有位哲人说过“时间的摧毁力不能低估”。是啊，岁月流逝，往事如梦，最繁华处也会变得最悲凉。似乎一切都会随时光而消逝，然而当我们把目光聚焦到品牌上时，我们欣喜地发现，时间老人是如此的厚爱，留下一批弥足珍贵的百年金字招牌，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力。更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而永葆青春活力，如始创于1832年的浪琴表，诞生于1887年的可口可乐， 1930 年的摩托罗拉，源自1724 的法国人头马，始创于1664 年间的沈永和黄酒……

　　品牌永葆强劲生命力的奥秘何在

　　对无数个长寿品牌的研究表明：在保...

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　　为什么大牌明星、大腕导演拍摄的野力干红广告没有成功地推动野力品牌的成长？

　　为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏？……

　　我们经常会发现，有不少品牌品质优秀、价格合理、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的销售产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。

　　一、品牌气质的定义及与品牌个性的异同

　　品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化，比如觉得...

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　　品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。

　　从这个品牌定义出发，我们可以显而易见地推导出品牌战略的核心是——管理好消费者大脑中的联想，在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消...

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　　“2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是里斯与特劳特提出的“定位”理论。”

　　定位理论建议企业要率先占领空白细分市场，在心智中建立第一概念，并且不要轻易走出自己固有的行业领域，因为你的品牌定位只在原行业有作用，如果一旦进入其他行业，原有品牌定位必然会受到冲击。这样论述的前提是...

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　　品牌本质究竟应该是什么？品牌战略的主要职责应该是什么？要回答这一问题必须从源头上搞清楚品牌是怎么样为企业增加赢利能力的，因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。

　　其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购...

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　　那么该如何创建品牌气质令目标消费群心动的品牌气质呢？

　　首先，要研究透目标消费群的审美情趣与价值观，然后规划出吻合他们的审美情趣与价值观的品牌气质。这是至关重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一个典型的案例。如果一个卖给市民阶层的中低档白酒，过多地注入“奢华”的元素，反倒会使消费者敬而远之。而一个高雅的咖啡吧、手表，平面广告画面灰暗，没有美感，也一定会使目标消费群产生排斥。

　　其次，要了解形成品牌气质的主要传播媒介，并对这些媒介的美感进行严格管控。所有向消费者传递品牌信息的载体都会影响品牌气质，但影响最大的是：产品的工业设计、包装、VI系统、海报...

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　　购买力是消费者选择品牌的最主要制约因素。因此，品牌的档次越清晰，就越能使消费者轻松了解这一品牌是不是自己有能力购买的，是否可以列入购买的候选菜单，就能减少消费者购买时收集信息的繁琐程度，让目标消费者购买决策的时间成本和心理成本降到了最低。

　　以往，人们更关注的是社会中层以上阶层对于品牌档次的需求，但事实上，社会的每一阶层都有其对于产品和品牌档次的需求，品牌的档次识别对于品牌发展的意义已更为广泛。

　　一、降低消费者购买决策的风险而增加被选中的机会

　　杰信为舍得创作的平面广告上，特意清晰地标明酒店零售价：780元。

　　对于中低档产品，能够降低消费者的购买风...

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　　国际品牌的共性特点，不是空泛的国际性，而是具有鲜明民族性特质的品牌，这些品牌所传达的民族性同时又不是狭隘的民族性，既具有各自民族的特性，同时又是能够为全世界人民所认可和接受的情感、价值观念或精神理念。

　　世界之所以为世界，是由每个个人、民族、国家组合而成，不可分割，而品牌的民族性也正是该品牌之所以能够成为世界品牌，为全球人民所接纳的根本所在，不存在不依赖于民族性的纯粹国际性品牌。

　　瑞士的名表之所以享誉全球，因为瑞士人对精细手工的执着、严谨的精神态度，这种瑞士国人的态度依然融入在名表品牌当中，百达翡丽、欧米茄等名表品牌虽然具有各自不同的品牌内涵，它们被全球消费者所认可...

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　　那么该如何创建品牌气质令目标消费群心动的品牌气质呢？

　　首先，要研究透目标消费群的审美情趣与价值观，然后规划出吻合他们的审美情趣与价值观的品牌气质。这是至关重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一个典型的案例。如果一个卖给市民阶层的中低档白酒，过多地注入“奢华”的元素，反倒会使消费者敬而远之。而一个高雅的咖啡吧、手表，平面广告画面灰暗，没有美感，也一定会使目标消费群产生排斥。

　　品牌的气质识别

　　最近推出的徐静蕾代言的“3C”广告，就栩栩如生地演绎出了“快乐创造C生活”的新品牌形象。

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　　一个企业实现多品牌战略后，就形成了一个品牌家族，品牌架构是指品牌家族中的企业品牌（母品牌）与产品品牌（子品牌）、各产品品牌之间的关系的总和。科学地规划品牌架构，梳理好母品牌与子品牌、各产品品牌之间的关系，使它们相互互动，相得益彰、相互提升形成整合力。能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。

　　母品牌与子品牌的关系可以分为以下三类：双品牌战略、担保品牌战略、隐身品牌战略。如何选择三种战略中的哪一种对品牌家族的整体收益会产生巨大的影响。有不少企业因为没有科学规划母品牌与子品牌关系的科学而招致很大损失。比如，威力视（Varilux）是具有革命性进步技术的眼镜镜片，是欧洲不少国...

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