奥康品牌新境界

2003年可谓品牌变脸年，国内著名的如联想、明基、夏新、洽洽瓜子，世界顶级的象可口可乐中文品牌、UPS、雪碧、敦豪快运。在10月份露脸最多的也是两个品牌的改变，一是麦当劳在全球盛推新品牌口号：“我就喜欢”，另一个就是在中央电视台一套见到了奥康的新广告――不仅改变了有着相当名气的“穿奥康，走四方”，还更新了品牌标识。

由于和奥康总裁王振滔先生熟识，并在去年为奥康创意了“销售方式国际化”的品牌元素，所以一直很关注这个企业的动向。但很长时间以来，总觉得奥康虽然具备了相当的实力规模与营销潜质，但与国内几家皮鞋大鳄仍有拉不开实质品牌距离的疑惑，直到奥康在今年　迈出了决定性的三步曲：一举拿下欧洲显赫休闲鞋品牌GEOX的国内代理及赢得其国际营销网络，并在上海淮海路开设了GEOX的第一家专卖店；在重庆璧山打造2600亩的全球鞋业制造平台，并引来行业上下游企业进驻；整合更新了奥康品牌系统。正是这三步曲，预示着奥康具备与世界一流品牌比肩资质的开端。

奥康前两步举措的份量，业内已有诸多评说，正是这样的客观环境，要求奥康品牌也必须进入一个新的层次、新的境界才能够跟得上企业的发展。有关“穿奥康，走四方”的草根经济气息与奥康带有20世纪80年代末烙印的标识倾向，也有不少认同的评论，这里不再详述。我认为奥康这一改变的难能可贵之处，还在于决策的果断。同大多数中国企业家一样，笔者时常能够感觉到王总对其一手缔造的奥康品牌的由衷热爱，于是在品牌能否与时俱进的问题上，很多中国企业家都需越过两道难关：一是在固有品牌标识与口号承载了十数亿的年销售额、并未显现特别老化迹象时，要下决心改变它是很难的，也会遇到来自企业内外的很多阻力；更难的则是艰苦创业十数载的相依相伴，一朝品牌更改老总们在感情上特别难以割舍。奥康品牌在2003年成功的迈过了这两难，得以进入了一个全新的境界。

笔者近日向业界发表了有关“品牌境界”的理论，指出在市场上品牌有五种境界表现：第一层是“求声”境界：追求让受众听到品牌的声音，强调知名度、炒作名气；第二层是“求异”境界：初步进入追求品牌差异化营销阶段，开始注品牌个性与风格；第三层是“求丰”境界：开始有意识的丰富完善品牌系统及其在受众心目中的系统影响力，考虑企业的多元化与专业化方向，及相对的多品牌布局或强大的单一品牌战略，并建设品牌的国际化方向；第四层是“求新”境界：追求与时俱进，能够自觉或被动的意识到品牌的老化迹象，并及时做出顺应时代的更新变化；第五层是“求同”境界：追求精神大同，对一批受众形成文化上的影响力、精神上的感召力，达到品牌精神的天堂。依据这一理论，我们不难看出奥康已顺利的经过了前三重境界，在品牌尚未严重老化之前便成功接轨“求新”层次，这无疑是令人欣喜的，但要想如可口可乐等世界顶级品牌一样达到品牌精神的大同，尚需要围绕“梦想是走出来的”这一品牌口号展开持久系统的品牌大营销。

“梦想是走出来的”，于人生而言走到了一个积极向上的高境界；而能够敏锐的把握消费心理动向、与时俱进的升华品牌境界，于一个经营者而言亦是需要大手笔的，显然，奥康和它的掌舵人王掁滔先生在2003年做到了这一点。

2003年作品