BCRM许文锋/文 http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng

在企业邀请咨询公司实施企业品牌战略规划服务时，许多员工常常会有这样的误会：“品牌规划是品牌部门的事情，和我们关系不大。”某些业务部门的员工反映更极端：“这种虚虚的东西让品牌部去做吧，我们关注业务还来不及呢。”

可见，并非企业所有员工都认为其和品牌战略具有直接相关性。

之所以出现这种情况，可能有两个方面的原因。一方面，和企业倡导的理念有关，企业成立品牌职能部门，把品牌相关的事务都归于该部门，在缺乏正确引导和培训的情况下，让品牌和其他部门的相关性减少了。另一方面，目前市面上流行的品牌书籍本身鱼目混珠，偶尔有几本写的比较系统的也只是针对单一的消费者市场，忽略了合作伙伴、人力资源等市场。

经过多年研究和实践，笔者认为，企业管理者在分析和制定品牌战略时，除了考虑到目标客户（即为企业产品/服务面对的潜在客户和已有客户）市场之外，还应该关注以下市场：

1、人力资源市场：即通俗意义上的人才市场，对外为潜在雇员，对内为企业雇员和离退员工。企业关注人力资源市场以期吸引和留住更多的优秀人才，为企业长期发展注入活力，同时也扩大公司的影响。

2、资本市场：有融资需求的企业需要面对不同的融资渠道，扩大其在资本市场的影响力对企业进一步发展至关重要。比如企业和银行、机构投资者，甚至公众投资者的关系等等。

3、合作伙伴市场：任何企业不是孤立存在的，因此合作伙伴关系也尤为重要。企业的上下游合作伙伴以及媒体等构成其主要合作伙伴市场。

4、社会公众市场：除以上四大市场以外的市场，企业面对公众社会市场的品牌主要体现企业的社会责任感和企业的最终追求。

从目前中国企业的现状来看，有理想的企业多数处在追求“品牌一元效应”的阶段，只关注了五大市场的其中某一市场。

的确，在竞争环境并不激烈的期间，有品牌意识的企业会胜过无品牌意识的企业。当企业发展到今天，中国的许多产业正逐步走向规范化、成熟化，甚至精细化，只追求“品牌一元效应”的企业必定会落后于追求“品牌多元效应”的企业。

所以，追求品牌多元效应是优秀企业走向卓越的必经之路。

我们这里强调的品牌多元效应就是指企业在塑造品牌的过程中，应该考虑品牌在多个目标市场的传播效应，从而会要求企业形成以品牌职能部门为指导其他职能部门结合部门执行与协助的品牌组织架构。

由此一来，品牌建设就不应该是品牌部一个部门的事情，它会涉及到除品牌部相关的多个部门。而品牌战略的制定也要求企业从只考虑单一的消费者市场转向兼顾多个目标市场。

比如人力资源部门，对雇主品牌的打造首当其冲，应当根据品牌部门的品牌规划方案设计人力资源部门的品牌子方案，研究如何在人力资源市场打造雇主品牌。品牌部门对人力资源部门有指导作用，使二者在品牌定位上保持一致性。

同样地，类似财务部、资金部、投资部、审计部等这样的部门就应该关注公司在资本市场上的信用品牌，以确保公司将来有融资需求时能得到更好的信用额度。

此外，企业也应该在合作伙伴市场、社会公众市场等塑造企业良好的品牌形象。

同时，企业在打造品牌过程中保持良好的一致性和连续性，使五大市场上的品牌效应又会相互影响，产生1+1>2的效果。

对于品牌多元效应的追求，龙湖集团是一个非常好的榜样，是一个优秀企业走向卓越的代表。

1、面对消费者市场（目标客户市场）打造企业品牌：龙湖提出了针对客户的“善待你一生”的企业标识语，并想尽一切办法落到实处。在对重庆的客户访谈中，无一不认为龙湖的服务在重庆是最好的。

2、面对合作伙伴市场打造商务品牌：龙湖提出了“与大师同行，并成为大师”的口号，通过合作伙伴提升自己的品牌。2004年10月，龙湖与香港置地签署了具有划时代意义的合作协议，双方决定：合作投资40亿元，开发重庆北部高新区1平方公里的“大竹林”国际标准的时尚生活社区。同时，两个企业开展长期的战略合作。

3、面对人力资源（雇员）市场打造雇主品牌：龙湖每年会到不同的大学进行宣讲，对潜在雇员市场宣扬其经营理念和人才理念。对内部员工，龙湖着力打造一个适于员工成长的环境，比如为员工提供入职培训、任职能力培训、委托培养、外排培养、思维拓展训练、EMBA培训等，许多龙湖员工在离开龙湖之后在和我们谈到龙湖时都充满感激之情。

4、面对资本市场打造信用品牌：从龙湖集团总裁吴亚军能够聘请第三方普华永道做财务审计就足见其目光远大。试问中国有几家类似的民营企业有这样的气魄？这样做是有效果的，吸引了2004年香港置地与之合作。而且，2006年农总行拟授予龙湖集团20亿综合授信，如有新增开发项目，还可追加授信和授权。 

5、面对社会公众市场打造公益品牌：2006年，重庆发生罕见旱灾，龙湖集团第一时间捐资200万元，当时为重庆企业里面捐款最多的。这一举动极大增强了其在公众市场上的品牌。

中国企业家们，面对五大市场，你们做到了公司品牌效应最大化了吗？

许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席顾问，高级培训师。

多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客：http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng

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