社区商业业态定位思考

一、             前言

 

目前商业房地产市场的发展可谓“如火如荼”，商业从业态上划分可以分为：Shoppingmall（融吃喝玩乐购物于一体的巨型一站式消费中心）、百货购物中心、特色商业街（区）、大型商超、专业卖场、便利店、各种专业店、餐饮店、休闲娱乐设施等。

商业项目从大的方面来讲，可以分为几种类型，第一类可以算“商务型商业”，比如目前核心商圈的商业基本上属于这个范畴，这类商业基本上位于繁华的商业闹市区，有比较好的交通区位，车流人流量都比较大，有比较长的商业历史，比如华强北、东门等，也包括依附于高档写字楼集群发展起来的商业区，比如中心区CBD等区域的商业也可以纳入商务型商业的范畴；第二类属于专业型商业，最典型的是各类专业批发和交易市场，这类市场一般都经过长时间的发展逐步发展起来的，从最初个体的分散式经营，发展到软件硬件都比较好的升级后的室内店铺型专业市场，如虎门服装批发市场、义乌小商品批发商场等；第三类可以概括为社区型商业。

不同类型的商业项目在业态定位及组合，经营商户、消费群体存在比较大的差异，本文将针对“社区商业定位”的相关问题进行探讨。

所有商业经营成功与否最终都要落实到消费群体的结构、消费需求及能力等基本问题，本文的核心内容也将从社区商业的需求，业态等问题进行讨论，本文的一手数据来源于专项调查当中的商业需求及配套相关内容，本次调查采用拦截调查的方式进行，共发放问卷1100份，成功回收合格问卷1056份。

 

二、             社区商业配套总体需求

社区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主。

按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为3个层次，即：“强度需求商业设施”，需求的比重超过50%；此类商业设施主要包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”；“中度需求商业设施”，既需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“健身中心”、“幼儿园”、“运动场馆”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等；我们把需求比重在10%以下的归纳为“弱需求商业设施”，主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”、“高尔夫球场”。

 

潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异，对“综合超市”的需求占85.3%，对“菜市场”的需求占66.1%，对“购物中心”的需求达到56.9%，对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%；对于不同档次住宅潜在的业主的需求来看，存在一定差异，比如打算购买公寓的购房群体对“银行”的需求程度明显高于其他群体。

附表1-1   社区商业配套设施总体需求

 

 

潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“药房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“书店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅需求群体对“诊所”、“餐馆”、“”、“幼儿园”、“运动场馆”、“美容美发店”、“老年活动中心”等商业设施的需求强度明显高于普通住宅群体。

附表1-2   社区商业配套设施总体需求

 

不同档次住宅需求群体对“弱需求商业设施”的需求也存在一定差异性，主要表现在公寓需求群体对“宠物店”（13%）、“高尔夫球场”（8.7%）的需求明显高于普通住宅群体。

附表1-3   社区商业配套设施总体需求

 

当然不同年龄结构的社区业主对商业配套的需求也会存在一定的差异，限于篇幅，本文不再详细论述。

 

三、             社区休闲娱乐设施需求

从目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括“茶馆”、“咖啡厅”、“健身场所”等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上到底存在哪些差异呢？

从附表2的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对“健身场所”、“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“咖啡厅”、“茶馆”、“酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。

 

附表2   潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所

四、             从潜在业主购买日常用品的主要场所看社区超市的定位

俗话说开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，描述的是普通居家过日子必须考虑的事情，随着市场经济的发展，人们的购物习惯和消费场所发生了比较大的变化，普通老百姓（尤其是家庭主妇）最经常去购物的地方一定是超市，随着社区规模的日益扩大，超市入驻大型社区的案例也逐渐增加，但不同品牌超市的定位（或者说主营业务）存在比较大的差异，有的以“生鲜产品”为主打，有的以“食品”为主打，有的甚至带有百货经营的“服装产品”，而不同项目究竟适合什么品牌的超市，起关键因素的还是社区入住的消费者。

从潜在业主购买“蔬菜水果”的主要场所来看，主要是超市（超过50%），其次是大棚/菜市场，但值得注意的是，有相当一部分群体购买蔬菜水果是选择的不是超市，“早市”占17.9%，约总体的1/6强，另外“大棚/菜市场”也占有相当的比重，接近1/3。

附表3   购房群体购买蔬菜水果的主要场所

从潜在业主购买生鲜食品的主要场所来看，主要是超市（超过60%），其次是大棚/菜市场（约占1/4），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买生鲜食品的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”的比例。

附表4   购房群体购买生鲜食品的主要场所

 

从潜在业主购买“日常用品”的主要场所来看，主要是超市（超过80%），其次是购物中心/大型商场（约占10%），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买“日常用品”的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”和“生鲜食品”的比例，这也是为什么大多数超市以“日常用品”为主要产品的原因所在。

附表5   购房群体购买日常用品的主要场所

购买日常用品的主要场所	总体	普通住宅	公寓	townhouse/别墅
大型商场/购物中心	10.9	10.6	9.4	25
超市	80.4	80.2	84.0	71.9
便利店	7.9	8.2	6.6	3.1
杂货店	0.2	0.2	0.0	0
集贸市场	0.6	0.7	0.0	0
其他	0.1	0.1	0.0	0

服装的消费，尤其是像“衬衫”、“鞋帽”、“内衣”、“中低档休闲服装”也慢慢摆上了超市的货架，那么潜在业主购买“服装鞋帽”的主要场所在哪里呢？通过附表6的数据我们可以发现，目前潜在业主购买服装的主要场所是“大型商场”（接近60%），其次是“服装专卖店”（占26%），再次是“小商品批发市场”（约占1/7）。

附表6   购房群体购买服装鞋帽的主要场所

五、             潜在业主入住后打算更新的家具/家居、家电产品

消费者在购房之后，往往需要装修，添置新的家具和家居产品，这同样是一个非常巨大的商业机会，在大型社区比较密集的区域，同样是家具家居卖场选址所在。

从潜在业主购房后打算添置或者更新的产品来看，家具主要有：“床”（75.8%）、“沙发”（67.7%）、“衣柜”（55.1%）、“餐桌”（49.6%）、“电视柜”（42%）；打算添置或者更新的家电主要有：“彩电”（74.1%）、“冰箱”（65%）、“油烟机”（53.1%）、“音响”（52.8%）、“热水器”（50%）、“洗衣机”（43.9%）、“电话”（38.2%）。

和前面有所差异的是，不同档次住宅产品需求群体对家具/家居、家电产品类型的需求差异比较小。

附表7   潜在购房群体购房后考虑更新的家具家居产品