作者文章归档：丁家永
品牌营销核心：与消费者不断共创价值
丁家永
今天00后一代消费者是一个更加自主、独立、更有力度、更愿彰显的个人形象的新生代，早已不是那种被动地等待着被满足的个体，这一方面与90后、95后有着本质不同。品牌营销实践表明：企业不能再像以往对付90后、95后那样思考和采取行动，因为品牌价值...
当前中国经济已由投资增长阶段转向质量发展或价值发展阶段，“消费升级”无疑成为当下以及未来一段时期企业发展要关注的重要内容与方向，究竟应该如何抓住“消费升级”，如何认识消费升级中的核心消费者变化，据此通过品牌营销助力品牌转型升级。
今年以来 LV、Burberry 、Gucci 等奢侈品品牌在国内关店收缩战线，而这波关店潮是 2018 年的持续。可能LV 、Burberry 、Gucci 不是个例，整体奢侈品消费都在下滑。而名创优品、优衣库、中国李宁等在国内大放异彩。这又怎么解释呢，回答这一问题需要我们弄清楚在消费升级下，谁是主流消费者，主...
今天经营者如果在营销中还在说起95后这一群体已经out了，现如今正在走向市场中心的00后这一群体正横空出世。00 后可以说是今天中国非常乐观自信的一代，他们有与以往世代截然不同的消费心理和行为偏好，未来具有巨大的消费能力。他们所处的环境特别是信息环境与之前每一个时代的人相比有着迥然的差异。最新调查表明（2019）：00后是一群超自信与个性化的新生代，造成00后的一切变化关键是由于他们的生活的社会文化环境发生了巨大变化，使得他们能追求自我、形成与众不同的个性成为可能。随着社会环境的迅速变化和数字化影响，今天即使身经百战的营销高手们，当面对起机灵古怪的00后这一群体，心里上也...
数字时代品牌化与品牌营销导致新旧商业文明的底层逻辑已经发生了根本的逆转。面对疫情下企业增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境，如何正本清源，实现品牌化，回归到真正的品牌营销，在面对数字时代，如何品牌化的问题就格外重要，它对品牌营销有着直接影响。
有关研究认为，面对数字时代，品牌化与品牌营销实践要有三大创新支持。一是品牌传播数字化，二是品牌创立新路径，三是品牌战略管理新架构。品牌化说到底就是如何把品牌理念表达出来。
从品牌认知的学术角度品牌化必须认清三个问题，一是品牌不同于产品，它在消费者心目中是不同的；二是品牌是象征（符号），它在消费者头脑是联想是不一样的；三是品牌是体...
西方对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有65年。由于品牌具有极其丰富的内涵，学者们对品牌理论研究在内涵上也在不断深化。西方品牌理论与西方科学思想史一样一般都要回答：是什么？如何做？和为什么。运用到品牌研究就是什么是品牌？如何品牌化（创建品牌意义）。尽管品牌理论众多，但有三个里程碑及其对创建品牌实践影响是深远的。
里程碑1．品牌识别理论及其创建品牌意义
品牌识别指从产品、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想以及与品牌核心价值共同构成品牌联想。简言之，品牌识别就是品牌管理者期待着留在消费者心智中的联想。品牌识别后来逐渐发展出...
做好品牌战略管理首先要从如何认识品牌入手，在不同的时代人们对品牌的认知有较大的差异。如上世纪80年代到90年代中期一般认为品牌就是商标。这一时期是视品牌为标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。后来逐渐发展为品牌就是名牌，也就是说品牌应该有较高的知名度，这时广告就成为了品牌塑造的最有效的工具。随着顾客地位的提升，认为品牌不仅仅是知名度，更是品牌向消费者给出的一种承诺，代表了一种商品的品质，它要求经营者要能提供货真价实的象征和持续一致的品质保证。
随着社会、经济的发展，品牌已不仅仅是外显标识，更是一种形象，要赋予意义。这要求经营者注意创造...
在移动互联、社交媒体和大数据发展与影响下，“数字化”这一概念对营销特别是对品牌营销战略与策略设计日益引起人们的关注。也就是说，品牌管理面临着数字化转型，品牌如何实现数字化转型，目前没有现成的理论指导，数字化转型的关键在于思维创新，要从企业发展的战略高度，从技术、业务、组织、管理、文化等全面的数字化转型变革，它是未来商业模式的重新塑造，而不是简单的技术升级。
同时数字化时代到来正深刻地影响着人们的工作与生活，同时也为企业的发展提供...
早在1959年美国著名营销学家Levy就指出消费者行为受到消费者自我、身份与所觉察到的商品自身或品牌体现的形象（品牌形象）所制约。随着品牌理论研究深入，人们更加意识到消费者自我、身份在品牌选择中扮演着越来越重要的角色。研究认为（丁家永，2015，2018），在消费者（人格与自我）与品牌（个性）的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌使商品赋予生命与价值，也有了独特的自我和个性。在品牌管理中只有将消费者自我、人格与品牌个性置于消费者行为的平台...
当今企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展以适应市场的变化，关键因素就是经营者要形成正确的市场营销观念，而检验经营者的市场营销观念就是看他们头脑中的“消费者”观念，因为有效的市场营销战略一定是建立在消费者心理与行为基础之上。
市场营销观念用最简明的语言描述就是：企业或商家要做的与消费者所想所需要的是一致的。正像管理大师彼得·德鲁克所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”
消费者心理与行为一般是指：消费者所想的东西（认知），他们所感觉的（情感）...
时光飞速的过去，当今天年轻一代主要是指向90后、00后时，仿佛一夜之间过去被各类专家们打上的“非主流”、“脑残一代”、“没有责任感”、“盲目消费”、“负债一族”，等等负面的标签一下变得已经没有任何意义了。时代在变，社会在变，标准在变，过去我们将之称为“代沟”，而今天当彼此差异越来越大时，就演变成为了时代的冲突。冲突并不可怕，关键是如何读懂冲突或解读产生的原因。
自从改革开放以来，中国的经济进入高速发展，生活水平日新月异。快速...