饮品终端市场开发策略

——便民店铺篇

文/阿七先生（戚海军）

便民店铺是饮品终端的市场核心部分，具有分布面积广、经营规模小、消费群体宽及信息反馈快等特点，对上市的新产品来讲，可通过对便民店铺的开发与推广，加速市场拓展步伐，并逐步形成以零售终端拉动其它销售渠道，从而全面提升大众化消费群体对品牌的认知度。具体操作可参考以下行销策略：

一、便民店铺对饮料产品的要求:

产品档次：便民店铺适于中低、中高档饮料产品的上市推广，高档产品不宜。

产品规格：宜走瓶装产品，听装次之，大容量（500ml之上）不太适合于便民店。

产品价格：适宜1～5元价位内的新品，其零售价应略低于商场、超市的卖价。

产品特征：符合大众化口味要求、风格独特、携带方便，功能性饮料须慎入。

消费群体：以青少年为主要消费群体，老少皆宜，须无特殊消费群体限定。

促销要求：多数便民店希望有礼品、店内POP、店招、DM宣传单等支持。

 

二、便民店铺的调查与选择：

遍及各地的便民店铺是参差不齐，在经销位置、规模实力、服务水平等方面差异较大，所以，对这些店铺的选择应本着“以点带面”的原则，从目标区域精挑一批具有代表性的经销点作为“样板店”进行铺货，待其对附近其它网点有一定影响时，再扩展市场范围进行深度推广，在调查选择店铺时应注意以下几方面：

□ 根据自身产品特点与市场竞争状况，确定调查的时间、范围、数量、方法及投入的人力、资金等计划安排。

便民店铺调查分析表

片区:             调研员:            问卷号:

店铺基本情况	店    名				经营地址
	负 责 人				联系电话
	营业面积	㎡			主营项目
	日营业额：        元			客流量/天：     人				主要消费群：
	位置优势：一般(  )优(  )差(  )					店铺信誉：一般(  )好(  )差(  )
	门面视觉：一般(  )好(  )差(  )					商品陈列：好（）杂乱（）一般（）
	店牌情况	某品牌提供（ ）店主自制（ ）无店牌（ ）效果（     ）
	场内POP
	调研员特别描述：（如：有冰箱、饮品展示货架）
同类竞品情况	产品		价格/元	陈列方式			促销方式		销售情况
首次拜访记录	店主讲述饮品销售情况
	一般哪些饮料好销？
	主流产品的价位一般在		2元以下（  ）2-4元（  ）4-5元（  ）5元以上（  ）
	哪些类型的产品畅销？		碳酸类（  ）果汁类（  ）矿泉水（  ）茶饮料（  ） 功能饮料（  ）其它类（  ）
	店主要求的进场条件
	铺货：   件		陈列位置：				宣传支持：
	礼品：		促销支持：				结帐方式：
	奖励：		送货方式：				试销品种：
	其它条件：
分析

□ 每个目标市场应详细划分片区，可根据经济的强弱、人口的密度划分，也可按按网点的分布情况均衡划分,一般省会城市或地级城市也可按当地行政区域划分执行。

□ 每个片区可组成一个营销小组，小组人员8～15人比较适宜，每个小组除有1名小组长外,还应有1名执行督导。

□ 每可由业务代表直接负责店铺调研工作，这便于做好以后的市场推广，但须事先加强对业务代表在这方面的专业知识培训。

□在调查过程中，要实地考察与现场了解相结合，店铺规模、形象可以从外观看出，而客流量、货流量及同类产品等市场情况就需要深入的调查访问。

□ 通过对零售网点进行“地毯式”拜访，介绍产品优点、说明销售政策，为方便执行调查，可给被调查的顾客或商铺赠送些小礼品。

□ 根据掌握的市场情况与客户资料详细划分店铺类型、选择A类目标客户，并拟定详细的上市推广进程计划表。

店铺类型划分

按地段划分	按位置划分	按规模划分	按属性划分
1、社区店铺： 居民集中区附近的便民店。	1、口岸店： 处于通道十字路口或要道处。	1、中档店： 经营面积在15㎡以上，品种较全。	1、综合店： 各类食品都有，饮品较为丰富。
2、校区店铺： 学校周边或临近的一些便民店。	2、中间店： 一般位于街道的中间部分位置。	2、中低档店： 经营面积在10㎡以下，品种单一。	2、干杂店： 以干货产品为主，饮品单一。
3、闹市店铺： 地处市中心或繁华地段的店铺。	3、夹角店： 一般位于街道的末端、无出口。	3、中高档店： 经营面积在20㎡以上，品种丰富。	3、烟酒店： 以香烟和酒为主，附带饮品。
4、沿街店铺： 指分布在大街小巷上的一般店铺。	4、路边店： 无固定门面经营的路边小摊。	4、高档店： 经营面积在30㎡以上，规模较大。	4、副食店： 以调味品居多，饮品比较齐全。

□ 以上店铺中，位于任一地段的口岸店、中间店，属中档层次以上的副食店或综合店均可设为A类目标客户，作为开发“样板店”的对象；“样板店”的选择宜找地处街道两端和中间位置、具有一定影响力的店铺，其比例为10:1、选择数量一般每500米长距离1-3家（或每条街1-3家）。

□ 根据调查结果与拜访情况,选择实力强、信誉好的经销网点，并说服其经营本产品。

三、扎营式铺货：

□ 几个片区的铺货须同时进行，不能有时间差，首次铺货的时间以1-3天为宜，如铺货时间太长，会给竞争对手以应变之机。

□ 店面招牌、场内POP张贴、DM宣传单应随铺货同时完成。

□ 首次铺货以1-2件产品为宜，夏季可适当多些。

四、生动化陈列：

□ 争取窗口处产品陈列区的排面，有条件的企业可在柜台口专门设立一个产品展示货架。

□ 对冷冻后口供感佳或季节性强的饮品最好置放于冰柜的上一层面。

□ 产品在货架的位置应显而易见，须具有视觉冲击力，如是三层货架，宜摆放上层位置；五层货架，一般3-5层适合陈列，通常情况下，以普通成人的齐胸高度为最佳拿取位置，太超过视平线则效果欠佳。

□ 产品的陈列应选择店铺的最佳视觉点，陈列排面应优于同类竞品。

□ 如产品系列比较丰富，应通过组合优势、以“岛型”、“圆型”、“梯形”或其它抢眼的堆放方式提高受众率。

□ 场内宣传品或导购卡片应投放于店外顾客能目击的有效视区。

生动化陈列作业标准与职责

业务访销员		理货促销员
职 责	为产品展示争取有利空间。	职 责	提升品牌形象，促进卖场销售。
意 识	协调最佳位置、维护品牌形象。	意 识	关心产品、随时理货。
常备工 具	样品、笔、信息反馈卡、报表抹布、刀片、胶带。	常备工 具	抹布、胶带、刀片、POP、宣传品、价签、笔、记录本、赠品。
作业行为规范	保证产品顺利进场，存放安全；	作业行为规范	业区	店铺货架、窗口、冰柜；
	协调本品最佳陈列排面位置；		上架	补充货架陈列区空缺；
	争取多个陈列区或增加面积；		陈列	按进场先后顺序排列；
	协调本品与竞品的矛盾冲突；		码放	产品/箱体正面朝外；
	观察本品排面视觉效果；		清洁	擦掉本品外包装尘土；
	观察并了解顾客的购物行为；		价签	校正价格并使其醒目；
	引导店主日常陈列习惯；		POP	更换破损、张贴醒目；
	维系客情，延续陈列生动化；		促销	宣传新品、发放礼品；
	发现陈列弊端，立即动手纠正。		咨询	了解走量与库存情况。
注：生动化陈列要求访销与理货人员须责权明细，不宜让业务人员扮演双重角色。

五、创新促销推广的手段：

□ 对于校区店铺可不定期开展促销活动，如：买瓶饮料可根据青少年心理需求特征送一张明星照片、一张卡通画片或文具用品之类的小礼品。

□ 对于社区店铺可在较为集中的大型社区搞些免费品尝、现场赠送等促销活动。

□ 可利用节假日在闹市区域或沿街要道的店铺附近散发宣传单、赠品或带有广告标识的鲜花、气球、牙刷等小礼物。

□ 利用“捆绑式”销售，把小礼品或赠品（也可随其它知名度高的产品）包装在一起，从而刺激消费者的购买欲望。

□ 除对顾客执行“消费有奖”外，还应对店主施行“销售有奖”，奖品可以家庭日用消费品为主，农村市场还可施行奖励农用化肥、工具等政策，以提高其推销热情。

□ 创新终端宣传品设计，提高海报、吊牌、挂期、店招的视觉效果，有实力的企业，可在样板店设置一个具有动感效果的小型灯箱。

□ 可采用几口空箱子整齐码放在店铺门口，提高对过往顾客的吸引力。

六、深度访销维维系客情：

□ 完成了首次铺货之后，深度访销与深度促销都应同时加强，从而促进产品的“下架”速度。

□ 在深度访销工作中，主要通过多次带货回访形式提升终端店铺的销量，同时促进客户加深对业务代表与品牌的印象，以刺激其经销欲望。

□ 业务人员主要通过定期拜访，征询客户意见、了解产品销售形式、售后情况、竞品差异，并通过店主了解顾客的反馈意见，同时积极协助店主开展销售，并认真收集、整理、汇报市场反馈信息。

□ 向店主介绍产品的性能、优点，协助店铺做好促销，引导、培育店主的主动推销意识，提高其对品牌的信任、对产品的信心。

□ 通过深度访销，优化网点结构，淘汰弱势店铺，保持持续稳定的终端市场。

市场行销之访效行为部分准则

一铺	业务访销人员的第一任务是完成铺货。
二上	一让本品上货架，二让本品上窗口，业务人员须亲自维护。
三表	客户资料档案表、市场信息反馈表、便民店铺销售表。
四问	一问客户健康、二问本品动态、三问顾客意见、四问竞品情况。
五 看	一看店铺外观、二看产品排面、三看瓶体清洁、四看价格标签、五看竞品容颜。
六 听	一听主管交代、二听领导批评、三听店主意见、四听顾客怨言、五停专家点评、六听对手心声。
七 定	一定人员（专门访销员）、二定路线（工作路线）、三定店铺（具体经销网点）、四定数量（每天拜访的网点数）、五定时间（固定的回访时间）、六定频率（每月客户拜访次数）、七定要求（访销的内容）

七、终端信息的收集整理：

□ 客户信息：客户的位置、规模、信誉及在经营过程中产生的一些情绪变化，包括客户的爱好、心理需求等情况。

□ 本品信息：产品的铺货、上架、陈列、走量、库存、需求等情况，主要指市场销售方面的动态。

□ 竞品信息：同类产品的价格、促销情况及对我品牌作出的应对策略等市场综合信息。

□ 消费群体信息：目标消费群体对本品或其它同类产品的反馈意见。

□ 消费环境信息：整个消费环境的变化情况，包括大众消费群体的经济水平、消费能力、口味喜好及新的消费趋势。

□ 竞争环境信息：整个饮品市场的竞争格局及发展态势，包括本品在竞争环境中所处的优、劣位置。

□ 促销信息：通过促销活动对店铺走货所产生的影响，可明细到一张海报、一个赠品所带来的效果，同时也包括竞争对手的促销举措等信息。

言之，终端市场信息错综复杂、千变万化！只有通过深入持久地开展信息收集工作，才能有效掌握市场一手资料，从而加强公司对便民店铺市场的开发、管理和调控！片区营销人员根据实际访销与了解情况，要善于进行信息的整理和分析，从中发现问题后要及时汇报、以供团队研究，通过群策群力找到解决办法，达到促进市场拓展及提高市场防御能力的目的。

作者简介

 

戚海军，四川人，人称阿七先生，本土营销3X理论创始人、品牌推广6P理论(爱情式品牌推广法)创始人、军队型营销管理创始人，国内第一家免费营销咨询中心【阿七咨询台】创办者，其职业生涯历经了个体经营、企业管理、产品销售、营销策划、记者编辑、品牌顾问等不同驿站，在复合型工作阅历与多年的摸爬滚打中积累了丰富的市场实战经验，现为国内资深企业策划师与培训师，著名营销实战专家与财经作家。

凭借自己独特的策划视角与过人的商战谋略，阿七先生一直致力于现代企业发展的专业策划咨询服务，对快速消费品市场有较深的研究，尤擅新品上市与品牌推广策划，特别是在糖酒、饮料、食品等行业领域颇有建树，其风格是“研究细节、注重实战”。

阿七先生曾为国内外众多知名企业服务，以其“务实、创新”的策划在业界建立了良好的声誉和口碑。曾策划、主编了国内食品行业第一本经销商专业读物《经销商战略》，著有《通路新造》、《白酒出路》等专著，并是《中国经营报》、《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《中国酒》、《华夏营销网》、《中国策划在线》、《博锐管理在线》、《中国营销专家网》、《亚商营销频道》、《中国酒营销网》等国内多家行业刊物与知名网站的专栏作家，现为中国艺术研究院文化艺术市场研究中心创作委员、中国当代文化名人联谊会会员、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理、国内多家知名企业发展顾问。

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