活意义引导不够深入，已不再是楼盘是独有的卖点，因为，几乎所有的别墅楼盘，都打出了这张牌，甚至当年面市的蓝波湾经济适用房，也打出了有空中庭院牌。
除此之外，市场上的别墅项目，至少有优诗美地、香格里拉美泉、空中花园、世纪花园、锦绣江南小镇、大德豪庭等多个小区，对丽景江山造成冲击。这些项目的开发商，大多是在市场上有实力有品牌的企业，对于天际房产这个弱势企业来说，市场障碍被再度放大。
在丽景江山的环境、地理位置、交通，甚至企业实力都不如竞争对手的情况下，如果只拼广告拼宣传，无异以卵击三石。因此，如果营销手段不能出奇，如果没有足够亲和力的楼盘概念或足够闪亮的卖点，只能等死。
在调研中，来自同行业的各种声音也逐渐传来。有许多朋友出于善意劝我们说，丽景江山是一个问题过多的的死盘，千万不要再介入，否则有可能随之“名利俱毁”。
当时我们也一度陷入矛盾之中。因为，任何一个做项目策划的人，都懂得“成也项目，败也项目”的生存之道，
但，我们更奉行一个行事原则：受人之托，成人之事。同时，我也相信我们的智慧与经验。
第三节 从水景别墅到绿色资产
我们必须寻找一个新的楼盘概念，重新切入市场。
水景别墅这一概念再也不能用了。
而所有可以与能别墅联系在一起的绿色、休闲、尊贵、高尚、景观、观景甚至蓝天白云阳春白雪之类的概念，几乎都显得过于苍白无力。已处于绝地的丽景江山再也经不起折腾！
印滢工作组一一过滤了楼盘优势卖点，一一比较了竞争对手的优缺点后， 重新审视新疆的高档住宅市场，以期在中间找出突围的缝隙。
我们再度回顾乌鲁木齐的房地产市场：
特征一：1998年起市场一路走旺，直至2002年，2003年下半年市场严重滑坡，进入所谓的“调整期”。
特征二：2004年的主要特征是：住宅消费疲软，空置率达40%，其中主要集中于高层住宅；
特征三：楼盘普遍缺乏明确的、务实的、亲和力的概念；
特征四：新疆的高档住宅开发量不大，但依然普遍滞销，原因是现实的自然环境与人文环境，使高收入群体流向内地置业，并且收入越高到内地置业的信念越强烈。印滢工作组称之为“黄金漏斗现象”；
特征五：商铺投资渐旺，投资意识较浓。并且“在新疆挣钱，在内地安家”的意思普遍存在。
因此，能否在别墅营销中，引入投资理念，使买别墅具有投资意义，成了工作组着重思考的途径。因此，一个课题摆在印滢工作组面前——
概念等于楼盘特征加投资价值。也就是要使楼盘在市场上以“家产合一”的形象出现，意即，买丽景江山即为享受高品质生活，又为投资，刷新别墅楼盘营销的传统理念。
一次偶然的事件，给项目卖点的深度挖掘带来启发，也给创造性的设计楼盘概念带来新的思路。这一思路，颠覆了传统的购房理念。
这天，小组领衔印滢，在一家房产公司，看到一位工作人员在忙着整理业主的《中华人民共国土地使用权证》，这是一栋高层住宅的土地使用权证。他发现一个证书上的使用面积一行标着“7㎡”的字样。仅“7㎡”？，当时从他大脑子里闪出这个疑问，于是他又翻看了其它证书，上面都是
丽景江山是一座低密度的别墅区，容积率只有1.0，相对于普通住宅，其最大的投资意义在于其每户所拥有的土地面积。一般住宅，户均拥有土地面积仅有其房屋面积的20%左右，高层住宅仅有10%左右，即买一套
此外，丽景江山所处的位置，是未来的城北中心区，距新市区中心标志仅有1000余米。长远地看，乌昌合并一旦完成，该区域自然成为乌鲁木齐的中心地带，土地升值空间区大。因为房子本身不具备增值性，而地皮却因城市发展在迅速增值。把人们买住宅的观念，引导为买土地，树立“买房不如圈地”的不动产投资理念，丽景江山有足够的优势。
至此，“家产合一”得到完美结合。
“家”，将每户的私家花园取名为“自助式私家花园”，定义为休闲住宅；“产”，买房即是“圈地”的投资价值。
第四节，“圈地运动”让项目绝处逢生
概念有了，接下来就是推广。
在推广中，为了达到出奇制胜的效果，我们有意弱化对“家”宣传，强化“资产”的意义。
于是，“圈地运动”推广计划也随之诞生了：在国内第一个提出“买房不如圈地”的置业观点，以新鲜的观点引起大家的关注，同时使购买别墅具有投资的基础。为此，印滢工作组围绕这一概念演绎了四大说辞：
1、买房不如圈地：分析住宅的产权要素：住宅产权=房屋产权+土地产权。以城市土地的稀缺性为理由，突出丽景江山的重要卖点，即超低容积率。加以丽景江山所具有的未来城北中心的前景。为客户算两笔帐，一是同类土地现有的价值，二是土地在未来10年、20年、30年、40年的增长预期价值。让业主的精力主要集中在所拥有的土地这一永远不贬值的财富上。
2、投资商铺不如投资别墅：因为商铺所实际拥有的土地面积极少，所以买商铺主要买的是一种经营权，它的投资回报取决于市场经营的好坏，市场竞争的程度，以及消费观念的转换等，也取决于国民经济等的发展状态，风险很大。而与其相反的是，土地的增值，只与城市发展的宏观层面有关系，对市场经营的好坏不是很敏感，只要城市存在并发展，土地就会增值。
另外，商铺的购买成本很高，
3、做股东业主：为了更深的演绎投资价值，丽景江山还与海德酒店进行合作，开发一种酒店别墅（海德丽景度假酒店，方案见下面章节）。这样业主不仅是别墅的主人，同时也是别墅的投资者，因而它不同于一般的别墅。在拥有丽景江山别墅的同时，可以与五星级酒店一起做生意，所以他们还是股东。一般别墅的业主，单纯是别墅的消费者，要持续的无止境的投入，而没有产出。在丽景江山，这种局面就完全改变了，业主不但拥有别墅，还可以用别墅赚钱。
4、拿别墅赚别墅：40%首付，享受12年按揭款承租，相当于投资者只须交付40%的首期款，即可获得完全的产权。加上土地升值，现在的投资在将来可获得翻番的投资回报。拿别墅赚别墅现实、稳定。
事不宜迟，待思路统一后，小组成员立即赶制方案，并送交天际房产公司，方案顺利通过，宣传品和广告稿子都已设计到位，广告正要安排发出，一件意外事件再次让计划卡壳。
此时是2004年的5月初，正值全国银根紧缩，房地产“泡沫论”风声渐紧，全国都在严查“圈地”行为，心存疑虑的开发商通知此计划暂缓执行。
但是推广工作必须开始。新疆的气候特征决定了，每年从四月到九月之间半年时间是卖房的大好时机，错过这个时间就等于放弃了一年的机会。而现在已是五月初，在五月底又有一届房交会。到那时候谁都难以预料会有什么局势发生。小组立即与销售公司进行紧急会商。商讨中大家一致认为，虽然国家正在严禁“圈地”行为，但此“圈地”毕竟不是彼“圈地”，在国家剑指“圈地”行为的时候，实施“圈地运动”有可能会起到意想不到的效果。
于是在老总不知情的情况下，在新疆日报和晨报同时上了一期“买房不如圈地”的广告。广告出现，立即引起轩然大波。第二天，销售人员开始拿着宣传单走向街头，反馈情况令人鼓舞，第一周就完成5套别墅的销售。
该轮宣传正值2004年春季房交会之前，让其他参展别墅防不胜防。在
但，天际老总发现后，再度要求停此这种宣传。“圈地运动”开始进行变通操作。
第五节 让丽景江山接受“国际考验”
最初为了投资而考虑的“海德丽景事件”，可谓一举多得。
但仅靠土地预期升值，对于纯粹的投资者来说，吸引力仍不够，因此，为了使“投资从务虚到务实”，还做了更加深入的发掘工作。根据一部分目标客户的要求，将丽景江山的部分别墅暂时转化住宅的传统功能，引入商业运营或商铺投资理念。另外，丽景江山和天际房产的市场形象，在市场上也处于劣势。因此提升楼盘象和企业形象，提高综合竞争力是首要工作。工作组研究认为，这一工作的捷径在于“品牌嫁接”。
缘此，本案策划了一次“海德丽景事件”。
其设想是，通过与新疆五星级酒店海德酒店合作，划出部分别墅作为其“度假酒店”，将居住功能转换为经营功能，从而使购买别墅具有直接的投资意义。这样就可在当前投资商铺热而购买住宅冷的市场背景下，争取商铺投资者。这是基于当前乌市中高档住宅项目销售趋冷，而商铺投资出现热潮的背景下提出的，具有广泛的市场基础。
在与商铺争夺客户时，要直击商铺的投资弱点，因为商铺集中于经营面积，而不拥有土地产权或拥有很少的土地产权，而且使用形式单一，市场风险大，不像别墅，即可投资又可居住，在人生进退中，功能可随意转换。对于长远眼光的理性投资者就更有诱惑力。
通过以上操作，使购买别墅具体了双重意义，即居住和投资，更具市场竞争力。同时也扩大了目标群体，目标群体从购买别墅者，扩展到投资者（真正意义的投资行为）。在吸引“投资群体”时，要制定与商铺投资相适应的“投资保障机制”，使其比投资商铺更有保障，更有投资价值。
“家产合一”就变得更为丰富，更有说服力。
“家产合一” 的概念包括两个方面的内容，一是别墅的使用功能“，即“家”，二是别墅具有“投资回报”的意义，即“产”。而“产”，即有不动产，又有经营产。即丽景江山别墅成为“投资型别墅”，其基础可以引伸为两点：第一是项目本身，每套别墅所拥有的土地升值预期；第二是通过商业运营，经营获利。
事后总结，这一方案的执行至少具有以下几方面的意义：
全新的别墅营销模式，刺激市场眼球，提高关注率；
为购买近郊别墅找出一个全新的说法和更多的理由；
吸引有意投资商铺者转向投资别墅，扩大目标群体；
通过与海德合作进行品牌嫁接，提升楼盘与企业形象；
由以上各因素促成罗马区的部分销售，提高楼盘实际销售率和入住率；
为其区争取客户群。
附：海德丽景度假酒店的市场运作模式
此前，乌鲁木齐由星级酒店参与社区经营管理的项目仅有天安名门，但其只是参与社区物业管理和社区会所的经营。而海德丽景度假酒店的运作形式，则是将丽景江山内的“罗马区”150套房子定义为产权式酒店，取名为海德丽景度假酒店，全部租赁给海德酒店，租期为12年，由海德酒店经营管理。海德丽景度假酒店为投资者（业主），返还12年的银行按揭款。12年后，以完全产权的形式返还给业主使用。
其市场运作模式为：
品牌嫁接 引爆市场 征服市场 投资成交 承付12年按揭 海德经营 返还业主
第一，品牌嫁接
使楼盘具有投资的理由，即给市场一个有力的说法。
方案：与五星级酒店海德合作，将罗马区（一百五十套）别墅租给海德酒店，作为海德酒店的“度假酒店”，取名为“海德•丽景度假酒店”。
价值分析：海德酒店管理有限公司是国际品牌的酒店管理机构。海德酒店是乌鲁木齐著名的五星级酒店，拥有2300名海内外会员。会员对于休闲式消费的需求强盛，但缺少足够的属于海德自身度假村式的俱乐部。这种合作，可使其成为新疆第一个拥有“度假村”的五星级酒店，因此合作空间较大。海德的租用，对于提升丽景江山别墅区的物业品牌具有很大作用。同时由海德经营，使“投资回报”具备了基础。
第二，引爆市场
利用与海德合作的事件，做好新闻运作，为后续工作造势。
方案：在海德举行签约仪式和新闻发布会；举行海德丽景度假酒店奠基仪式。（执行方案见附件）
价值分析：由于这是在新疆第一起酒店与别墅项目合作，成功运作的国际品牌下的“度假酒店”，本身就具有新闻价值。而且，这种合作对当前房地产营销特别是高档住宅的市场突围，可视为典范。
第三，征服市场
要说服市场的地方主要包括以下几个方面：
1、土地保值增值说明：土地增值使项目本身所具备的投资保障。
2、投资保障说明：海德（五星级）酒店的品牌保障；海德酒店海内外庞大的会员群体所带来的收益保障；海德丽景推出的“零风险”保障机制（见下文）。
3、投资别墅与购买别墅的利益比较。
4、投资别墅与投资商铺的获益与风险比较。
5、开发商－经营商－投资商共生利益分析。
第四，投资成交。
整个方案操作的结果如何，事关丽景江山的整个市场运作的成败，销售一线关键要做好反抵制说服，反抵制说服方案可以通过试运行，根据销售一线反馈情况做出统一说服方案。
第六节 功不可没的“价值回归”
工作组在接手丽景江山策划案的第一件事，就是调整价位。由于丽景江山前期操作的不景气，致使价格处于“临界点”边缘：1800元/平方米。工作组认为，这种低价位策略，不但无助于销售，而且还有损楼盘形象，并且有可能造成“低价→劣质→低价”的恶性循环。因此，当时就提出条件，如果让印滢工作组介入，必须把单价拉升到2600元以上。
事实是，提价不但没有约销售，反而增加了人们对项目的信任，促进了销售。接下来，价格便一涨再涨，到五月底的房交会期间，价格拉升到了3180元/平方米，并且销售势头越来越旺。
当然，价格的拉升，使项目的利润空间成大，再投入的资金也会增多，比如强化了社区的物业管理，增加了社区的公共设施，使后期房子的设计、规划等综合素质大幅提高，客户对小区更加认可。
使别墅回归了自己的价位，也增大了价格的谈判空间，成交率显著提高。
在操作中，为了让业主感到的确物有所值，策划人员还设计了一个投资回报路线图。这个路线图，很清晰地表明了丽景江山的价值回报，并且从土地增值到经营获利双线锁定，相当于在与客户谈判中有了双重保险，大大地提高了成交速度。
丽景江山价值回馈路线图：
第七节 主题概念与八大宣传语的设计
丽景江山的操盘思路十分清晰。这使楼盘在整个推广中既统一了思想，在市场中具备了强有力的“杀伤力”。
首先：确定了楼盘的推广主题：绿色资产，传世豪宅。主题清晰地表明了楼盘不但具有别墅的绿色休闲特色，也具备投资的意义。接下来是更加丰富的演绎。
1、宣传主题：绿色资产，传世豪宅
2、买房不如圈地
新闻策划：丽景演绎圈地运动，买地皮送别墅！
3、与海德一起，撬动会员经济
新闻策划：丽景江山撬动海德富人经济
撬动海德会员经济，玩赚世界财富
4、投资商铺不如投资别墅
新闻策划：别墅抢了商铺风头
5、拿别墅赚别墅
新闻策划： 拿别墅赚别墅
6、从40%首付到100%产权
新闻策划：年轻投资年老休闲
7、投资别墅：“家”、“产”合二为一
新闻策划：绿色资产 = 享受 + 收益
8、买别墅即可成为海德会员。
第八节 直击目标群体的有效传播
天际房地产公司，是一个发展型的公司，节约每一分钱都是必要的。本案在策划过程中十分注重这一点。因此制定了一个行之有效的营销策略：直接沟通模式。
在此之前，天际了营销模式主要是以“坐销”为主，其模式是：广告→现场→解说→签约。这种销售模式的优点是，便于管理，人员较少，工资成本低。但这是一种较为被动的营销形式，对客户的把握的主动性差，成交率低，并且必须由巨额广告费作支撑。其最大的弊端还在于，广告效力一端下降，对销售会产生致命的影响。
直接沟通的营销策略，这种形式目标准确，互动性好，成交率高，广告费用低。重构销售模式是当务之急。
在制定本案之前，就明确地圈定了目标群体，通过对这一群体的“直接沟通”大大节约了广告成本，并且效果明显。
直接沟通以下群体：
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投资群体 |
目标细分 |
投资动机 |
主要区域 |
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1、会员群体 |
海德酒店会员、疆内高尔夫球场会员等。 |
既是海德丽景度假酒店的消费者又是投资者，并且可获得完全产权住宅。 |
疆内 |
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2、当前持币投资者 |
疆内重点开发区拆迁补偿户（乌市、石河子） 一般拆迁户 高收入官员、企业老总 其他高收入群体 |
失去土地和家园，既需要有保障的投资渠道，又要有可以安家的地方。一举多得并且稳定的投资模式。 同上 转移灰色收入 有闲余资金，但对股票、期货、商铺等投资不熟悉或缺乏信心。风险小的投资模式。 有闲散资金，但无投资渠道。稳定的投资模式。 |
乌市开发区 石河子开发区 疆内主要城市 疆内政府（包括兵团）、企业机关团体 克拉玛依、库尔勒、哈密等石油、铁路职工等疆内 |
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3、商业经营者 |
内外贸企业老总 私营业主 |
有资金，有投资理念，寻找稳定的投资渠道。稳定的投资收益。 |
乌鲁木齐 地州主要城市 |
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4、长期租赁户（机构） |
酒店、写字楼长期租赁户 酒店会员机构 驻疆办事机构 开发区注册经营公司 |
每年十万左右的租赁费，但只有支出没有回报，对具有酒店管理功能，又有回报的物业有强烈的兴趣。一举多得的投资模式。 每年有固定的租赁费用，对可以办公，又有产权的物业有兴趣。一举多得的投资模式。 |
乌鲁木齐 乌鲁木齐 乌市开发区 |
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5、商铺投资观望者 |
大巴扎、商贸城等乌市各大商铺投资观望者 |
有投资冲动，因商铺资风险大，对投资回报信心不足，寻求更稳定的投资保障。 |
乌鲁木齐及周边城市 |
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7、别墅需求者 |
中、高档住宅需求者 |
有足够的资金积累，家庭成员多，如三代同居的家庭 |
疆内富有家庭 |
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8、其他 |
银行大户、股票、期货大户、中国移动、中国联通、中国电信缴费大户、军官、教授 |
有闲余资金，有投资意向，可多次置业。 |
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第九节 不断刺激市场，及时策划公关促销活动
市场在不同阶段会引发不同的销售情况，应对项目进行全程的适时性策划，不断地刺激市场，根据市场情况推出相应的公关促销活动。
例：丽景江山·百度体验
丽景江山与新疆电视台《新居时代》栏目联合举办了本次活动。本活动主要以“情景演绎”为主，把丽景江山的物管、环境、园艺、人文等生动地展现出来。其内容是在疆内公开聘请试住家庭，在丽景江山小区试住，媒体以纪实的手法将其社区生活向市场展示。
结合本次活动，将现有楼书取代为《星级生活艺术图展》，以图片杂志的形式，对楼盘进行情景设计，模特演绎，实景拍摄。从生活艺术的角度，全景展示物业管理、户型结构、园林园艺。
除此之外，本案还设计了一系列目标客户与社区物管的互动活动——
丽景海德会员“住文化”畅谈会；
丽景江山艺术家“住文化” 畅谈会；
丽景江山商务名流“住文化” 畅谈会；
操作流程：与行会、商会合作，联合举办→公开邀请→观摩社区→观看社区文艺→务虚论坛→记者专访→专题报道。
因为商务人士渴望与相关的人士交流，寻找商机，探索经验，本案根据会所的功能，建议成立：
丽景商务俱乐部
俱乐部归属“丽景俱乐部”
俱乐部由专人负责，定期举办活动。
第十节，一期尾盘的解决方案：“夏威夷风情”演义
丽景江山取得了阶段性成功。但工作远没有结束。
新疆最大的一个别墅群丽景江山，在销售中可谓是充满问题与商机。这个曾经沉寂了近三年的楼盘，在印滢工作组承接起全程策划后，于2004年起死回生，全年销售300余套，但故事并没结束。
2004年下半年，通过对丽景江山房源的盘点，发现有一部分户型成了“尾盘”，主要是“3+4户型”。
丽景江山别墅设计形式大部分为四层联排别墅，下面两层为一户，称“1+2”，上面两层为一户，即“3+4户型”。上下两户别墅都有一个私家花园，但客户大都认为下面“1+2”别墅与自己的一个私家花园亲近一些，“土地私有化”概念更明确，而上面“3+4”别墅与花园有一定距离，心理上的归属感不强，尽管“3+4户型”在楼顶上还多了一个晒台，但晒台并没引起客户太多的兴趣。于是，作为全程策划的印滢工作组，则针对个案进行问题的解决。首先，我们想到的就是要突出晒台的价值。我们将晒台进行了一次花园式装饰，称其为“双景别墅”，推出市场后，很快引起了市场的兴趣，销售了一部分。但效果并不十分理想。如何将其尽快消化掉，并不降低利润，2005年春，我们又打了一次的成功的突围战役。在预期的时间内，将其销售一空。下面就是当时在战役前制定的方案。
本案预备达到目的：
在05年的第二季度，即3、4、5月份，基本完成剩余部分的销售；
通过推广操作，再次提升楼盘和企业的美誉度，为后继开发楼盘做铺垫。
基本思路
比照“1+2户型”，对“3+4户型”的个性卖点进行梳理分析，并依据其卖点重新制定户型概念，丰富其生活内涵，使其具有“1+2户型”所不具备的市场优势。
创造新的户型概念，将“3+4户型”命名为夏威夷风情别墅，充分演绎屋顶花园的独特卖点，并引导一种新的生活居住形式，增强“3+4户型”的价值感。
一、“3+4户型”概念的定位
在04年第四季度操作中，曾将该户型定义为“双景别墅”，意即楼上楼下两个花园，一个家庭，拥有两种不同景观和生活空间。
该定义由于是在疆内乃至国内首次提出，具有明显的市场创新性，因此也引起市场的好奇和关注，达到了不错的效果。但由于综合优势依然难以超越“1+2户型”，所以“3+4户型”的价值感没有最大化地渲染出来。加上推广时间有了近半年时间，市场的关注力逐渐减弱，因此，在今年的操作中，首先从概念上和装修上解决这一问题。
概念上必须突出的优势卖点，包括：一套房子，两个花园，即前面提到的双景；屋顶花园给生活传递的诗意和自由度；演绎自然对生活的意义，突出生活与空间的关系，自然与生活的关系，引导新的居住理念。
为了突出概念的创新性，引发市场的兴趣，在尊重以上优势卖点的同时，还必须进行创造性定位。
因此将“3+4户型”的概念定位为：“夏威夷风情别墅”。
二、通过装修使概念成为现实：
如果只是从文字概念上来宣传，会流失概念的作用，因此，可以以装修的形式，以少许的费用来丰富概念，使“夏威夷风情”成为现实。
装修要件：
1、将层顶花园，装修成一个全玻璃暖房，并在暖房配置地暖设施。再配置一些热带亚热带植物和鱼缸，养一些热带观赏鱼。模拟四季温暖的夏威夷气候特征。
2、堆积一个9平方米左右的沙滩，增添一些生活情趣，同时也为儿童创造一个游戏的乐园。这样即强化的人工环境与业主的亲和力，又对进一步丰富了夏威夷风情的感觉。
3、在进行装饰设计时，要做一些精心的设计，不要只摆些花盆树木，以提高品味。
投入大约3—5万元，但其对该户型的生活理念的诱导和宣传效果，绝非一般广告所能比的，因此，这一装修是本次推广中的基本点也是重点。
除此之外，设计一份3开宣传单一份，印制3—5万份。
以上工作必须在
三、推广主题与广告
推广中主要注重几个方面，一是概念“夏威夷风情”，二是该户型的尊贵性；三是休闲价价值，四是该户型的稀有性。
主题：非凡生活“自然家”
广告语设计：
扩张家的自由度
夏威夷风情生活
四季海滨情趣
在大自然的居室中呼吸
自然家自然生活
应注意的推广技巧：对丽景江山的宣传已有较长的周期，为了消除人们的疑虑，要让人感到每一次推出的房型都是崭新的户型，必须有相关的市场说辞，作为辅助宣传——
首度公开，绝版珍藏
丽景江山榜样作品。
关于概念与主题的诱导性描述：
德国斯图加大学维尔纳
相关的一段描述还有：几十平方米的夏威夷风情园，是房间的一个部分，它把生活带进了自然空间。你可以在聊天的时候赏听植物抽节的声音，看孩子在沙滩中游戏。也可以在风霜雨雪的天气的，静观自然的更迭，那是一种久违的天籁。如果有兴致，你还可以在夜晚枕着星光入眠。
四、提高生活品质的引导
1、通过对屋顶花园的装修，是对该户型品质及其所创造的生活品质所做的重要工作之一；
2、要适当提高楼盘的整体销售价格。适当提升该户型的价格。提高的基数应在去年销售基数上每平米提升300—400元左右，同时也留有谈判的余地；
3、运用新闻与专题的宣传，淋漓尽致地演绎该户型所带来的新的生活方式。
第十一节：消化一期尾盘的最后一搏：价格与价值的诱惑
为什么买丽景江山别墅比买普通住宅划算？这是发布在各媒体的一篇软文，也是在处理最后剩余房的最后一剑！
开发商此时的最大目的，就是不剩余一套房，把所有的利润都拿回来。
软文进行了一些优势卖点的总结，并做了一次购买价值的分析，极具煸动性。原文摘录如下：
丽景江山位于机场高速路于卫星路的交汇处，原商运司院内，与卫星广场的直线距离不到
一、买房不如“圈地”
一般情况下人们都认为其产权就是你所购买的房屋，而实际上，住宅产权＝房屋产权＋土地使用权+所属物业享有和受益权。
一般住宅，户均拥有土地面积仅有其房屋面积的30%左右，高层住宅仅有8%左右，即买一套
因为房子本身不具备增值性，而地皮却因城市发展在迅速增值。"买房不如圈地"，丽景江山有足够的优势。
二、投资商铺不如投资别墅
因为商铺所实际拥有的土地面积极少，所以买商铺主要买的是一种经营权，使用形式单一，市场风险大。而与其相反的是，土地的增值，与城市发展的宏观层面有很大的关系，只要城市在发展，土地就会增值。
另外，商铺的购买成本很高，一个平方少则上万，多则几万，一个几十平方的商铺就要投入几十万到上百万，而几百平方米的别墅，却只有几十万元，所以风险大大降低。
三、买丽景江山别墅比购买普通住宅更划算
第一，丽景江山别墅的价位仅相当于一般住宅价位，现价只有2800元左右；第二，购买一套丽景江山别墅，可以拥有以下附加财富：
以一套
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拥有财富 |
市场价值 |
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180平方米住宅一套 |
至少414000元（以普通住宅现有均价2300元/平方米计） |
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180平方米土地使用面积（房屋占有面积+赠送一处私家花元） |
108000元（以每平方米600元计） |
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100平方米夏威夷风情园（钢架结构全封闭） |
230000元（以普通住宅均价计） |
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一个停车位（赠送） |
80000元左右（以当前市场均价计） |
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一座篮球场、两座网球场院、一座羽毛球场、健身房、台球室、乒乓球室、棋牌室等（免费为业主开放） |
6000元（以每月10元的消费额，使用50年计） |
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自然人文的高品质社区生活 |
不计价值 |
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综合价值合计 |
838000元 |
如果按丽景江山别墅现在售价2800元/平方米计，
四、拿别墅赚别墅
单从地价增值角度分析，按近几年的城市地价每年递增15%左右，七年后，仅地价就赚回一套别墅。拿别墅赚别墅现实稳定。购买丽景江山别墅，即是投资又可居住，在人生进退中，功能可随意转换。对于具有理性的投资者来说当然就更有诱惑力。
五、丽景江山比普通住宅便宜？
丽景江山别墅的价位仅相当于一般住宅价位，现价只有2800元左右，总价为504000元；
第二，买一套别墅赠送一套钢架结构全封闭夏威夷风情园，面积在
软文一出，再次引起抢购，但由于数量有限，一部分客户只能期待后期的开发，这也为丽景江山的后期开发奠定了基础。
至此，丽景江山一期的销售已全面完成，一个滞销的楼盘，变成旺销的楼盘，其间充满智慧与变数的搏弈，操盘的快感也就由此产生。
但丽景江山后期仍有十万余平方米的土地待开发，工作远没有停此。
第十二节 让高雅艺术走进丽景江山
至此，业主已陆续入住，如何丰富丽景江山的社区文化，提高其生活质量，将是小区最终成功的重要保障。
与艺术嫁接，丰富休闲住宅文化
为扩大丽景江山在市场上的影响力，进一步提高楼盘的美誉度的知名度，赋予楼盘丰富的居住文化内涵，提升楼盘的无形价值，特举行本次社会名流、艺术家“寄情丽景江山”书画笔会，同时，邀请目标客户、媒体记者、相关领导和艺术家们一起参观丽景江山二期工程及示范单位（样板房），对丽景江山的楼盘规划、设计、户型、配套、物业管理等作详细的了解，然后现场观摩艺术家书画风采，达到口碑传播和媒体传播的双重效应。
活动内容
1、 为丽景江山二期九栋楼八十四户每栋、每户进行公开征名；
2、 组织书画艺术家到丽景江山参观、在丽景江山售楼大厅举办笔会活动；纪实摄影报道；
3、 邀请书法家为楼宇和每户誉名书名；纪实摄影报道；
4、 丽景江山艺术家与业主联谊会，为每户赠送名人书画；纪实摄影报道；
5、 邀请《都市消费晨报》全程报道，每期一个整版纪实报道或图片新闻；邀请电视台现场摄像、晚报、晨报、快报、都市报报道。
报道主题
著名书画家云集一堂，为丽景江山加冕
十位书画艺术家走进丽景江山
丽景江山：让艺术走进社区
休闲住宅赢得社会赞誉，数名艺术家为其挥毫泼墨
丽景江山：建筑艺术与惟美艺联姻
通过以上活动，创造业主归宿感，使市场进一步了解丽景江山，提升楼盘形象，为后继的开发销售做好铺垫。