n 2年，销售额十倍速增长，从0.17亿元跳跃式增长到2亿元；
n 2年，市场份额增至4.76%，跃升为呼吸系统中成药品牌排行冠军，品牌知名度和美誉度同步提高；
n 到底什么原因，让痰热清注射液获得如此高速增长？
2006年11月，SFDA南方医药经济研究所广州标点公司，发布广州、南京、重庆、成都四城市医院“呼吸系统用中成药”统计结果：新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液，与去年同期相比，销量增长140.38%，市场份额从去年2.21%增至4.76%，在呼吸系统中成药品牌排行第一，成为中药产业引人关注的亮点。
数据显示：痰热清注射液上市三年，累计销售1000万支，销售额跳跃式增长，2004年1700万元，2005年8000万元，今年稳超2亿元。
当下，处方药市场政策趋严，企业面临营销转型，新品上市难度增大。在此背景下，痰热清注射液“整合学术营销”成功，就更多了几重借鉴意义。
“做个‘重磅炸弹’给我们”
2005年4月，“凯西莱”品牌刷新工程初见成效，势头正好。基于信任，新谊医药集团上海凯宝药业，又把独家品种“痰热清注射液”全案策划，放心地托付给我们。他们唯一的要求是：将痰热清打造成新谊的“拳头品种”，5年内成为行业第一品牌。新谊高层幽默地说：做个‘重磅炸弹’给我们！
虽然重任在肩，但痰热清注射液的产品力，还是让人振奋，信心倍增。研发8年，投入亿元，2003年末刚上市，就被评为“抗非典重点新产品奖”。是我国第一个采用“中药指纹图谱技术”生产的中药注射剂，制药标准、配伍原则、提取工艺、质控手段等，都着力创新。有效性、澄明度、安全性、稳定性均有所突破。产品力在同类产品中绝对领先，为其成功奠定了坚实的基础。
再看市场环境，对中药注射剂行业调查研究发现：一方面，慢支、慢阻肺、肺心病发病率逐年上升，市场容量在平稳增长。另一方面，在中药抗病毒注射剂10亿元份额中，传统产品如鱼腥草注射液等，生产厂家零散，没有强势品牌，加之制药标准低、工艺落后，不良反应率高，长远看势必为市场所不容。这就为现代化产品留下广阔空间。
反观新谊，遍布全国的渠道网络、稳定坚固的医院终端、执行力较强的营销队伍，即使只有这些要素，痰热清注射液也能稳步增长。
但要想成为“第一品牌”，要想实现跳跃式增长，还需要建立一套立体化、实效化学术营销系统，犹如一把导火索，引爆这枚“重磅炸弹”。
建立什么样的学术营销系统呢？
我们发现，以往处方药市场重销售，轻营销；重推动，轻拉动；随机性强，整合力弱。痰热清注射液要成功，就必须突破以上弊端。为此，我们定下三条战略方针：
一是要系统性策划，真正从“提升医生临床价值”出发，做好产品定位和核心价值规划；二是要开展整合学术营销，重视专业媒体力量，增强传播面积，建立媒体学术平台和品牌形象平台；三是配合高空，在全国重点区域市场，规范开展学术推广会，深度开发，建立根据地，形成“全国覆盖，重点开花”的局面。
同时，以痰热清注射液为契机，调整企业营销队伍架构，提升学术营销能力，为新谊未来发展建地基。
处方药更需要系统策划
基于对产品背景、医生需求、竞争品种全方位剖析，我们为痰热清注射液描绘了“户口”。
首先是做好定位。我们把痰热清定位成“第二代中药注射液”（为避免学术争议，改为“新一代中药注射液”）。这样明确划分时代，就与传统产品整体性区隔，创造“人老我新”观念。就好像在医生心目中建立一个阶梯，第一把交椅，留给痰热清注射液。
也就是说，通过精准的定位，我们可以建立行业标准，从而在更高层面提升产品力、树立品牌形象。当然，这种定位是从产品力中自然衍生的，痰热清注射液完全支撑得起来。
在核心价值上，我们提炼了“退热、祛痰、抗炎，就用痰热清”这句口号语。最重要的原因是，我们认为，痰热清注射液除在呼吸科应用外，在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好应用，如无名热、痰潴留等，属于多科室用药，通过功能诉求，能增大临床用药面，而不至自我设局，定位过窄。
另一方面，用产品功能诉求，直接告诉目标消费者“我是谁，我能做什么”，简单明了，易于理解，尤其对于西医。而“就用”的说法，也体现出痰热清的自信。有人会认为，这没有冲击力，但我们认为大巧若拙，过于花哨，反而影响传播。
在产品核心卖点上，我们以“安全性、有效性、稳定性”为主。并展开诉求产品卓越品质、科技含量、工艺创新、临床实验、荣誉奖项。特别是安全性，我们认为大有文章可作。同时，深度解析新谊“诚信做药，良药救人”企业理念，塑造“诚信、负责、创新”企业形象，为产品注入人性力量，与产品品牌形成互动。
经过这样的策划，痰热清注射液的高端品牌形象，已被简洁生动地勾画出来。品牌的硬指标，也就是痰热清的临床价值，毋庸置疑，是经过临床实验充分证明的；品牌的软指标，即产品定位、核心价值，核心卖点，也已完成。而品牌知名度、美誉度和忠诚度的打造，就要媒体和学术来完成的了。
媒体拉动：打造一把“高音喇叭”
我们意识到，虽然处方药主要以专家系统学术推广、临床推广为主要手段，但随着市场规范，拉动策略将越来越重要。要想做品牌，必须利用、占有专业媒体。很多跨国制药公司，都有长期的公关和品牌推广计划，甚至利用OTC提升集团形象，以带动处方药增长，就是例证。
我们认为，媒体犹如“高音喇叭”，可形成广泛覆盖，造成行业影响。有助于塑造产品高品质形象，推动上量，并为药企地面学术营销，做好舆论引导和铺垫，同时通过企业形象的树立和提升，带动企业其他产品的销售，提升经销商和营销队伍积极性。可谓“一举多得”。
只有善于在媒体上创造“势能”，才能在处方药销售上，转化成“动能”。
媒体传播的重点，无非是解决三个问题，对谁说，在哪说，说什么。
对谁说：针对痰热清注射液传播要求，在产品核心诉求对象上，我们第一目标锁定“医生群体”，以直接上量、塑造形象为主；第二目标为经销商、行业监管部门、药学专家等进行品牌诉求，塑造痰热清“新一代”的品牌形象。
在哪说：在媒体选择上，我们以影响力、发行量、覆盖面为考量标准。以《健康报》做痰热清学术软文和产品广告，同时附带着产品深度解析文章；以《医药经济报》、《中国医药报》做形象，进行公关软性宣传，内容侧重为企业制药理念、企业文化、科研创新、终端服务、公益活动等，提升企业形象，提升经销商合作积极性。
在《中国药学杂志》等杂志媒体，对呼吸科等重点科室精准覆盖，进行品牌广告提示。提升品牌知名度。
说什么：“产品为主，企业为辅，双向结合，良性互动”，这是在痰热清注射液传播内容上的要点。
我们从产品出发，结合市场环境和新闻热点，不同时期有所侧重，用高质量新闻稿占有市场。
第一阶段，我们主打痰热清“新一代”定位。标题如《痰热清：开创中药注射液新时代》、《中药质量控制新技术，打造现代化中药新形象》；第二阶段，主打产品临床实验综述，宏观解读痰热清临床价值，如《严控工艺过程提高中药注射液“安全指数”》、《四期临床证实：痰热清治疗呼吸系统感染疗效显著》、《现代化中药注射液凸现临床价值》等。第三阶段，用高频率学术软文，充分证明，构建信任心理，内容侧重单病种，如“流感病毒A型上感”、“社区性肺炎”、“慢阻肺”、“急性胆囊炎”等。
在企业形象上，目的是塑造新谊做痰热清注射液时，体现出的“诚信、专业、负责、有战略、善创新、有前景”精神，既使企业形象清晰、丰满，又为痰热清注射液增光添彩。如《中药如何打造重磅炸弹?》、《企业文化也是竞争力》、《“我是做药的，就要做好药”》、《穆来安：新谊是一家很健康的企业》、《做现代化中药企业要勇担重任》等高质量解析和访谈文章。
期间，痰热清注射液小新闻穿插，如“销量突破1000万支”、“入选创新案例”、“获科技进步奖”等。而报眼、半通栏、1/4版硬广告，定期投放，进行品牌提示。
由于遵循了“统一宣传，形成合力、紧扣热点，快速反应”的原则，通过有效整合三大媒体，在2005年到2006年，痰热清注射液宣传，广度与精度突出，短效和长效并重，品牌形象呼之欲出。医院终端调查显示，痰热清注射液产品品牌知名度达95%，美誉度有显著提升。
会议学术：用专业力量促动销售
痰热清媒体传播轰轰烈烈展开，同时，地面学术推广也如火如荼，烧遍全国。取得了另同行侧目的战绩。
为带动新产品销售，新谊在资源上予以倾斜，专门组建痰热清专业销售队伍，初步形成多产品线管理架构。为提升战斗力，开展多项培训指导。第一，提高专业知识结构，特别强化其呼吸疾病、中药注射剂等知识，做到烂熟于心，从而在推广和终端服务中，能无障碍与目标科室医生沟通，指导医生临床用药。第二，强化诚信营销、沟通能力、信息搜集等培训，提升员工执行力。第三，以“提高效率，管理精细，责权明晰、充分激励”为目标，加强管理，提升销售业绩。
其次，会议学术内容强调以“提高临床医生价值”为中心，增强学术性，围绕中药注射液在治疗急病重症方面的地位，痰热清的临床价值展开论述，使参会者有所得、有所益。
同时，着手渠道效率、投标、医院开发等工作，配合市场热销。
系统策划，精准定位，媒体联动，学术结合，产生了巨大的营销力量。
从2005年6月份启动媒体传播，痰热清注射液知名度慢慢升温，到年底完成销售额8000万元；2006年，媒体传播和学术会议相结合，见效显著，即使遭遇行业监管趋严，鱼腥草事件等不利因素，痰热清注射液仍然保持强势增长，10月销售量累计突破1000万支，使用人数超过50万，销售额1.7亿，全年必然突破2亿元。
而新谊品牌知名度和美誉度，行业影响力也跨越了一个台阶，向中国制药业第一方阵迈进。
2亿元，只是起点
新谊高层兴奋地说：这颗“重磅炸弹”终于要引爆了！
但2亿元只是起点，新谊还有更宏伟的目标。这既是压力，也是鞭策。
我们相信，通过继续坚持媒体公关，深化学术推广活动，加之痰热清注射液新适应症拓展、说明书修改，产品适用面和市场将进一步扩大，这个目标，并非奢望。
归纳痰热清注射液的成功关键词，我们看到：专利、独家、质量、信誉、网络、学术营销、整合传播，缺一不可。也许，这也正是处方药企业，突破困境、做大做强的根本答案。