品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。通过对五环啤酒品牌本质和特征定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定，准确把握品牌策略，运用科学的方法论，为五环啤酒提供俏销胜败攸关的针对性、个性化、系统化的服务。

一、背景：潜力巨大的啤酒市场，虎视眈眈的各路诸侯，混乱的市场竞争格局……。面对这诸多的机遇与危机，五环啤酒却成功切入占据市场并俏销，五环啤酒崛起的奇效奥秘是什么？运用正确的营销战略，着手建立品牌优势，没有正确的战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气的事情。在广告探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告活动达到拉高市场占有率 16.1%的效果。为什么有些品牌花500万，要比花2000万的品牌有更大的增长?五环啤酒作为80年代注册下的商标来讲，就其品牌名具有自身的优势，但也有一定的局限性，为了充分发挥该品牌的优势，改变其局限性，企业想对其包装、定位、产品策略作较大的调整，进行重新设计和定位，意将其作成具有国际品位的全国性品牌。建立起企业品牌资产特有的“五环啤酒”文化，从而在市场上、经销商心目中和消费者心目中成为啤酒品牌家族中更为亮丽的首选品牌。我们品牌管理&形象传播有限公司成功地做过许多酒行业的品牌策划、例如蓝带啤酒、剑南春酒等，在这种情况下，客户找到了我们品牌管理&形象传播公司，通过相互沟通交流，双方不谋而合，客户希望我们能来做五环啤酒未来品牌蓝图。

二、核心确立：“知已知彼，百战不殆”，这是《孙子兵法》中的谋略，也是商战中的策略。现实市场中，优胜者取得成功的关键在于能比竞争者更好地满足顾客需求，而且成本也更低。我们公司接了五环啤酒项目后，立即着手进行细致的市场调查（没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略）。低价——不是啤酒取胜的法宝，针对啤酒品牌忠诚度的调查数据显示，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。因此，五环啤酒在价格定位的决策上，应走出传统低价的误区，因为低价位虽然可以占领一时一地的市场，但却无法巩固或占领整个市场。那种恶意的、无序的价格竞争，将导致市场的毁灭。

中国啤酒市场的竞争日益激烈，城市居民啤酒消费量也随之增长；啤酒市场已由价格之争转向品牌之争；国啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消费市场，由此也划分出不同的啤酒消费层；消费群体的分割使得啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元化、品牌化方向发展；而啤酒品牌化的消费趋势又激发了消费者对啤酒时尚的追求。可以说，品牌与时尚是影响当今啤酒消费的两大因素。消费者凭什么要购买五环啤酒呢？通过质化分析表明，原五环啤酒品牌联想只停留在体育上，并且相应的整体包装缺乏个性联想，不能区别于其它品牌，不能为目标消费者提供选购五环的理由。在数千例问卷调查中，人们之所以消费啤酒，与其生活、时尚观密切相关。调查中有以下例证，帮助我们了解消费者的生活、时尚观念对啤酒消费的影响。对高品质生活的追求，使得一些较高收入者的生活方式有了新的特点，即喜欢泡酒吧、和陌生人交谈，以释放内心的压力；喝啤酒已越来越等同于喝文化、喝时尚，可以充分展示人们的自我、个性、财富和品位，它承载着白领阶层的心情和感觉，因而酒吧成了消费时代到来的一个标志；饮酒越来越显现出其文化的价值，与此同时，消费者也变得更为挑剔，开始摒弃啤酒消费“从一而终”的传统观念，成为啤酒消费时尚的追随者。市场调查为迷糊的五环啤酒指点了前进的道路。

在此情况下，五环啤酒如何给消费者提供支持和利益？五环啤酒是一种个性啤酒，它的产品档次和产品定位及定位语都带给人一种激情，一种动与静的传递，一种精神的悸动，给消费者一个情感宣泄的空间，一个尖叫的时刻。白瓶的包装，让人感受到晶莹透亮的酒液，而高品质的啤酒：丰富细腻的泡沫，清淡爽口。一个好的计划必须付之准确有效的实施过程，五环啤酒的品牌导入到推广，必须围绕着一根核心准绳——尖叫时刻。

三、品牌策略

“品牌讯息主要的焦点应该是集中在品牌与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……目标应该是贩卖这个品牌卓越的品质。”

——赖利·莱特

五环啤酒品牌的未来描述

五环啤酒主张带给消费者一种极大的精神上的享受——喝五环啤酒，体验尖叫时刻。品牌定位阐述：传播五环啤酒“动与静，存于生命的点滴之间”的主题意义，宣传五环啤酒与众不同的个性化产品之品牌形象。由此形成传播主旨：尖叫时刻。从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面进行提炼出五环啤酒独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)：喝五环啤酒，体验运动的乐趣。围绕USP可以发展出一系列的思路来支持我们向消费者推介五环啤酒，体现“思则变，变则通”的蕴意。

五环——运动，尖叫时刻：五环啤酒存在的理由与意义：都市人类，每天在钢筋水泥的丛林中穿梭，无论是激情还是郁闷，人类自然的情感，都无以表达，无以宣泄。啤酒已经成为人与人之间相互交流的工具，一种情感宣泄的载体。而无论是五环，还是五环所代表的运动，都是人们释放激情，表现自我的载体和方式。五环啤酒致力于缔造这种真我的感受，把激情、随心所欲、无拘无束的真实和放松带入繁闹和沉闷的世界，给人们一种卸下面具、表达真我的全身心放松的空间和感受。

奥运——尖叫时刻：五环，给消费者的第一联想就是奥运。而在悉尼奥运会召开前夕，有关奥运和体育的讯息都会成为社会热点，极易引起消费者的关注。而五环啤酒的品牌和定位正是我们一笔极大的独有的财富。

五环——奥运,五环的激情和活力——尖叫时刻。尖叫时刻作为主线一直延续，由奥运会挖掘五环内涵——胜利，源自信赖，再进一步，“五环—胜利”，在竞技中获得胜利的关键就是人们之间的相互信赖，相互协作。而这正是五环啤酒的“点睛之笔”，是五环啤酒的内涵之所在。其实无论是运动，还是存在于生活的商业合作、亲情、友情，人类生存的本质就是信赖和相互支持。喝五环，就是向对方表示信赖和诚意，就是人们之间相互信赖，相互支持的最恰当的表示。

四、营销策略：“市场深耕理论”（Cultivate marketing & Attentive channel operation），五环啤酒市场攻略。“市场就像种田一样，就这么点亩产量。如果你还不去用心去挖掘它的潜力，只是眼馋别人的市场，那你的市场就全被其它品牌抢走了。”深耕细作策略意味着五环啤酒将集中资源用于开发最具潜力、最有影响力的市场，然后逐步扩大规模，选择最相似的市场，成熟一个开拓一个，精心打造了五环啤酒专属的深度分销网络。全面导入营销管理系统，执行MIS市场信息反馈表。全面导入VI系统，以终端接点为核心的信息接点多元化销售。在五环啤酒传播推广方面寻求提升和突破，主题性互动式地促销的从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”可使五环啤酒主题化运动更清楚简明；更与众不同；更熟悉易懂；更亲近有趣；更持久一致。主题下的互动是产品、经销商、消费者之间的关系，这种关系的强弱决定了五环啤酒在市场上的号召力，最终表现为企业的一种有力的竞争手段。在宣传上，把媒介计划的实施分为几个阶段：在产品的导入期进行大规模铺货；轰炸期投入大量广告，各种媒体立体配合，以引起强烈反应；促销期进行较高频次、较高密度的广告投入，以取得与销售促销的一致；延续期，由产品的属性决定广告逐渐递减；低潮期是产品淡季，则停止广告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。我们认为：要想让一个品牌迅速崛起并打响市场，只有利用整合行销传播，即运用公关、促销、广告三位一体的全方位一体的全方位传播方式，集中轰炸，迅速打响品牌、占领市场。

五、战术措施：一份具运动精神和时尚在线的杂志---《尖叫时刻》的直接传播媒体，一个由《尖叫时刻》构建起的以酒巴、大酒店、夜总会、迪厅、俱乐部为主的销售网络联体，五环啤酒品牌推广平台——《尖叫时刻》杂志的构建。所有经销商始终是先追求新产品的，问题是谁有本事搞出的东西让他有信心。构想：我们的初步构想是以精耕细作销售网络为主题，将品牌传播与销售网络连为一体，互动是两者利益产生的基础。因为市场裂变与爆炸式增长与市场基础密切有关，我们有信心构建一个销售与传播的推广平台，然后将五环啤酒进入这个平台，成本增加不多，但效益却有几何式增长，一旦产品攻占了主流市场，锁定消费者，在这个主流市场我们就是领导者。

《尖叫时刻》创刊主题语：动与静，存于生命的点滴之间（五环啤酒所蕴含的体育精神如何才能呈现于既定消费者心中？体育所具有的一动一静的意义，我们可以通过这个刊物表现出来，而五环啤酒附着于体育这个载体，同时也可以将我们的创意不受大众媒体的限制呈现于消费者面前。）杂志宗旨：为消费者提供一个可以选择的全面娱乐饮食的场所指导，为卖场提供一个可以传播本卖场特色和具体服务项目的媒体。杂志目标：传播五环啤酒“动与静，存于生命的点滴之间”的主题意义，宣传五环啤酒与众不同的个性化产品之品牌形象；使我们锁定的消费者（及卖场）拥有个性化的娱乐饮食指导手册，准确传播五环啤酒的销售场所和各销售场所的销售价格等情况；因为这份刊物，使之成为五环啤酒进入酒巴、夜总会、大酒店等卖场时与之进行讨价侃价的资本。杂志策略：对消费者而言，《尖叫时刻》是一本可以带给自己消费娱乐讯息的首选指导手册，它是另一种吃喝玩乐的地图；对卖场而言，《尖叫时刻》是一册可以将自己的经营特色和经营内容准确传达到特定消费者的直接媒体，具有相当的针对性；通过这个刊物，可以将酒巴、夜总会、大酒店等场所归于其中，每一页均有该场所的图片介绍、经营特色、地址、交通情况、电话等资料备索。媒介创意：创意独特，可以将卖场和特定消费者产生互动，并且具有极强的针对性和全面性；通过初期的工作，将卖场（销售网络）与特定消费者构建成一个整体的平台，以后我们的新产品投入市场时借助该平台可能轻易地推广出去，不必再花费高额的推广费用；创造一种媒体，因为它是我们的，所以我们在某些程度上可以尽性发挥、诠释五环品牌的创意。传播效果：《尖叫时刻》推出之后，轰动业界，从概念和精神层面使经销网络及消费者印上深刻的认知烙印，刺激到经销网络层级及消费者内心深处的感性地带，五环啤酒热销。《尖叫时刻》成为五环啤酒媒介策划的经典力作！

现在市场上的商品基本上没有不做促销活动的，但这些促销活动无非是打个折，买一赠一什么的，有的促销活动还有不少水分，对于成熟的消费者来说，这些促销活动起不了多大作用。《孙子兵法》曰“凡战者，以正合，以奇胜”，战场上是这样，商场上也是如此，关键就是要出奇致胜。五环啤酒上市初期，恰逢甲A赛场烽烟再起，即在电视台特约了一档“尖叫时刻”栏目，主题“五环啤酒，尖叫时刻”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：短跑运动员们在各自的跑道上做着准备活动，一位观众手里拿着一瓶啤酒正兴致勃勃的观看比赛，裁判员举起发令抢，口里喊着：“各就各---”，短跑运动员们作出跑前动作，裁判员举着发令抢的镜头特写：“预备---”，这时,那位观众正要打开那瓶啤酒，“砰---”一声响,运动员们听到声音象箭一样向前跑，裁判很惊讶地寻找声音的发源地，原来是那位拿啤酒的观众拉开啤酒罐的声音，他喝了一口，调皮的冲裁判笑了；足球场上，几个场面的快速切换，一个运动员的脸上刺着五环啤酒的标志，一个运动员的短裤上印着五环啤酒的标志，一个运动员的手臂上刺着五环啤酒的标志，场边若干挥舞的旗子上印着五环啤酒的标志，一个观众的胳膊上刺着五环啤酒的标志，擂鼓的鼓手背上刺着五环啤酒的标志，整个场面充满激烈的豪情，突然，全场鸦雀无声，哪个脸上刺有五环啤酒的球员跃身，将球顶入门，整个足球场的大场面，很多挥动五环啤酒的旗子，出现五环啤酒产品定格。五环啤酒如何才能使自己在众多的广告宣传及促销活动中脱颖而出呢？我们公司多年做市场的经验表明，常规的东西只要有新意，照样能吸引人。即所谓“平中见奇”是也。除广告攻势外，每一场球赛均在此档节目现场转播，为深度挖掘品牌内涵，树立品牌的价值基础，宣导品牌价值主张，清晰品牌个性。提高产品地面推广的市场生动化，吸引最大的关注率和购买机率，加强通路信心和配合意愿。加强品牌化主题性互动式地面推广的市场表现，让品牌与销量同步发展，最大化的维护忠实消费群和吸引品牌转换。利用此档节目开展了“喝五环，为胜利干杯”活动（活动城市到体育主管部门收集行业级别以上体育比赛的数目，在行业级别以上运动比赛中获得第一名的获奖者，均可持相关证明到指定场所领取价值伍佰圆礼品一份，获奖名单，在本档节目中公布，以消费者的“第一”带动五环的“第一”，使五环上市之初就能以高姿态出现，提升品牌档次和美誉度）、“饮五环啤酒，助威全年甲A”活动（球迷朋友们，今年甲A冠军谁将问鼎？您希望到现场为甲A呐喊助威吗？为了满足您的愿望，特举办“饮五环啤酒，主场助威泰山”的活动，五环啤酒是采用德国最新工艺，以优质的原产澳大利亚大麦为原料，天然的云峰山泉水酿制的高品质、高品味啤酒，使您在畅饮五环啤酒的同时，能够有机会亲临全年甲A现场一睹将士作战的风采）……等系列主题活动旨在向消费者诉求五环带来的是无比舒畅的、随心所欲的运动的激情和乐趣，是表达真我的全身心放松的空间和感受。“五环啤酒---尖叫时刻”代表的是运动带来的美好感受即乐趣。体验运动的乐趣，运动已经成为时尚，运动成为生活中的亮点，生活也将由此更有张力、更有内涵，运动的魅力还在于它能促进交流，实现人们生活中自由沟通的梦想。运动可以带来健康的体魄，帮助我们去面对激烈的挑战。运动是一种激情，是一种力量，运动是一种生活理念，是涵盖丰富的现代生活中的一种表达。愈是追求生活质量，就愈会注重运动，因为运动就是生活。通过《尖叫时刻》电视栏目，将运动引入到消费者生活中，使消费者产生感性的品牌认知，拉近与消费者的心理距离，迅速扩大五环的品牌知名度和美誉度。各地的五环啤酒供不应求，全国市场产品俏销之势获如一道靓丽风影线，公众对五环啤酒的反应之如此强烈，就连客户也感到意外。

终端是消费者与产品直接接触的主战场，是企业达成产品销售目的终端场所，同时目前也是厂家塑造品牌形象、传播品牌定位的重要工具和手段。终端在塑造品牌中的作用日益明显，将终端作为塑造、传播品牌的主要工具，这是我们在品牌经营中的重要观点之一。五环啤酒的销售场所是中高档场所，除了在通路上的激励措施外，还需要在终端找到一定的形式广告，来影响消费者。与此相矛盾的是，中高档场所一般不许放广告品，经过实地考察，我们设计了五种形式的广告，分别是门贴、酒桌上的菜单展示、吧台POP及展架、海报。门贴的作用是，消费者在推门的一刻即可以受到影响。吧台上放的POP是一个新发现，还没有哪一家竞争者在这上面做广告。POP贴在吧台酒架的最上面，几张POP连在一起，可形成很强的视觉冲击效果。因为酒架的最上面也有酒，为了不致于让POP挡住酒，我们将POP设计的较窄，在卖场范围内保证看到五环啤酒。展架也是为了放在吧台上，展架设计的非常有品味，对五环啤酒是一个很好的形象支持。消费者坐在酒桌旁可以看到酒桌上的菜单展示等，通过主样一个全方位的终端广告设计，可以使消费者在终端每一个可能接触广告的地方都能受到影响。

五环啤酒策划案的其他诸多细节这里就不一一赘述了，五环啤酒以品牌战略蓝图为蓝本，以一股强劲的势头冲击着中高档啤酒市场，在名不见经传中俏销，成为啤酒消费的新宠。祝五环啤酒早日成就国际品牌，让我们为胜利干杯！

   作者为HERO品牌管理与形象传播机构总经理兼首席品牌策划师，“品牌增值服务运营商”首倡者；蚂蚁舰队创始人、总经理，被誉为“山东首席医药营销策划专家”，联系电话：013853199339，网址：http://www.21hero.net，Email：[email protected]