先天“四点构架”，快邦片的根活力
文/王卓 韩国山
何谓先天性？所谓先天，是指与生俱来的，在保健新品推广中，行知营销总结出一套新品包装工具，称为“四点构架”，倡导产品在推广之前，要具有先天性的优势，这样，单纯产品上，已经树立起差异化了，为以后推广典型基础。
百年牌“快邦片”是由美国百斯康生命研究中心提供技术，百年医药集团（香港）有限公司监制，陕西百年药业公司生产的一款适用于中青年男性的保健产品。
现代男性由于工作节奏的加快、工作时间增长、长时间得不到休息、压力的增加等因素，或多或少都患有不同程度的性欲低下、失眠、长期身体乏力等症状。然而，如今的“男性产品”市场又太过混乱，产品成分从中药、西药到中西合剂，再到动物激素，价格也从十几元钱至成百上千元，销售渠道也从医院、药房到随处可见的夫妻用品小店，品种之多，猫腻之隐蔽，让消费者如“雾里看花”，上当受骗时有发生。
基于以上原因，男性保健品营销近几年来市场反应一直是“一半海水 一半火焰”，在与百年药业进行深入的沟通后我们决定了与“快邦片”的合作，作为企业的营销顾问全盘操作“快邦片”的西安市场策划推广。
现状：一片混乱
经过对类似终端的观察走访，从专业医生的咨询访问，再到对120名老中青消费者的样本抽查，西安男性保健品市场的状况在我们脑海中逐渐清晰起来，由于市场的混乱，消费者最大的消费特点是消费心理的忠诚度与连贯性较差，西安市场经济的不发达与高素质的文化背景决定了西安市场的运做难度，而且由于患者服用太多的药物不能除去病因，导致对新产品怀疑度高。同时，由于此类产品大多技术含量底下，从而造成产品更新速度过快更是加剧了消费者的购买疑虑情绪，再看药物情况，大多为口服与外用两种制剂，从广告卖点上基本类似。都以抗疲劳、壮阳作为宣传竞争点，市场运作多为广告加药店模式，市场竞争态势一片混乱。
我们将市场情况大致归纳成几个大方面：
1.市场目前发展现状，明显缺乏一个领导品牌，几个有影响的品牌也以风过云稀，
2.各品牌广告宣传无独特之处，基本类似；
3.通路终端操作太过同质化，无法有效区别于竞品；
4.售后服务缺乏统一连贯性，时断时续， 针对以上四大问题，快邦片的市场策略开始酝酿。
快邦片要想快速崛起于市场，没有一些创新的营销工作，可能是比较困难的，尤其是致力于构建产品的先天性优势，是推广能否成功的关键，对我们也是一个考验。
定位：中国男性快速消费品第一品牌
市场定位的不明确会导致产品的营销思路及方式方法混乱，就象人一样无法摆正自己的位置，最终失败，快邦片同样需要一个准确的定位。
经过对市场现状的分析，我们为快邦片制定了以下策略：
1、市场定位：定位于市场领导品牌。从而突出其高科技含量与高疗效。
2、产品定位：男性的快速消费品，让消费者在消费“快邦片”时不再有某种难以启齿的尴尬，彻底脱离开传统产品对男性功能缺陷治疗的感觉，从广告社区招贴药店店招等方面强化快邦片的专一功效，让消费者感觉快邦片的专业定位。
概念：补充男性“生物荷尔蒙”
产品必须要有USP，即独特卖点，力求一上市从竞争激烈的市场中突现出来。
通过对医学专家与消费者的了解，结合产品的实际状况，我们将快邦片设计为一个全新的高科技医学成果，经过与医疗专家的探讨，我们们为快邦片提炼出了为男性补充“生物荷尔蒙”的产品机理理论，从表及里进行细化，彻底摆脱同类产品强调补肾、壮阳的宣传老路，新颖独特，一下子让听惯了千篇一律宣传的消费者耳目一新，“生物荷尔蒙”，这个概念，让消费者既感到新奇，又似曾相识，具备一定的认知基础。
价格： 降低信任危机
在中国市场，消费者对价格的敏感程度是众人皆知，根据我们操作经验，消费者在还不完全相信某个产品价值的时候，价格绝对是撼动他们的一个好方法。
快邦片“信任”问题的解决，得益于产品设计及定价——低价格策略，消费者对一个产品有心里预期价格底线（产品属性不同，底线亦不同）——低于这个价位，消费者对产品功效仅有的一丝侥幸希望，立刻被无限放大，尝试欲望加强。
在保健品信任危机严重的今天，产品还想获得消费者的认可，必须要想方设法使消费者率先尝试，尝试是认可的前提，也是启动市场的关键；如果企业没有实力大力度做广告，或者企业自身品牌让消费者感觉不到可靠（事实上多数企业消费者根本没有听过），你如何勾引消费者尝试的欲望？
快邦片致力于打造中国男性快速消费品第一品牌，快速消费品的属性决定了产品需要被重复购买，并且多数人要有能力购买。
基于产品定位出发，快邦片采用小包装低价策略，一盒产品仅售10元，10元的价格让很多人都愿意尝试，仅从价格上初步提高了消费者购买的欲望，而且小包装的规格基本不影响产品使用效果，避免了因包装太小造成产品使用效果不明显的后果，超低的零售价是快邦片作为男性快速消费品的强大支撑。
在补肾产品中，高端市场看重产品安全，中端市场侧重产品功效，低端市场关注产品价格，我们从产品概念、价格、功效、安全四方面入手，把各层次男性消费者的疑虑打消，树立起快邦片丰富的产品价值构成。
功效：基于产品效果的数字化承诺
但是仅有好概念是不行的，保健品行业还缺少好概念吗？
在行业信任危机严重的今天，消费者太需要厂家或者产品的承诺了，当然承诺是基于产品功效进行的。在功效诉求上，项目组与百年生产技术专家经过调查讨论，给了消费者最直接的承诺：一片管三天，一盒顶六天（一盒包装含两片），这样有力度的承诺，使快邦片明显地超越了同类产品。
安全：美国瑞辉制药技术
百年牌“快邦片”是由美国百斯康生命研究中心提供技术，百年医药集团（香港）有限公司监制，采用美国瑞辉制药技术提纯，产品经过临床验证无任何副作用。
快邦片中的西洋参，含有加拿大高纯度西洋参皂蚶，运用最先进的美国瑞辉制药技术，高水平喷雾干燥工艺生产，在同等体积下，是其它产品含量的4-6倍，另外快邦片中的成分牛黄酸，是在印度洋深海黑脊鱼体内提取，为水溶性物质，纯度是普通牛黄的120倍。本品是世界上，第一个采用这两种植物和深海动物结合的男性产品，其结合在一起会在男性体内产生大量的“生物荷尔蒙”。
我们将产品成分、研制单位、制造工艺、辅助功效精练成简单易记但又不失医学严肃的四大特点，至此快邦片的先天性优势理论体系完成。
事实证明，在后期推广过程中，西安样板市场的成功操作，与快邦片推广前构建的先天性优势关系密切，“四点构架”指的是：概念、价格、功效、安全。是我们长期操作保健品总结出来的，勇于构筑产品先天性优势的工具，因为我们相信，在保健品营销的今天，更需要厂家理性地营销，一切以好产品为基础，一个好产品，是成就一个好市场的前提。
百年快邦片的成功，是百年集团按照国家相关机构生产的、也是基于市场需求开发的，我们所做的，只是将产品原有的一些潜在优势给挖掘出来，从而构筑成了产品的先天性“四点构架”。