顾客导向营销观
一、单纯市场营销观
单纯市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心,以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。
(一)市场营销观念的基本内容
1.注重顾客需求。
2.坚持整体营销。
3.谋求长远利益。
(二) 市场营销观念与推销观念的区别
1.营销重点不同。
2.营销目的不同。
3.营销手段不同。
4.营销程序不同。
5.营销机构不同。
对于市场营销观念与推销观念的区别,著名营销学家莱维特作了精辟的概括:推销观念注重卖方需要,而营销观念则注重买方的需要;推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心,以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
所谓大市场营销,是指企业为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。
企业在市场营销中,首先是运用政治权力(Political Rower)和公共关系(Public Relations),以打开市场、进入市场。然后,运用传统的4P(产品、价格、渠道、促销)组合去满足该市场的需求,进一步巩固市场地位。
大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别:
1、对环境因素的态度不同。
2、企业营销目标有所不同。
3、市场营销手段有所不同。
4、诱导方式有所不同。
三、顾客满意营销观
“顾客满意”是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。
顾客满意的理论基础是“让客价值”理论。“让客价值”,又称为“顾客让渡价值”,是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等,因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
企业要提高“让客价值”,可以从两个方面改进自己的工作:
1、增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成,其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
2.降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。
实现顾客满意的营销对策
1、合理确定目标顾客
2、建立顾客满意度监控体系
3、建立价值让渡的CS战略系统:战略目标,培育和提高顾客忠诚;产品和服务系统;内部员工管理系统;企业与顾客的沟通系统;绩效评估系统