反思中国营销五大怪异现象 网上采访现代营销之父
中国营销遭遇成长的烦恼
顾环宇
1997年岁末，笔者曾就冰箱产业相关问题对国内几大家电企业进行了一次“飞行采访”。当时彩电、微波炉、VCD等行业已经掀起了一轮又一轮的价格大战，整个冰箱市场却是波澜不惊，排名前十位的国产冰箱品牌已连续三年占据85%以上的市场份额，这一数字最高时达到了93%，市场越来越向强势品牌集中。这次采访的最后一站是在北京海尔别致的四合院里，当正式采访结束后，海尔冰箱北京营销中心经理陆海峰先生问了一句：“我的同行们怎么看今后的竞争啊？”“这次大家主要谈的是如何使产品技术领先、品牌影响提升上。”“那他们对海外品牌的看法呢？”“没人提到。大家都觉得压力主要来自于国内竞争对手。”“啊，”陆若有所思地点点头，“原来他们不认为国外对手很厉害啊……”
之所以对这一细节记忆犹新，是因为觉得陆提的问题有点奇怪。不错，我们经历过国门放开后海外品牌的抢滩登陆，经历过他们占有市场绝对优势并带来“洋品牌崇拜”，但在以十几年时间抗衡了跨国巨头输出资金、输出技术以及输出品牌造成的市场重压之后，当时相当一批中国企业，尤其是众多家电企业，已充分在老百姓心目中树立起了物美价廉的消费信心，并拒“敌”于国门之外。那时认为海外顶尖品牌营销能力不过尔尔的大有人在，如果对其过分重视，不算杞人忧天至少也是有点超前的；而今天，面对着只用两年便进入冰箱品牌第一集团、销售额在中国年增126%的伊莱克斯，面对着把日美市场置之脑后、抱着代表最高技术的“影音头等舱”锐屏彩电系列先跑到北京来发布的松下，面对着王府井东方广场里具有神奇吸引力的索尼探梦馆，你再质疑海外品牌的营销水准却没人会信了。
是的，曾经被我们打败过的很多品牌又反过来再次打败我们了；恰在此时，中国企业的营销能力却正普遍地经历着成长的烦恼——仿佛一夜之间，绝大多数企业都感觉到了营销乏术的经营难题，人们开始发现越来越不了解市场与竞争对手，越来越难以把握自己制定的战略战术是否有效，曾经似乎很明晰的营销价值体系也变得十分混乱……
中国营销五大怪
强敌反攻并不可怕，可怕的是抗衡的能力丧失殆尽了。目睹时下中国营销之怪现状，称得上是“些许精彩遮掩不住满目苍白”，早已不见昔日群雄奋起、开疆拓土的高手风范，倒多的是身不由已、死缠滥打的下乘招法，其中闻之最多、见之最广的，莫过于“狂降、恶炒、乱轰、漫骂、阻击”等五大急功近利的营销短视行为了。
首先是“狂降”。如今市场上蝗虫般遮天蔽日的价格烽烟，早已不似最初“清仓挥泪甩卖”之流的促销小花招，投身其间的众多企业也都经历了从“凶狠地降”到“疯狂地降”的过程。以表现最为惨烈的彩电业为例，五六年前的降价操作是有目的的、主动的、清醒的，就算出招凶狠点儿，也是为了重新洗牌而尽快肃清小企业，为了领先巨头的强势更强；那时候，各大媒介也有耐心掰着手指头数这是历年来的第几次价格战、是由谁发起的、据说是为什么发起的等等；而在21英寸彩电跌破700元、25英寸彩电跌破1000元、29英寸彩电跌破1500元的今天，在武汉商家象卖大白菜一样将众多国产名牌彩电统统标价每公斤30元出售时，人们再也没空关心这是第几次价格战了，也分不清是主动攻击还是被迫防御了，大家伙只顾争先恐后地投入，仿佛坚持打这场“杀敌一千自损八百”的肉搏血战才是营销策略中唯一有用的，以至于信息产业部的高层官员也被迫口出“怒言”：别打了，越打越没出息！是的，当你在中文雅虎输入“价格战”检索时，会发现有72100个中文网页涉及该内容，因为疯狂，某个产业的企业亏损已是普遍，个别领域的整体崩溃也很难说就是危言耸听，。人人都知道恶性降价是低层次的营销竞争，但又人人身陷其中而无力自拔，可称得上是中国营销烦恼中的最烦恼者。
其次是“恶炒”。在20世纪末诞生的诸多词汇中，营销领域的最著名者莫过于“炒作”了。为了品牌的传播效果，将一件事正过来说反过来炒、进行点概念战本无可厚非，但力求故弄玄虚以至于到“恶”的地步，则让很多老老实实做营销传播的瞠目结舌了。恶炒的本质在于拿不出真东西让人注意自己，只好虚张声势剑走偏锋，比如开业时往天上撒点钱（装在气球里）、促销时向街头泼点酒（成吨地招呼），再比如不论是搞什么活动都只简单地讲求个“什么之最”，动辄邀吉尼斯见证，然后就标榜是最佳营销企划四处宣讲……最近炒作最盛的大概得算北京地产了，在楼市营销中本就有“广州炒设计、上海炒价格、北京炒概念”之说，指的是北京购房需求旺盛，开发商可以不象广州关注优秀设计、不象上海重视平民价位，只要炒出了好的概念，再差的房子再高的价也有人抢，于是奥运啦WTO啦都生往自己身上拉，弄得建设部只好站出来压虚火、挤泡沫，以正视听。
再其次是“乱轰”。中国营销20年来的成长，改变了“酒好不怕巷子深”的传统观念，培育了全球最具潜力的广告大市场，但也矫枉过正地生出了广告大战的过度热情。尽管央视几大标王的轰然倒塌逝者可追，但其失败的本领被更多的后来者发扬光大地继承了，以往的标王不过是一个行业里个别企业在中央电视台一个媒介上的冤大头式的孤注一掷，现在倒好，一会儿补钙一会儿补血，一会儿保暖内衣一会儿掌上电脑，变成了一个行业里的诸多企业，在广播电视、报刊路牌子诸多媒介短时间内集中地狂轰乱炸，大有齐心协力一两个月轰垮一类产品之势。
对于“漫骂”，也有个名词叫“口水战”，其实就是企业之间不顾诚信地互相攻讦。为此，我们要在“9·19”设立中国诚信日，我们在高考中让后生晚辈思辨诚信，但很多人在具体经营中却以漫骂替代了童叟无欺，只要到营销环节里最直面消费者的商铺柜台前，听听最基层的营销人——售货员的促销培训成果就可一窥漫骂的风行：你的人说我的产品原料缺斤少两，我的人说你的生产技术落后十年，你说我做的广告是蒙你傻，你说我炒的概念是逗你玩……为了争抢消费者，一些大企业、大品牌亦不惜自降身份、自甘堕落、自毁长城。
“阻击”的正式名称应该是“地方保护战”。一些外地品牌可能被各种粗鲁的手段阻击于当地市场之外，盖因我们的很多企业有娘亲依仗，即使不够亲生儿子资格，也可能是给自家纳税的大户，谁威胁到这样企业的市场份额，就给予谁迎头痛击！于是在甲地要买乙地的车需花更多的冤枉钱，丙地啤酒厂在丁地苦心经营的销售网络，可能被当地同行以种种手段收拾得体无完肤。当然，依赖于这类保护者也不会下气力去修炼营销能力，更谈不上成长的烦恼了。
……
表面上看来，中国企业拓展市场的活动依然是轰轰烈烈，各路营销大军你一拳我一脚仍打得甚是热闹，但拨开外在的喧嚣，把目前的营销招术大致分分类，看到的则是各类同样低档次、低水准的竞争，是同样的短期行为的浮躁。
一份对国内150家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有132家公司首选“有效的营销方法”，营销乏术的窘境与重整市场的企盼溢于言表。
解读营销之路
中国营销为何会在新世纪的开端，在全球市场尤其是国内市场竞争进入一个更趋白热化的关键阶段时，却发生了不进反退的转折呢？有关专家认为，这是由起步晚但发展快的中国营销环境、规模大差异也大的中国营销人群体的双重因素造成的，不过这一转折早出现比晚出现好，越早出现就越有利于中国企业寻找思路与出路。
中国究竟有多少营销人？经过论证的数字是5000万。虽然他们的市场活动已构成了如今社会经济生活的主体，但这一阶层的素质水准与社会地位却又极为特殊。浙江财经学院营销系副教授、留法访问学者沈渊女士指出：中国营销界仅用了20年便走过了西方发达国家近百年的营销发展历程，数以千万计的营销人是被市场经济的大潮裹挟着完成其人生角色定位的，初始时他们的理论积累几乎完全来自于西方尤其是美国的营销书籍。短短20年的时间，社会尚不足以形成良好而专业的教育体系、理论的研究与实战的总结也都难以跟上日益迫切的需求，从某种角度来说，这一群体还始终游离于主流社会之外，明显遭到社会公众的冷落和忽视，严重缺乏被认可、被承认及相互学习交流、专业提升的机会。速成的中国营销所遗留的“历史欠账”，必然会导致在更高水平的市场竞争期出现普遍性的营销能力难题。
身为北京广播学院新闻传播学院副院长、《国际广告》编委副主任的丁俊杰教授，则对中国营销人突破当前困境做了预测性的描述：从加入WTO后的竞争角度来看，完全洋化的做法在中国不会象过去那么风光，“土八路”式的中国做法也不会象过去那样有效，两者的融合将是中国营销舞台中唱主角的模式。海外留学归来人员尽管对海外的营销模式非常熟悉，但如果缺乏创新能力、接纳能力、仅用教条化的方式来面对中国市场，将不能适应中国市场的需求。那些已经在国内立足并且具有海外视野的人将是中国加入WTO后最具竞争力的人。
沈渊及丁俊杰两位教授，目前有一个共同的社会职务——中国杰出营销人“金鼎奖”评委会评委。金鼎奖作为国内唯一为中国营销人设立的专业奖项，于创立之初便高举起一面令业界眼前一亮的旗帜：为5000万中国营销人鼓与呼。去年在上海浦东召开的首届金鼎奖大会，不仅向来自海信、金正、乐凯等知名企业的33位中国营销人颁发了“杰出营销总经理”、“杰出区域销售经理”、“杰出销售员”等七项大奖，还汇聚了两岸三地的营销学术权威及业内人士首次就营销人素质、营销理念、营销工具及模式等进行全面研讨。这次使营销阶层获得认可、使营销人得以交流和学习的活动，引起了业界和媒体长时间的强烈关注，并成为中国营销史上的一件大事。而以金鼎奖为契机，越来越多的业界学者开始联手考虑中国营销所面临的成长问题。
在今年十月下旬，人们将见到一部全面记录、分析中国营销历史进程的《中国营销报告》，其为中国营销现状的由来提供了清晰的发展脉络。据《中国营销报告》编委之一的熊明华博士介绍，市场营销在英文中称为“Marketing”，最早于1912年出现在美国哈佛大学的教科书中。20世纪初到30年代，是市场营销学的形成时期，当时没有明确的理论和原则，只注意研究推销方法；从30年代到二战结束，市场营销学进入应用时期，但其研究对象仍然局限于商品销售术和广告术，以及推销商品的组织机构和推销策略等等，没有超越商品流通的范围；50年代至今，随着新经济的兴起，市场营销学的革命性地突破了流通领域而参与到企业的整个生产经营活动过程中，并开始成为指导整个企业生产经营活动的基本思想和方法。
熊明华说，20世纪30年代，市场营销的概念首次传入中国，但其真正为国人认识，并应用到实践中却只是近20年的事。20世纪70年代末至80年代初，统治我国企业近30年的传统生产观念受到市场的无情冲击，中国营销人在缺乏理论和实践指导的情况下，摸索着走向市场；80年代下半叶，外资企业不断进入中国，受国外营销理念的影响，市场营销观念在中国营销人意识中逐渐萌生；90年代上半叶，名牌热、CI热、广告热成为当时中国营销界津津乐道的“三大热”；90年代下半叶至今，面对国内特殊的市场竞争环境，面对营销群体能力与竞争需求难以相适应的不利局面，中国营销界开始对西方营销理论在国内的实践进行总结和反思，并尝试探寻符合中国国情的营销理论和经验。
“探寻中国特色的先进营销思想必然要经历一个较为漫长的过程，也必须付出一定的代价：目前年销售十几个亿、利润却只有百万元左右的企业比比皆是，就是中国营销进入一个相对停滞期的具体体现。今天，中国市场的发展超越了中国企业的成长速度，多数国内企业的营销能力已赶不上中国经济市场化的进程，这一突出的问题，引起了海内外强烈的关注。”金鼎奖执委会主任、奇正咨询机构总裁孔繁任如是说。
谁来指点迷津
中国营销之所以能在20年内便有一次极高速的发展，除了依靠“在战争中学习战争”的聪明才智之外，主要得益于两类启蒙老师，一类是在国门刚刚打开之时就先行而来的部分跨国企业，他们塑造品牌的全过程，不论是营销策略的制定、营销网络的构建还是营销人员的培训、营销活动的实施以及营销工具的运用，都成为我们模仿学习乃至追赶超越的目标；另一类是代表世界先进营销理论的思想启蒙者，比如美国西北大学教授、现代营销之父菲利浦·科特勒博士，他撰写的《营销管理》再版无数次，影响整个世界，相当多的中国营销人就是读着他的这本“营销圣经”而走上职业道路的；再比如另一位美国西北大学的学者、整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授，这位全球第一本整合营销传播专著的第一作者,使“整合营销传播”成为当前中国营销人引用频率最高、最时髦的专业词汇之一。
面对中国营销的成长烦恼，不仅过去的一批跨国公司卷土重来了，海外营销学者以及咨询行业人士关注中国市场的热情也是日益高涨。尽管在实达电脑成为中国股市中第一家ST企业之后，为其做过管理咨询的麦肯锡曾招致了一通有关“洋大夫能否医得了中国病”的置疑，但这一小插曲根本无法迟缓海外人士进军中国的脚步。毕竟，21世纪全球最大的营销国度所产生的强力吸引，是任何人都难以拒绝的。
近来在为中国营销指点迷津行列里最为活跃的人物，要算是菲利浦·科特勒博士的弟弟、美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒了，他在众多媒介的聚焦关注下为中国企业提出了五条营销指导原则：将营销战略集中于创造品牌价值；要战略性地而不是战术性地定价；将分销战略与长期品牌规划相结合；利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场；营销是一个不断学习的“游戏”，投资应该花在更好地了解客户需求方面，因为国外的竞争对手肯定会这么做！
颇为引人瞩目的是这位科特勒先生还向中国营销的优秀代表海尔开了一炮，他说海尔和摩托罗拉都是相当成功的企业，但他们所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动——要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。后来，米尔顿亲赴青岛海尔集团总部，与张瑞敏进行了一场关于营销的脑力激荡，并通过自己的观察对一些问题有了更新的认识。
而更轰动的新闻将发生在下个月的上海，全球咨询行业的数位绝对重量级人物——菲利浦·科特勒博士、唐·舒尔茨教授以及法国营销先驱让·艾尔菲教授等，将联袂赴上海出席第二届中国杰出营销人“金鼎奖”颁奖大会暨中国营销论坛；这次的大会还特别增加了“菲利浦·科特勒营销理论贡献奖”，这个奖项在世界多个国家、地区颁发，是极具国际意义的权威营销奖项。
菲利浦·科特博士在接受本刊记者网上采访时谈到：“中国企业过分的依靠媒体和广告做市场营销工作，这是个非常大的错误。市场营销成功的种子应该在公司开发产品时就播种下，中国公司需要花更多的时间，研究和选择它的目标市场，然后为了目标市场而更好的设计产品，并且运用有效的分类方式，达到这个目标市场，再为目标市场创造不同的优越的产品。有太多的公司企图推出过通的产品，并且企图通过大众传媒和广告把产品推销给每一个人，但普通产品的价格会时常下跌。”
而舒尔茨教授则认为：“对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在早期，市场发展的竞争阶段，企业不用过多的知道客户的需求，他们只需要知道他们的产品经销渠道和价格，但在一个竞争市场环境，企业更需要知道是谁是他们的客户，他们希望从企业得到什么，他们想得到什么样的待遇等等。也就是说，在竞争的市场环境中营销公司必需从原来营销的4P理论转移到5R理论，第一个R是relevance（关联），也就是说客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是receptivity（感受），也就是说客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品；第三个R是responsive（反应），也就是说当客户需求的时候，我们怎么去应答他们；第四个R是recognition（回报），也就是说企业在市场中的地位和他们的美誉度；第五个R是relationship（关系），也就是说买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。简而言之，营销公司必需从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也就是整合的精髓所在。”
面对“西方国家的营销方法适用中国市场吗？”的质疑，整合营销传播大师舒尔茨教授专门提出了自己的看法：“根据我的经验，发展中国家比老的有经验的国家更容易实施和发展整合营销传播计划，因为在这些发展中国家没有象美国、英国和许多欧洲国家那样的固定现成的系统和方法存在，这些国家更容易开始导入和发展整合营销传播，它比企图改变现成的系统更容易。如在美国有很多卓有成效的广告方法、公共关系计划、直接营销的方式等等，所有的管理这些计划的经理们都想保住他们的权力和位置，这样通常意义就是不愿意改变整合，然而在没有这些职位的情况下，就更容易实施和转移整合营销。我今年5月访问了日本，日本人在整合营销传播方面远远超过美国，他们理解相信和实施整合营销传播，甚至这已成为他们的生活的一部分，这种情况在美国、英国和欧洲是不会有的。中国在发展整合营销传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性。而且东方文化的价值在整合方面比西方更适合，西方文化基本上是原子论，也就是说他们企图把所有的东西分解成最小的部件，然而东方文化都是整体论，也就是说，所有的东西从根本上都是互相联系、互相关联的，这样整合这样一个整体论题很自然地在亚洲文化中和管理方式方面比西方更自然。”
“要走出中国企业营销乏术的困境，与世界营销思想进行更广泛的接触及对话是必要的，我们需要一个反复的‘走出去、请进来’的过程”金鼎奖执委会主任孔繁任先生评论说，“因为一些先进营销理念的引入，必须加以国际化的了解，否则会造成企业操作层面的混乱。比如我们在美国和舒尔茨教授讨论整合营销传播理论时曾谈到，在中国‘整合’一词现在有多种解释：在广告界，几种传媒手段加起来就叫整合；在经营界,企业与多方面进行的合作也被称作整合。舒尔茨教授对此表示理解，在印度、南美及东欧也有类似的情况发生，这一理论是逐步走向成熟的，因此反复的交流思辨相当重要。”
毋庸置疑，遭遇成长烦恼的中国需要加快与国际接轨的进程，但即使是在面对权威的世界营销思想时，这种接触也不再是以往单纯的启蒙学习而是探索的对话，我们一方面要信赖自己的力量，一方面要通过全球视野找到自己的路。
2001年作品