BCRM许文锋/文 http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng

前些天受邀参加上海某通讯企业的中高层培训，在培训之前，主持人（该公司副总）强调今天主要做一个品牌培训，是一个务虚的培训。

诚然，太多的人都把品牌工作当成务虚的工作。

导致这一结果有多方面的原因，其中一个很重要的原因可能就是目前国内许多品牌专家的积极传播。中国品牌规划和管理思想应该和许多管理思想一样，来自于西方管理学。但是传播到中国时显然走样了，每次去书店看品牌类的书籍，内容多数华而不实，讲概念而不求实施。甚至许多专家索性把品牌和广告策划等同，把著名企业的标志罗列一番，书的内容就填充了三分之二。

这也是我几乎从不看国内专家品牌书籍的原因，至少目前如此。

品牌规划战略是公司求发展的重要战略之一，而品牌管理却是要把企业品牌战略落到实处，何以说品牌工作是务虚的呢？

就拿房地产公司品牌建设来说，最终品牌管理要渗透到地产价值链的各个环节：建筑规划、户型设计、广告传播、施工建筑、物业管理等等，无一不实实在在，可以细化到对每个员工的日常工作要求，即形成有效的制度和流程。

我曾在某公司营销总监陪同下在南京参观他们的楼盘，一路上该总监大谈他们在南京的品牌如何强势，谈话间对万科甚是不屑，认为万科在南京根本无法与之抗衡。巧的是，他们公司楼盘对面就是万科的楼盘。相隔一条街，售楼处相距10多米。

且不说他们楼盘平均低于万科楼盘价格800之多（品牌附加值？），从二者保安和置业顾问的比较就足以说明问题。

街这边是该公司楼盘，还有三分之一的楼盘没有卖完，当我们进售楼处时，类军装大盖帽保安视而不见，我们一行5-6人，他却连门都不愿意给我们拉开，更不用说敬礼了。

置业顾问看到我们来没有反应，相反，对他们的营销总监很是热情。等该营销总监介绍后才吩咐别人端茶上来。然后我们听了置业顾问对楼盘的介绍。的确，她对楼盘的方方面面非常熟悉，但是她在介绍中却从未提到公司的名字。也就是说在她的眼中，只有项目品牌，没有公司品牌。在我们离开的时候都没有想过要给我们一份楼盘的资料。

街那边是万科楼盘，西服圆帽保安一见我们便积极地迎了上去，立定敬礼，然后给我们拉门，神情极为热情。

进去后置业顾问首先给我们介绍万科，然后告诉我们，该楼盘只剩一套房子未售了。不过她进一步强调万科在其他地方的楼盘和这个楼盘有同样的优势，说不定我们会感兴趣。然后在我们离开时她给了我们一份公司资料和一份该楼盘的资料。

同样希望打造公司品牌，客户终端的行为差异却如此之大。

毕越曾服务过一家南方一家上市公司，他们公司从上至下都强调品牌的重要性，甚至内部刊物每期都有一个品牌专栏。但是，当我们深入了解时，发现公司只把品牌归类在务虚的工作之中，品牌相关部门有相关职能，却得不到其他部门的支持，成为公司广告口号和务虚文件的发源地，公司的品牌建设也就此驻足不前。

所以说，品牌可虚可实，全然在于你如何对待。

许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席顾问。

多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客：http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng

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